知名分析师:论 Clubhouse 的必然性(下)

时间:2021-07-15 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:Ben Thompson网络

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播客和博客

< font-size: 16px;">音频引人注目的是它的发展相对于其他媒介是多么的迟缓。是的,播客很受欢迎,但围绕播客的基础设施和商业模式还停留在2000年中期,这是我在2019年Spotify的播客聚合播放中提出的观点:

< font-size: 16px;">“播客广告的现状与早期互联网的情况并无太大区别:有多少人记得这个?

< font-size: 16px;">这些广告是精心设计的联盟营销方案,你真的可以得到一个免费的iPod,前提是你办了几个信用卡,开了Netflix帐户,订阅视频课程,就是这么回事。所有这些营销人员的共同点是预期新客户将有很大的终身价值。

< font-size: 16px;">与播客的相似之处应该是显而易见的:为什么似乎每个播客都有Squarespace(建站服务)的广告植入?因为每月为网站付费的客户具有巨大的终身价值。当然,他们可能只建立一次网站,但很可能会维持很长时间,特别是如果他们在途中抢到了一个 “免费”域名。这使得在众多播客中植入广告和优惠码的是值得的;这与ZipRecruiter或SimpliSafe等其他著名的播客赞助商的逻辑是一样的。

< font-size: 16px;">问题是,大额终身价值购买的关联营销领域并不是一个特别大的板块。”

< font-size: 16px;">那篇稿子的一个启示是,货币化正在阻碍播客的发展,Spotify似乎正在定位通过集中化来扩大播客广告市场。不过回过头来看,我应该已经意识到,除了少数例外,博客的广告从来没有成功过;2015年《博客的光明未来》的前提是,订阅作为一种商业模式更有意义:

< font-size: 16px;">“如果这篇文章读起来有点像我自己博客Stratechery的广告,请原谅我;事实是,我对个人博客的狂热信念不仅是作为一种产品,而且是作为一种业务,这是我创建这个网站的原因。而且,在之前 "博客已死 "的过激言论之后,我几乎觉得有必要指出,我的结论以及经验,与其他人的结论完全相反:我相信,从长远来看,沙利文的《每日菜谱》将不会作为最后一个濒临灭绝的品种被人们记住,而是作为一种新的、可持续发展的新闻业的先驱,它与克莱因(所追求的以企业支持的广告为基础的 “规模”业务达成了基本平衡。”

< font-size: 16px;">有趣的是,在这段话中所引用的三位作者中,Ezra Klein(前Vox的作者)和Ben Smith(前BuzzFeed的作者)现在都在《纽约时报》,该报以订阅模式蓬勃发展。而沙利文则在Substack它本身就是以Stratechery为蓝本的,在推出一个月内,他就达到了50万美元的运行率。



< font-size: 16px;">当你想到Twitter带来的博客的动荡,这种演变是有意义的。Twitter抓住了博客的长尾,在这个过程中,极大地扩大了文字内容的市场,但根据定义,这意味着仍然受欢迎的博客有读者会跳过圈子,或者至少点击一个链接,来消费他们的内容。对这些博客来说,最可持续的支付方式是直接向读者收费,因为读者已经对他们的内容表现出了高于平均水平的兴趣,这是有道理的。

< font-size: 16px;">我个人的赌注是,播客将遵循类似的路径。播客,甚至比博客更需要听众的承诺,但这种承诺是通过与播客主播的联系来回报的,这种联系让人感觉更加真实;主持人阅读播客广告利用了这种真实性,但对于大多数中等规模的播客来说,直接向听众收费从长远来看会更有意义。

< font-size: 16px;">但这一预测中隐含的是,播客实际上在相对重要性和受欢迎程度上逐渐淡出了一种替代方案,这种替代方案不仅进一步实现了音频出版的民主化,而且还改变了它。进入Clubhouse。



< font-size: 16px;">Clubhouse诞生

< font-size: 16px;">Clubhouse和播客之间最明显的区别是,无论是创建对话还是聆听对话都容易了许多。这一步骤的变化与从博客到Twitter,从网站发布到Instagram,或者从YouTube到TikTok的转变非常一致。

< font-size: 16px;">其次,和那些成功的网络一样,Clubhouse将创作和消费集中起来,形成一个紧密的反馈循环。事实上,用户只要举手,得到主持人的认可,就可以在几秒钟内成为创作者。

< font-size: 16px;">这种能力是通过 “只在互联网上”的特点来实现的,这也是Clubhouse 转型的原因:它是直播。在许多媒介中,这个功能是致命的:人们并不总是可以自由地观看现场视频,相信我,直播看我打字并不是很有意思。然而,在你做其他事情的时候可以消费音频,这让直播对话的即时性和生动性得以彰显。

< font-size: 16px;">现场直播也反馈了第一质量:Clubhouse比播客更适合在事件发生时或事后立即讨论。例如,无论是Clubhouse还是其专注于体育的竞争对手Locker Room,都已经成为比赛期间和赛后体育反应对话的首选目的地;发展播音员二级市场只是时间问题,而且不仅仅是体育:任何正在发生的事情都可以被叙述和讨论。

< font-size: 16px;">不要搞错了,这些对话中的大部分会很糟糕。不过,所有用户生成的内容都是如此。Clubhouse的关键将在于磨练其算法,使听众每次打开应用时都能看到他们感兴趣的对话。这是播客失误的另一个领域:拥有如此多的选择是令人惊奇的,但这种选择往往让人麻痹;很多时候!用户只想刷他们的Twitter或者点击Stories或刷TikToks,而不是阅读一篇长长的博客文章,而Clubhouse准提供了同样的选项。

< font-size: 16px;">新冠和争议

< font-size: 16px;">我所写的大部分内容也许是显而易见的;对我来说,这让人相信Clubhouse正在进行一些实质性的工作。为此,但为什么是现在?

< font-size: 16px;">一个原因是硬件。

< font-size: 16px;">事实上,Clubhouse让对话变得如此轻松,与之相匹配的是AirPods让它很容易地进入和退出音频聆听模式。

< font-size: 16px;">不过,一个更重要的原因可能是新冠疫情。去年4月,Clubhouse在全球疫情的情况下推出,尽管它的状态非常粗糙,但在其他选择很少的情况下,它为人们提供了一个社交的场所。这很可能是帮助Clubhouse实现最初突破的关键。同时,新冠疫情帮助Clubhouse起步并不意味着疫情的终结将预示着音频服务的终结,就像iPhone摄像头的改进并不预示着Instagram的终结一样,只是因为它的滤镜不再需要,问题是危机是否足以引导网络的发展。

< font-size: 16px;">我怀疑是这样。首先是Clubhouse厚颜无耻地利用iPhone的通讯录来建立自己的网络,上Clubhouse需要邀请,或者注册后,你的通讯录里有人已经上了这个服务,然后让他们邀请你。这样可以激励现有和潜在会员让Clubhouse提供他们的通讯录,让他们的朋友尽快加入。

< font-size: 16px;">其次,任何说Clubhouse只限于硅谷的说法都是非常不靠谱的。我周末玩棋牌游戏的时候,我那不太懂技术的小姨子在玩棋牌游戏的时候开始听Clubhouse,我差点从椅子上掉下来,而且从各方面来看。如前所述,Locker Room似乎是音频讨论NBA的首选应用,但我怀疑这是因为Clubhouse既有门槛,又只有iPhone版本,我期望这两个问题都能尽快得到纠正。

< font-size: 16px;">这也非常符合一个新的社交网络争先恐后抢占市场,而后又担心潜在弊端的刻板印象。考虑到网络效应的重要性,我并不感到意外。

< font-size: 16px;">不过,也许可悲的现实是,大多数用户可能不会在意:上传联系人的回报是明确的,即使你不上传,你仍然需要一个电话号码来注册,这意味着,Clubhouse可能会从你的朋友中重建旅游媒体邀请你的联系人名单,该公司在实施封杀和用户举报内容违规机制方面要积极得多。

< font-size: 16px;">Facebook何去何从?

< font-size: 16px;">我在这篇文章中没有提到的Facebook,就是那个被FTC起诉为垄断的社交网络。这句话仔细想来,当然会让人对FTC的立案力度产生一些比较明显的疑问。

< font-size: 16px;">不过,对所有这些不同网络的讨论确实凸显了Facebook的独特之处:Twitter、Instagram、YouTube和TikTok都首先是关于媒介,然后才是网络,而Facebook则首先是关于网络。这也是该服务如何从文字到图片再到视频,以及,我不会惊讶它也会发展到音频的原因。这也解释了为什么Facebook能很好地管理向移动端的转变;同时,对于其他这些网络来说,移动端才是他们转型突破的基础。

< font-size: 16px;">Facebook在社交网络讨论中大行其道的另一个方式是货币化:很明显,人类对社交网络的胃口是无穷无尽的,但广告商更愿意关注Facebook的综合属性。不过目前还不清楚Clubhouse会不会追求广告,该公司已经宣布打算通过打赏等机制帮助创作者盈利。这在西方的Twitch等平台上已经被证明可行,在中国也取得了巨大的成功(我应该注意到,为什么现有的最好的直播技术是由一家中国公司提供的,这是有原因的)。对于Clubhouse来说,早早地朝这个方向发展是个明智之举,既可以锁定创作者,也可以去Facebook不太可能跟进的地方。

< font-size: 16px;">同时,一个潜在的输家是Spotify;该公司在播客上下了很大的赌注,这可能类似于2007年在博客上下注。不过,该公司最重要的货币化手段是订阅,这可能是它的救命稻草;事实可能证明,Spotify是高制作内容的归宿,比起博客的去中心化性质所新冠疫情美国政府公关危机带来的定价,Spotify以更有利于消费者的捆绑方式提供。

< font-size: 16px;">目前,我不期望Clubhouse对竞争过于关注,据报道,当它成为独角兽时,该公司在其网站上说:

< font-size: 16px;">在过去的几个月里,我们的增长速度超过了预期,导致太多用户涌入,服务不稳定。新一轮融资的很大一部分将用于技术和基础设施,以扩大每个人的Clubhouse体电商运营难点验,以便无论有多少人加入,它总是快速和稳定的。

< font-size: 16px;">显然,这是最好的问题,也是证明产品与市场契合的问题;事实上,这一切看起来如此明显,只是因为我们之前已经看到了这个故事。

< font-size: 16px;">译者:蒂克伟

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