【增长快讯】2020暴力拉新盘点：Google Pay vs. Zyn

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< ">本篇内容出自九日论道-Vic同学之手，希望大家会喜欢他的内容。

< font-size: 16px;">先灵魂拷问一下各大产品的操盘手们：这一年就要过去了，你们的KPI完成的如何了？无论是出海产品还是国内产品，操盘手中的KPI估计都会有这一条：新用户注册量。或许你在这抓耳挠腮，为想不出很好的拉新活动而苦恼时，Google Pay大笔一挥——直接撒钱，瞬间登顶榜单。

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< font-size: 16px;">从以上的图片我们可以看出活动的影响力和普及面非常的广，能做到让全美群众前仆后继的参加，这场活动也一定是吸引力十足的。

< font-size: 16px;">你们也大概了解了此次活动，可能是认为这是纯金钱的游戏，但如果给你一笔充足的预算，你真的能花好这笔钱嘛？先别着急回答，看完下文的分析，你再问问自己是否可以花好这笔钱。

< font-size: 16px;">其实今年除了Google用比较“烧钱”的方法拉新外，中国出海产品Zynn（快手旗下产品）早在今年6月份，在美区也是通过同样的方式进行了一场规模庞大的拉新活动，两家活动有什么异同点？Google是否有“借鉴”Zynn的拉新活动？让我们先来重温一下Zynn的拉新活动。

< font-size: 16px;">01 Zynn的拉新活动

< font-size: 16px;">Zynn今年在美区通过“网赚”噱头进行了一场拉新活动：邀请5个用户得110$,且没有上限。登顶榜单的效率也得到了充分肯定：1日登顶，15(+)日靠前的好成绩。(但不幸被官方渠道下架...官方的介入也侧面说明当时活动的火爆）

< font-size: 16px;">活动奖励构成

< font-size: 16px;">1. 老用户每拉新1位可以获得20$；

< font-size: 16px;">2. 老用户每拉新5位可以额外获得10$；

< font-size: 16px;">额外奖励没什么可讲，纯属是为了激励老用户邀请更多新用户。这里我们只谈老用户如何赚取20$。

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< font-size: 16px;">拉新奖励条件

< font-size: 16px;">1. 被邀请用户当天完成注册并观看视频，邀请人获得6$奖励；

< font-size: 16px;">2. 被邀请用户在注册后连续两天登陆并观看视频，邀请人获得2$奖励；

< font-size: 16px;">3. 被邀请用户通过观看视频得到120000积分并将其兑换成12$现金，邀请人获得12$奖励。

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< font-size: 16px;">奖励条件设置思考

< font-size: 16px;">Zynn拉新条件的设置，好处是显而易见的：有助于培养新用户的浏览习惯，潜移默化地让用户沉浸在产品中；其次，激励老用户去更精准地邀请对口的用户，并对被邀请用户完成产品教育。

< font-size: 16px;">为什么这么说？这是我们值得思考的地方：

< font-size: 16px;">1. 被邀请的新用户如果只是纯注册，老用户是拿不到对应的6$奖励，新用户也只能获得最高20$的新人奖励。老用户如果想要拿到尽可能高的奖励，必须让新用户完成观看视频任务。这就会鼓励老用户教新用户完成观看视频，在这个过程中新用户就会对产品有个初步的认识；

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< font-size: 16px;">2. 被邀请的新用户在注册后连续两天观看视频，老用户可以再拿2$的奖励。老用户为了这2$，就会督促自己邀请的用户在注册后连续两天登陆并观看视频。用老用户来督促新用户登陆，不仅提高了留存也提高了日活。而新用户在连续三天（包括注册日）观看视频，不仅能够养成使用习惯，最重要的是能够了解到：Zynn可通过观看视频获得能够兑换现金的积分奖励。这点就会让所有的新用户明白：Zynn是可以帮助网赚的。这一条件设置的非常巧妙，值得我们去借鉴；

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< font-size: 16px;">3. 新用户通过观看视频赚到120000的积分（这是Zynn的看视频激励规则）并将其兑换成12$现金，老用户即获得最后一笔12$的奖励。按照当时用户实践出来的规则：观看一个视频获得40——70积分，每观看6个视频可获得额外300——400积分，而每天积分上限就10000积分医疗事故 危机公关。简单推算一下:要是想获得1$，大概需要观看12——20个视频。这就对新用户完成了全部的教育，前前后后十几天的时间足以让用户留下。

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< font-size: 16px;">以上是对Zynn当时拉新活动的概述，下面我们看一下Google Pay的拉新活动。

< font-size: 16px;">02 Google Pay的拉新活动

< font-size: 16px;">有意思的是，你Zynn每拉取一个新用户奖励20$，那我Google Pay就是要比你高一点——每拉新一位新用户，奖励双方各21$奖励，奖励额度的提高，也更大地刺激了用户的拉新欲望。

< font-size: 16px;">拉新规则

< font-size: 16px;">Google Pay的拉新活动的规则有两个版本，且在美东时间16日凌晨之后，规则变的更为严厉。对于拉新规则的改动，可能有两个原因：

< font-size: 16px;">1. 官方准备不足，临时更改规则；这里面可能就是活动过于火爆导致预算消耗过快，临时更改规则，以此来对整个拉新活动进行把控。亦或是薅羊毛太厉害，而需要对其进行把控;

< font-size: 16px;">2. 一开始用宽松的政策拔高传播速度，以此来获取新用户，快速地把参与活动的用户基数扩大，接着再通过更改活动规则，以此来限制单个人的传播范围，来完成后续的KPI，防止预算溢出 。

< font-size: 16px;">具体是什么原因可能只有官方人员才能够知道，但是我比较倾向于第2种理由。在论证之前，先来看一下前后规则的变化。

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< font-size: 16px;">前后规则变化之处

< font-size: 16px;">1. 人数的变化：最多奖励10人缩减为3人；

< font-size: 16px;">2. 标准的提高：从原来的交易没有金额下限更改为最低10$。

< font-size: 16px;">好了，看完活动规则的变化，我来解释一下，更倾向于规则变动缘于第2种情况的理由。

< font-size: 16px;">变动规则的逻辑

< font-size: 16px;">一个拉新活动，首先对于新用户数量和预算是匹配的，其次活动新用户数量目标是一个具体数值，活动预算=新用户*拉新成本。最重要的是还要对参与活动的新老用户奖励都要进行履约；要不然用户拿不到奖励，产品的口碑就会直线下降，基本就game over了。

< font-size: 16px;">在这里我们先对Google Pay活动做几个假设：

< font-size: 16px;">假设1：Google pay的老用户为70w人，且所有老用户都会参加此次活动，且邀请成功率为100%，且拿到额定奖励就会停止邀请; 

< font-size: 16px;">假设2：Google pay此次拉新活动的新用户目标值为3000w人，预算就是3000w*42$; 

< font-size: 16px;">假设3：所有新用户也会参加邀请好友的活动，且邀请成功率也为100%，且拿到额定奖励就会停止邀请;

< font-size: 16px;">假设4：在活动结束前（2020年12月31日）满足条件都会即时拿到奖励。

< font-size: 16px;">阅读过我们往期文章的读者，应该会很熟悉病毒传播理论：病毒传播上海网络理论中两个重要的因子——传播系数K值和感染时间CT值，但是我们不知道此次活动的CT值，因此我们就把这个公式简化为：Custs（t）=Custs（0）*K，简而言之就是新用户数量=老用户数量*传播系数。

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< font-size: 16px;">由假设1可知老用户数量Custs（0）=70w，假设2可知新用户数量Custs（t）=3000w，看到这里大家可能会说K值=30，这是不对的，因为规则中说了一个人最多邀请10人，所以K的最大值为10。

< font-size: 16px;">因此整个活动就分成两部分，第一阶段活动达到700w，第二阶段活动达到3000w，即Custs（t1）=1000w，Custs（t2）=2000w。

< font-size: 16px;">求解Custs（t1）=Custs（0）*K1，Custs（t2）=Custs（t1）*K2，得到K1=10，K2=3。

< font-size: 16px;">这里就对应了规则变化的地方：最多奖励10人缩减为3人，K值从10降为3。

< font-size: 16px;">看到这里大家会觉得：K值越大越好，为什么要减小K值？这里对应了假设2，预算是有上限的。如果K值一直保持前后一致，当参与活动的用户基数越来越大，很有可能导致整个活动的成本溢出。

< font-size: 16px;">可能有的人看了上面的论证有点晕，大家可以慢慢消化。接下来我们说点轻松点的。

< font-size: 16px;">奖励构成

< font-size: 16px;">1. 拉新用户且新用户完成一笔交易，奖励双方各21$。这个奖励使得拉新成本达到42$!

< font-size: 16px;">2. 交易随机奖励1——5$。

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< font-size: 16px;">(红框是标识交易随机奖励)

< font-size: 16px;">交易随机奖励本来就有，但是我还是在这里说一下：因为这个活动对拉新成功的判定是要进行一笔交易，所以大量的新用户为了达到奖励标准而会选择互相转账，因此也可以看作是此次活动的奖励。

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< font-size: 16px;">奖励条件思考

< font-size: 16px;">这里的一个奖励条件就是完成一笔交易即可获得拉新奖励，这在本质上也会让老用户对新用户完成产品教育，通过一笔交易即可以让新用户体验产品的核心流程。但是这里面蕴含了更多的信息，为什么？

< font-size: 16px;">1. 账户之间相互转账需要完成实名认证，这一系列包括了驾照验证、照片验证、社会保障卡验证和地址验证，这一系列的验证基本是杜绝了黑产；

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< font-size: 16px;">2. 如果绑定银行卡完成其它交易，那么这个时候Google就会把你银行卡信息和历史交易记录上传，你的交易数据落入Google这样的公司，想想都觉得可怕。

< font-size: 16px;">换一种方式思考：如果直接和你说我要用21$购买你的交易数据和银行卡信息，你这个时候还会卖嘛？所以从这方面考虑，Google这波不亏。

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< font-size: 16px;">03 总结

< font-size: 16px;">两家的对于老用户的传播诱因是都是相同的——现金激励，但是对于新用户来说我下载的诱因是什么？

< font-size: 16px;">通过对Zynn邀请链接的落地页设计来看主打了两点：一是可以观看有趣的视频；二是可以通过做任务赚钱;在通过XXX赚取了XX$来吸引用户。所以用户下载的诱因更多的是——可以网赚。

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< font-size: 16px;">我们再来看一下Google的链接文案和落地页的展示，首先链接的文案就直接了当的告诉你：完成一笔交易就可以获得21$，明确的奖励金额大大增加了用户点开链接的概率。

< font-size: 16px;">但是落地页做的确是非常糟糕，糟糕的点首先是在这个页面需要验证；二是没有奖励的诱惑；三是下载按钮竟然是置灰不可点击状态。如果能够在这些地方优化，那拉新活动效果还会更棒！但总的来说用户下载的诱因是——我可以得到奖励。

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< font-size: 16px;">虽然两个产品本质上下载诱因都是钱，但是粉饰的理由却是不同的:Zynn是可以通过做任务赚钱；Google Pay是拿奖励。

< font-size: 16px;">这里也给大家留个问题：这两种文案哪一种转化率会更高呢？为什么？