从周期性出发，这家厂商如何在已被视为血海的

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< font-size: 16px;">2019年，更习惯于做东南亚市场的王永康，携成立两年有余的广州天游，杀进了中国港澳台市场。

< font-size: 16px;">在很多人看来，这并不是一个好的时间。相较于2017年港澳台东南亚市场的火爆，2019年中国港澳台市场的各方面成本增涨了30%至40%。拿畅销榜来说，在2017年时App Store畅销榜前三名每月大致是5000万至6000万的流水规模。而在2019年下半年，这一数字直接飙升至2亿。而与俱来的各方面成本的水涨船高，也使得诸多厂商纷纷撤出了这一昔日游戏出海的首选区域。其中，甚至不乏一些大厂。

< font-size: 16px;">但王永康志在必得，这并不是空手说白话式的自信。事实上，创业两年，度过生死线，此时踏入港澳台，必有其原因所在——他盯上的是小市场的周期性。

< font-size: 16px;">凭借多年做东南亚区域封闭市场的经验，他发现这些市场的特点在于门槛低，因而往往容易在短时间内迅速迎来大量产品爆发。在大规模培育转化用户之余，市场门槛却迅速提升。并就此淘汰一批入局者。在这种情况下，每隔一段时间，市场就会因周期性的轮转而形成一个相对空白的“蓝海时间”。

< font-size: 16px;">将这套方法论套用在中国港澳台市场，不难发现《三国杀名将传》上线的时候。其所属的三国题材卡牌赛道，上一个爆款《放开那三国2》出现在2017年。在长达两年的时间里市场并没有出现能够与之抗衡，或者是能分得一部分市场份额的新品。换言之，在市场长达两年的空窗期内，这一赛道经过培育并转化的用户已经处于“嗷嗷待哺”的状态。

< font-size: 16px;">但在另一方面，当市场机会出现之后，手中产品又是否能够及时占领空位则是另外一个问题。在王永康看来，当市场机会出现时，发行商能否看到是一方面，能否放大又是另外一个问题。这两个问题在今日随着《三国杀名将传》的成功均已给出了答案，但在这中间的“抓住机会”环节中——产品模型究竟能否接受市场的考验，却也是对于广州天游这样一家没有自研的纯发行商极大的考验。

< font-size: 16px;">这个问题，以今日眼光来看，《三国杀名将传》仍然经的住考验。首先，这部作品的研发商并非等闲之辈。头顶“三国杀”IP大名，这部作品的CP恰恰是曾经研发过”三国杀“卡牌的游卡科技。与此同时，在2018年的时候，这部作品已经在中国大陆地区也已经上线，并取得了累积流水超过2亿的成绩。更为重要的是，从玩家的角度来看，王永康本人对这部作品甚为喜爱。用他自己的话说：《三国杀名将传》是当时，天游能够拿到的最好的产品。

< font-size: 16px;">“当时能够拿到的最好的产品”加上“市场周期性”，游卡的研发结合天游的发行能力，最后形成的结果是《三国杀名将传》在2019年末上线之后，迅速登顶港澳台地区App Store和Google Play免费榜双榜榜首，并在2019年12月登顶App Store畅销榜首。而在上线接近一年的2020年9月，App Annie关于这部作品的最近90天成绩显示。《三国杀名将传》在港澳台地区仍然多次登顶App Store畅销榜首。在刚刚过去的十一长假期间，这部作品仍然在畅销榜排名前列……

< font-size: 16px;">下为采访实录：

< font-size: 16px;">独联体：《三国杀名将传》从今年年初开始，成为了东南亚和港澳台地区比较亮眼的一个产品。那么截止到今天，这款产品的成绩怎样？

< font-size: 16px;">王永康：从年初到现在，《三国杀名将传》只发行了港澳台和东南亚两个区域。这其中在港澳台我们曾经做到了区域峰值流水摸千万美金，多次拿到畅销榜第一。迄今为止这款产品发行已经接近11个月，流水每个月还有500万美金左右。

< font-size: 16px;">而在2020年5月的时候，我们又发行了东南亚版本。除越南之外在东南亚剩下的五个国家里我们的月流水大概是300万美金左右，总体来讲处理比较稳定的阶段。

< font-size: 16px;">周期性：找到机会、抓住机会、放大机会

< font-size: 16px;">独联体：《三国杀名将传》在中国港澳台地区取得成绩是非常不错的。但我们从去年开始也了解到很多发行对于港澳台地区的定位非常尴尬，一些人认为这个为这一区域的市场红利并不多了。甚至有些发行已经逐渐撤出了这一区域，那么首先您是怎么看待这个市场的？

< font-size: 16px;">王永康：我的看法可能和一些行业同仁不大一样。在我看来这个市场是有很明显的周期性的。的确，它是一个总盘子相对较小的区域市场。同时由于相同文化圈的原因，也使得它在短时间内容易迎来大量产品的集中爆发，因而使得市场的竞争空间加剧。比如说在几年前的时候华南厂商一度在中国港澳台地区凭借仙侠游戏吃到了一波市场红利。但随着市场人口红利的快速消耗，第二批与第三批进军这一区域市场的厂商结果都不大好。在这种情况下，大家产生了中国港澳台地区市场没法做的想法很正常。

< font-size: 16px;">但是，发行纷纷退场并不代表市场不复存在。你要想到之前的几批产品已经带给了这个市场足够的教育和转化的空间。而在经过一段时间的沉淀之后，你会发现当年的那批用户仍然在。且由于时间周期的原因，他们在这一阶段的用户需求反而少有人能够满足。在这种情况下如果你有一个品质不错的产品，能够满足当地用户的需求那么结果仍然不会差。

< font-size: 16px;">独联体：将这个周期性的逻辑套用到《三国杀名将传》身上，它是否同样适用？

< font-size: 16px;">王永康：答案是肯定的。具体到《三国杀名将传》来说，你会看到在港澳台地区上一款成绩出色的三国卡牌游戏是《放开那三国2》。它出现的时间是2017年，距离我们产品发行的时间已经过了将近两年。在这期间市场上没有任何一款三国卡牌游戏发到过千万的量级，但用户的需求仍然存在。也正因此我们认为我们抓住了这一区域市场的周期性，随着市场的自然沉淀使得用户的需求凸显，而我们在这一时间结点拿到了当前国内可能是最好的一个三国题材卡牌游戏。以今日的眼光复盘来看，《三国杀名将传》在这一地区的成功，首先建立在市场当时给予我们的巨大空间之上。

< font-size: 16px;">但时间进入到2020年上半年，你就会发现市场的窗口期被迅速的填补，大量的三国卡牌进入这个市场，使得竞争再度激烈起来。如果在这个阶段在去发三国卡牌，也许仍然有机会。但是你面临的竞争与当时是不可同日而语的。

< font-size: 16px;">因此总结一下，我们的总体策略即是首先找到一个某一时间周期缺乏产品去满足市场用户的细分品类市场，同时这个市场的窗口期是存在并可见的。而后再用一个质量不错的产品进入这个市场。事实上我认为这套打法不仅仅适合中国港澳台地区，对于其它一些市场如韩国等也同样适合。这些小国家的市场周期性都会很强，只要产品不集中爆发，那么大家都可以找到机会。

< font-size: 16px;">独联体：这个周期性似乎是建立在每周期产品自然衰退之后出现的用户自然释放之上。说的再直接一些，这似乎是一个针对于市场上流失用户的思路。如果是这样的话，您认为这个市场在今天有多少空间？

< font-size: 16px;">王永康：事实上每个细分品类的市场盘子是足够容纳三到五家的厂商的。拿我们所在的三国卡牌来说，这个细分品类在中国港澳台市场的市场规模至少有两到三个亿——而这个数字允许三到五家厂商活的很舒服。这其中的关键在于第一，发行商是否能够看到这个机会？第二，看到之后，你是否敢赌这个机会？在这个过程中你需要在前期投放进行充分的预热，并且有一个相当量级的推广预算。因为只有你将预算铺下去，这个机会才有可能转变成一个超预期的成绩。第三，你的发行团队、运营团队能否抓住这个机会，并且放大这个机会。这一点非常关键——找到机会、抓住机会、放大机会，这三点缺一不可。

< font-size: 16px;">独联体：刚才您还提到了一点，即《三国杀名将传》是那个阶段能够在国内拿到的最好的同类产品。那么在拿这个产品之前的时候，我们有没有一些参考的标准与依据？

< font-size: 16px;">王永康：当时选择这个产品主要是有三个原因：

< font-size: 16px;">第一，这个游戏本身的模型非常过硬，所谓的过硬是从玩家的角度来说它真的好玩。当时我作为公司对外的商务，每天在疯狂的玩这个游戏，并且充了不少钱。作为一个游戏老兵，一个产品能够吸引我充钱已经很不容易，能够充不少钱说明这个产品的确是能够抓到用户想要的点。

< font-size: 16px;">第二，《三国杀名将传》此前在国内也发行过。我们当时也看到了这个产品的数据模型，评估下来认为这是一个比较优秀的模型。

< font-size: 16px;">第三，在第二条的基础上。我们了解到这个产品在国内的峰值流水曾经做到过2亿人民币。这是一个非常硬的数据标准。综合以上三点，最终我们选择了《三国杀名将传》。

< font-size: 16px;">独联体：那么在拿到这款产品之后，我们可以看到在前期预热的时候《三国杀名将传》的动作是比较大的。这其中固然有您刚才说的“赌窗口期”的成分，但在另一方面是不是我们自己也对产品本身有信心？

< font-size: 16px;">王永康：因为刚才我说的那三点，使得我们在产品于港澳台地区上线前时期望是非常高的。在这种情况下我们选择了顶配的市场推广策略，比如说我们请了明星代言人。同时做了地推，包括地铁站和巴士广告，还有商圈的广告展板、楼宇广告等都做了。目的即是刚才说的将这个机会放大。

< font-size: 16px;">至于说赌窗口期？这个问题应该这样理解，在中国港澳台地区发游戏就相当于去逛超市，你逛之前要带着明确的目的。如果你的目的是想做一顿大餐，那么你就应该去按照做大餐的标准来准备材料。而如果你的目的仅仅是想填饱肚子，那么你大可随便挑两个零食回家。所以话说回来这个问题还是取决于你对产品的预期以及你对市场的判断和信心，我们的依据刚才已经说过了，那么剩下的就是对市场的判断，我们选择相信！

< font-size: 16px;">独联体：在前期预热层面我们会看到《三国杀名将传》请了汪东城做代言人。而除此之外2020年发行的《冒险联盟》也请了任容宣进行合作，这似乎对于我们在港澳台发行游戏成为了一个标配了？

< font-size: 16px;">王永康：这两个产品都请了代言人，但是他们的目的是截然不同的。

< font-size: 16px;">《三国杀名将传》请代价人是基于产品层面的考虑，《三国杀名将传》玩法有趣，各方面数值也非常平衡。但在美术这一层面它存在一定的缺陷，立绘很大，模型却并不是市场最受欢迎的那种。在这种情况下，我们选择与汪东城合作，希望通过他拍过《终级三国》带来的影响力，能够在第一时间让用户通过明星转移注意力。在将一部分种子用户导入到游戏中去，再通过玩法去形成口碑传播，吸引更多的用户。在这个过程中汪东城其实起到的是弥补宣传、传播途径的作用。

< font-size: 16px;">而《冒险联盟》则不然，当时我们认为这个产品的画风以及用户接受度都比较高。在这种情况下我们想把市场的机会放大，因此找了任容宣。恰在此时她也有一部新的舞台剧也正在我们上线的阶段热演中。在这种情况下我们希望用户能够将任容宣和《冒险联盟》形成一体化定位。

< font-size: 16px;">事实上邀请明星当代言很多人都会说强强联合，但涉及到玩法层面可能很难达成这一点。但如果是从产品本身外在的整体呈现，那么和明星进行强强联合还是有可能的。

< font-size: 16px;">独联体：那KOL这块呢？不仅仅是港澳台地区，在大多数区域都已经成为了发行的标配了。

< font-size: 16px;">王永康：这块我们也在做，比如说《三国杀名将传》请了大概中国香港和中国台湾大概10个左右KOL，他们的职业包括老师、运动员等，我们围绕他们的身份去做一些相关的视频，最终的目的是为了提高用户的活跃度。

< font-size: 16px;">总的来讲无论是代言人还是KOL，他们都属于事前预热地推宣传工作的一部分。这块的总成本大概占总预算的40%，而KOL的预算则大概占上线前预热这一波预算的20%至30%。毕竟现在KOL的价格也是水涨船高。

< font-size: 16px;">数据模型：通常我们的做法是根据国内三至四个月的倍率去反推。得出一个产品在首日以及七日回本率要达到的标准。

< font-size: 16px;">独联体：在KOL的选择和标准这块，有一些具体的逻辑吗？

< font-size: 16px;">王永康：这块主要是找当地的合作中介沟通寻找KOL。当然在这个过程中判断、取舍肯定是需要一些标准的。最典型的即是如果你找Tik Tok上的网红，那么一个重要的逻辑就是他平日和粉丝的互动度是否活跃？如果是稳定活跃的KOL那么我们非常愿意合作。但如果他有很多粉丝，活跃度却不够的话我们就很难去合作。

< font-size: 16px;">独联体：接下来聊聊买量这块。尽管市场仍然存在空间，但是买量的成本其实并不便宜，那么在这块我们是怎么做的？

< font-size: 16px;">王永康：这的确是比较现实的问题。拿我们来讲的话，过去的一年时间买量平均也到了16到17美元一个用户。

< font-size: 16px;">在这种情况下我们的做法是首先想好对游戏的期待和定位，其次严格从产品本身的数据模型出发，毕竟这是你判断买量成功与否的一个重要依据。最后即是市场投放团队和运营团队在对于模型的认知上一定要深入，同时要保持一致。运营和市场投放团队不但要时刻关心数据，同时还要彻底的读懂数据在市场上代表的含义。这样的话才能心中有数，做出进一步的调整与优化，并成为持续投放的重要支撑。只要有这样，企业才能够去应对市场上进一步的买量价格上涨。

< font-size: 16px;">独联体：刚才您提到了数据模型，那么具体到产品本身来说它在一开始指的是什么？

< font-size: 16px;">王永康：我们通常说的数据模型其实指的是倍率，即产品的回本周期。我们会卡的一个标准是产品的首日回本率至少要到4%。而从国内的经验来看，如果一个产品90日的LTV是首日的25倍，那么基本上意味着这个产品在90日内的回本率是100%。

< font-size: 16px;">具体到《三国杀名将传》这个游戏，它是一个长线回收的产品。因此我们对它的回本周期可能放宽到四至六个月，而《冒险联盟》则是相对短期，可能在三个月内就可以回本。通常我们的做法是根据国内三至四个月的倍率去反推，得出一个产品在首日以及七日回本率要达到的标准。

< font-size: 16px;">独联体：这里有一个问题是刚才您说我们是根据国内的倍率却去做计算，那当产品发到中国港澳台地区和东南亚的时候，这这个标准本身是否会有一些变化？

< font-size: 16px;">王永康：这就是为什么我们要抓市场空窗期的原因。当一个细分品类市场的用户需求处于比较明显的阶段的时候，那么大多数的产品进入这一市场都会有不同程度的增长。但区别就在于当市场处空窗期的时候这种增长是极为明显的，它可以高达好几倍。但如果市场的竞争已经非常激烈甚至是进入红海状态，那么这时的数据基本上就会处于零增长或者是比较少的状态。当然在这其中产品本身的质量也会对数据形成一定的影响。

< font-size: 16px;">独联体：那么不提中国大陆地区，《三国杀名将传》所去的东南亚和中国港澳台，这两块市场的数据又有什么变化？

< font-size: 16px;">王永康：东南亚和港澳台的数据模型其实基本上差不多，但是问题在于它的用户获取成本相对较低，所以如果你把这个情况折算进回本率来看的话，数据还是相应的有所增长。

< font-size: 16px;">独联体：在整个的发行过程中，我能够看到的《三国杀名将传》非常重视前期预热这块的工作。那么今天围绕这块复盘一下我们总结的经验与心得有哪些？

< font-size: 16px;">王永康：首先还是你要明白你对产品的定位。如果说确实对产品的期待值比较高，那么上线前一个月的预热期一定要做充分的工作。包括明星、线下推广、尽可能多的渠道，把产品上线的消息放出去，并且将产品通过各种形象释放到用户中间去，并且在他们之中找到种子用户。

< font-size: 16px;">第二，一定要尽可能多的在上线前的阶段去买预注册用户，无论是在港澳台还是东南亚亦或是日本韩国，这都是一个深入人心的概念。而这些首批预注册的用户线后，会成为第一批产品的种子用户，他们的价值非常高。

< font-size: 16px;">第三，团队自身心态的调整。这是很多发行商在产品上线前容易忽略的一个环节。但事实上我们要考虑到产品没上线前，有很多事情需要筹备，同时预算每天都在大把大把的撒出去。这个时候你是需要做一些心理建设以便让团队能够维持一个稳定的心态的，所谓稳定的心态即是指既不能太紧，也不能太松——在产品上线，成绩出现之前的这一个月里，团队其实是非常难熬的。

< font-size: 16px;">好的研发团队是有内涵的。这种内涵非常重要，你会感觉这个团队本身的气场让你天生就有一种值得信任的感觉，同时他们在研发层面也确实有一种天然的感觉。

< font-size: 16px;">独联体：其实我今天在和您聊的时候能够明显感到非常有趣的一点。即是作为发行所关心的另一层面产品端上，似乎是非常的有信心。作为一家纯发行，坦白来讲这种情况是比较少见的？

< font-size: 16px;">王永康：对，发行无非就是市场端和产品端。市场端的东西刚才我已经说了很多，因此我们有这个自心。而产品端这个产品是由游卡所研发的，在国内上线已经一年多。无论是版本的存量，底层的稳定性还是各方面的数据表现都非常出色。

< font-size: 16px;">其次我们在拿产品之前也和游卡沟通了许多次，当时的感觉是无论是他们的管理理念、做事风格还是市场认知都让我们清楚的感觉到这个团队是有内涵的。这种内涵非常重要，你会感觉这个团队本身的气场让你天生就有一种值得信任的感觉，同时他们在研发层面也确实有一种天然的感觉。结合我们自身对于市场端的自信和对于游卡的这种信任，我们找不到这个产品在海外发行时崩溃的理由。

< font-size: 16px;">独联体：刚才你说游卡值得信任，背后的一个潜台词就是靠谱。那我想问一下作为一家发行商，你评判一个研发团队是否靠谱的标准是怎样的？

< font-size: 16px;">王永康：还是看人，公司的CEO和研发制作人都会看一下。这里主要我看两块：

< font-size: 16px;">第一，作为研发负责人，他对于内容的认知是否足够有经验，并且条理清晰？这基本上是一个个人能力范畴的问题。

< font-size: 16px;">第二，看他的管理能力。项目负责人有极强的个人能力固然是一件好事，但研发是一个涉及到几十人的合作。在那么在这里要看的就是他是否有足够的能力将自己的想法往下传递？如果说一个项目负责人个人的能力足够强，但是底下的人无法充分领会他的意图，并且扫行到位，那整个项目就无法有条不紊的去进行。在这种情况下，是否合作就要去权衡一下。

< font-size: 16px;">独联体：回到产品本身来说，我注意到我们在上线筹备的时候提到过做了一个反复的校验。那在这块主要做了什么工作？

< font-size: 16px;">王永康：这块主要是一些政策相关，包括当地的游戏分级审查等等。但这块的风向是随着大环境的风向变化，所以在这块我们的原则上“赶早不赶晚”。按照一般的经验一两周就可以通过这些审查。但如果受外界影响风向有所变化，可能就要变成一两个月甚至是好几个月。但你之前围绕产品预热做的市场营销是需要提前预定的。所以可能的话，尽早把它通过。

< font-size: 16px;">这方面第二块的问题是App Store的上架问题。这块不仅仅局限于港澳台地区，可能你在哪个地区上线都会遇到被App Store的4.3强行退回的可能。那在这块我们要做的就是去总结一下技巧，积累一下经验。

< font-size: 16px;">这两点之外，剩下的就是一些细节部分。比如说电视广告拍摄、地推物料、张贴海报。这块更多是辛苦市场团队每天去追工期。

< font-size: 16px;">独联体：再来聊聊东南亚市场吧，从结合《三国杀名将传》的经验来看。今天东南亚的用户发生了哪些改变？他们还是我们传统认知中的“中国网游后花园”吗？

< font-size: 16px;">王永康：我明白你的意思。但首先从“三国杀”的IP来说，你要明白东南亚是一个多国家的区域。因此不同地区对于这个IP的接受度也不一样，在越南《三国杀》IP的确有一定的覆盖度。但是到了印尼和泰国，它的影响力基本上仅仅局限于“听说过”而已。也正因此，《三国杀名将传》在东南亚地区的用户覆盖量是没有办法做到像欧美一些大IP或者是日韩卡通那样大的。

< font-size: 16px;">但从玩法上来讲，东南亚地区的用户对于这类型的玩法接受度仍然是非常高的。因此我们会看到在游戏中无论是用户行为还是一些付费表现，他们其实和港澳台的用户相差不会太多。尽管在短期付费这一部分的数据因为地区经济的差别可能会有一些差距。但我们的做法是看长线，当你把用户曲线拉长之后会发现用户只要在游戏中玩进去，那么他们对于游戏的忠诚度以及付费都是非常不错的。

< font-size: 16px;">独联体：从《三国杀名将传》的玩法来看，它属于是在传统卡牌之中拓展了大量的社交玩法的产品。如果说它在东南亚的成功是以玩法取胜的话，那是否可以说当前东南亚地区的用户仍然对这类的卡牌有较高的接受度？

< font-size: 16px;">王永康：可以这么讲。因为东南亚用户本身的社交时间就比较多，同时他们的生活节奏也比较慢。因此有大量的社交时间，同时他们也非常乐于与人交流。这种社会环境反应在游戏上容易带来两个表现：一是社交元素比较强的游戏在当地一般都比较受欢迎。二是用户一旦进入这类游戏玩进去，他们的粘着度可能要比其它地区更强一些。

< font-size: 16px;">独联体：刚才我们也说了东南亚是一个多国家的地区，作为“三国杀”这样一个IP。我们是否在多个国家和地区去进行了一些更为细微的本地化处理？

< font-size: 16px;">王永康：如果是涉及到游戏本身的本地化的话，那我们更多做的事情是一些基础性的工作。比如说游戏中的配音，针对于不同国家去做当地语言的配音。随后在文本上针对于不同国家将武将的名称、呢称进行本地化翻译。但涉及电商和网络运营到整体的玩法故事线并没有去进行更改，毕竟《三国杀名将传》是一个遵循三国历史去包装进行推进的故事线，所以很多厂商会做的当地特色武将等我们并没有做。毕竟还是要尊重历史。

< font-size: 16px;">独联体：那在产品的线下预热层面，我们在当地是否也做了与港澳台相应的配套动作？

< ">王永康：这块和港澳台还是不大一样。在东南亚我们倾向于请一些KOL来进行合作。这是因为首先东南亚地区的KOL合作性价比要比港澳台更高一些。其次东南亚本身还是一个分散的多国家市场，在这种情况下你很难依托于一个代言人去将全部的市场联动起来。但如果每个地区和国家都去请一个代言人，这种性价比无疑又是失衡的。所以我们在这里还是更倾向于利用KOL去进行覆盖。事实上，在整个东南亚地区对于KOL的参与程度和狂热度可能是要比国内还要高的。

< font-size: 16px;">独联体：您刚才说东南亚的KOL成本要比港澳台低，大概能低多少？

< font-size: 16px;">王永康：便宜太多了，东南亚一个KOL的价格可能只相当于中国港澳台地区五分之一。

< font-size: 16px;">独联体：那么在这种多国家区域市场的环境里，我们是怎么去进行《三国杀名将传》推广资源比重的划分的？

< font-size: 16px;">王永康：事实上《三国杀名将传》本身也是我们在东南亚第一次做这种整合营销推广，我们也处于尝试的阶段。总的来讲仍然是基于对产品的信心和期待值，然后去找了当地的中介。对他们说你们合作过的所有项目的案例拿来，给我按最高配的标准去配。我们希望通过这种方式，并且借用当地的合作方去完成摸着石头过河的这个阶段。

< font-size: 16px;">独联体：那在这个过程中，是否也出现了一些可能和之前预想的不同情况出现？

< font-size: 16px;">王永康：这肯定是有的。最典型的一个就是我们和KOL拍的视频买量素材，在泰国相当吸量，但是在印尼却完全没效果。而在印尼吸量的，在泰国用户却无动于衷。但这个情况其实也有所准备，毕竟不同国家用户习惯还是有些许的差别的。

< font-size: 16px;">独联体：说到买量，今天在东南亚的买量成本大概已经涨到了多少？

< font-size: 16px;">王永康：和其它的地区类似，买量成本都在疯狂的涨。我们的经验来看基本上已经涨幅超过6美元一个用户了。

< font-size: 16px;">独联体：那不局限在一个市场，今天你来评估如果要发行一款类似于《三国杀名将传》的卡牌游戏，在投放这个层面的门槛大概是多少？

< ">王永康：根据你的产品定位和你的预期目标不等。但如果说《三国杀名将传》的话，我们对这个产品的总投放额已经接近3000万美元了。毕竟海外发行主要承担的即是买量的业务，广告费投不出去，你很难收获更多的流水与利润。

< font-size: 16px;">独联体：那最后我们复盘一下《三国杀名将传》在今天港澳台和东南亚取得突破的原因，您认为有哪几点？

< font-size: 16px;">王永康：第一，全公司上下目标明确，《三国杀名将传》的成功是举天游全公司之力成功的一个项目。这句话背后所包括的含义是我们本身对于在分析多方面的元素之后，对于产品的成功是有信心的，而这种信心不仅仅局限在高层，同时也贯彻到了执行层员工。

< font-size: 16px;">第二，上线前的筹备工作，反复不断的校验，确保万无一失。

< font-size: 16px;">第三，研发本身的实力强劲，这使得我们的合作建立在充分的双方互信的基础上。

< font-size: 16px;">第四，市场投放部门的功劳巨大。前面说过《三国杀名将传》的回本周期大概是四到六个月，因此在前期的时候数据显示每天投放的单价与回本是不成比例的，但是在这种情况下投放团队能够顶住压力，持续下去坚持投放一直熬到第五个月，终于看到胜利的曙光。在这个过程中，他们的压力是巨大的，因为每天都处于数据可能崩掉的怀疑中。而这种怀疑极有可能导致市场买量层面投放的突然拦腰斩断，这种情况一但出现对于《三国杀名将传》将是灾难性的。但所幸投放团队扛住了这种压力，因此他们的功劳巨大。

< font-size: 16px;">发行的优势是对于市场端的把握。将自己的优势做到极致，充分的抓住市场机会并拿出成绩。你才有机会与那种能力比较强的研发合作，而这无疑也会增加你获得爆款的机会。

< ">独联体：接下来聊聊天游吧。作为一家成立了四年的公司，在今年年初我们发现公司又成立了亚欧事业部和韩国事业部。并且发行了《魔神争霸》和《Crazy Richman》这样的作品，看上去天游也在品类和区域市场上进行扩展？

< font-size: 16px;">王永康：这里有一个误区，那即是天游一直都没有将自己局限于某一个单一品类的发行商。我们有属于自己的产品发行逻辑和特点。

< font-size: 16px;">这套产品发行逻辑首先建立在对于市场拥有足够深入的认知的基础与合理的预判之上。通过这两点，我们再去窥探市场上有哪些机会？而后再依托于这个机会点寻找相应的，合适的产品。在这个过程中，并没有固定我们究竟是要发MMORPG、卡牌或者是放置类游戏？毕竟天游成立至今已经三年，团队本身已经打破了品类的界限，并成长为具有充分本地化市场属性的发行团队，无论是哪种类型的产品，他们都可以去较为灵活的寻找到相应的发行策略与执行手段。

< font-size: 16px;">当然在这个过程中的确有一种情况是在更高层的对于市场的预判上他们仍然需要经验的积累，但这时公司战略层的价值就此凸显。我们会基于对市场的了解与风向的变化给出指示，而后再去帮助他们引进产品，并且告诉我们的发行团队为什么我们要拿这个产品？它的价值与意义何在？而我们对于市场的建议又是什么？而他们在汇总这些信息之后，则会将整体的发行策略做出来。

< font-size: 16px;">独联体：在这个过程中，我很好奇的一点是亚欧事业部、韩国事业部，我们如何去找到这种对应的，并且有经验的核心人才？

< font-size: 16px;">王永康：这涉及到公司层面的发展，目前广州天游整体规模大概是90人左右，分为三个事业部。港澳台事业部最大，亚欧事业部和韩国事业部均是今年才刚刚成立的事业部。这三个事业部的建制都比较完整，配有单独的运营负责人与市场负责人，各事业部的权限也比较大。但我们仍然希望在现阶段这三个事业部互相之间能够多一些沟通与交流，比如说当前公司内部也会有定期的分享会，同时还会有一些运营活动模板的分享。

< font-size: 16px;">但具体到的人才来说，事实上天游更倾向于内部培养与挖潜，我们的核心岗位少有空降兵的存在。毕竟从业务层面出发来看，员工的经验积累更多应该是依托于项目所积累的经验而形成的方法论。这就好比士兵到将军的成长更多是从战场上摸爬滚打一样。而在这个过程中，管理层也会对于一些重点的潜力培养对象去指点一些战略思维与决策逻辑。但对于具体的方面我们不会去干涉太多，第一市场在不断的变化，我们的打法也在随着市场的变化不断升级。第二，当一个员工成长并且了解更多之后，他们自然就产生出自己的方法论。

< font-size: 16px;">独联体：从今年的市场变化来看，我们会看到无论是海外发行还是国内发行，似乎很多厂商都更愿意将自研自发作为自己的首选。那么在这种情况下，您认为对于天游这个体量的发行来说，拿到好的产品，并且在海外达成爆款的机会还有多少？

< font-size: 16px;">王永康：这是一个概率问题，坦白来讲对于一般的发行来说，单纯在市场上“赌爆款”的概率确实比较低。但是作为一家没有研发的发行来说，是否有一种方法能够让你的概率有所提升？这是我们应该去思考的问题。

< font-size: 16px;">拿天游来讲，我们的优势就是对于市场端的把握，劣势则是对于研发端的掌控。但是如果能够将自己的优势做到极致，充分的抓住市场机会并拿出成绩。那么在与外部研发合作谈判的过程中，显然能够增强对方对我们的信赖度——这并不是一种说辞，事实上发行比研发更出色的地方就在于对于市场机会的把握。当你站在研发面前的时候，能否让对方相信你比他们更了解这个市场？如果答案是这样的话，那么你才有机会和那种能力比较强的研发合作，而这无疑也会增加你获得爆款的机会。但如果本身作为发行，你对于市场把握的能力就比较弱，那你就只能去碰运气。在这种情况下，的确是很难出爆款的。

< font-size: 16px;">独联体：聊聊几个市场的变化吧。先从韩国开始，这是2020年7月天游新去涉猎的市场，我想问的是对于今天的韩国市场来讲，在试水之后你有什么感受？

< font-size: 16px;">王永康：真的很难，这是我对于韩国市场的真实感觉。

< font-size: 16px;">为什么会有这有这种感觉，首先韩国游戏本土的内容输出实力就很强，从端游时代他们就有非常出色的本地CP与发行，并且涌现了大批本土知名IP。每个IP之下又覆盖了大户的用户群体。也正因此对于我们这种新入场的发行来说，找到这个市场的机会点的难度本身就比在港澳台和东南亚高许多。

< font-size: 16px;">第二，韩国市场看中的是经验的积累。某些团队也许会在当地市场获得一个成绩不差的产品，但是这不代表他们真正拿下了这个市场。这是因为这个市场最为看中的是持续的经验积累，而这种经验的积累则决定了对于市场机会的把握能力能否真正上一个档次。我们要明白的是，在韩国市场面对的是一批市场能力、内容原创能力、IP占有能力、覆盖用户能力都具有优势的强劲对手。在这种情况下，我认为韩国市场今天的难度是非常大的。

< font-size: 16px;">独联体：那港澳台呢？从2018年开始我们发现这个市场有些发行开始往外撤了，但2020年的情况是好像市场又允许一些发行和CP挣钱了？

< font-size: 16px;">王永康：我认为这就是一个周期性带来的结果。的确如你所说，从2019年底开始，很多自研自发的厂商带着公司旗下的产品进入了这个市场，并且取得了不错的成绩。但这个成绩本质上来讲是建立在基于自身体系下研发与市场把控力资源均比较较大的基础之上。在最初的时间点里，这种发行商对于我们这样只有发行能力的厂商来讲的确构成了竞争的压力。

< font-size: 16px;">但问题在于，伴随着越来越多的采用这种方式的CP与发行的入局。港澳台市场作为一个比较封闭的小市场是无法在短时期内吸纳如此之多的内容的，因此在未来一段时间内你会看到各方面成本的水涨船高。但对于我们这种轻体量的发行来说由于本身的运营成本不高，因此度过这个阶段一切就都好办。但对于那些比较大的公司来说，他们投入了重金肯定有相应的目标，不会简单的放手，同时也会有要去承担的压力。

< font-size: 16px;">基于这种观点来说，我的看法是未来市场仍然会随着时间周期的变化释放出一些空间。两年前大陆厂商从港澳台的退场主要是基于中小发行而言。但新一轮的市场周期带来的结果很可能是巨头们之间有人会退场，毕竟港澳台市场容易的增长已经到了一个瓶颈，这些巨头进来如果分不到一杯羹，自然会有人退出来。

< font-size: 16px;">独联体：那东南亚呢？相对于港澳台来说，我们感觉东南亚最近两年时间似乎更不温不火了。这对比端游时代号称是“中国网游后花园”的说法形成了鲜明的对比。

< font-size: 16px;">王永康：东南亚市场在我看来有些特殊，在移动游戏兴起之后，很少有人将东南亚市场作为主战场去进行深耕的。这种情况造成的典型表现即是东南亚市场今天的爆款产品，往往同时也是全球化的爆款产品。其次，一家发行在东南亚偶然收获一个爆款，但是在之后的几年时间也许一直都在当地没什么声音。

< font-size: 16px;">为什么会出现这种情况？一是从收益的角度来说，这个市场的投入产出比极为一般，在当地你需要付出的人力、劳动力与时间成本极高。对比港澳台我们会发现，一两个月时间就可以把一款产品做上线。但在东南亚这个时间要大大增强。同时在人力成本上东南亚要配港澳台双倍的翻译、双倍的客服以及运营投放，最后的收益人均产出大概是港澳台的三分之一。这种投入产出比可能会让国内的海外发行感觉有些不值。

< font-size: 16px;">第二，东南亚市场的另外一个问题是刚才说过的，其是一个由多个国家组成的区域。泰国、印尼、越南、马来西亚、新加坡用户喜好各不相同。这使得当地市场对于中国厂商来说，缺乏一个立足点。很难有一家发行商凭借一款产品能够同时在这六、七个国家成功，偶有《PUBG MO营销策划知识BILE》这样的也是全球性的爆款。这种情况可能会让很多这个市场缺乏一些连续性，而这也是这个市场的特点所决定的。