借助Google Ads，园艺工具类订单成本降低50%

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< ">谷歌营销推广早已成为出海企业的必选方式。然而如何更好的实现人群的覆盖、触达，如何通过精准投放Google Ads获取更多客户订单成为当前出海企业最关注的问题。然而，不少出海企业却受制于产品无曝光、获客成本高昂、询盘订单量不如人意的漩涡中，举步维艰。而今天，我们为大家分享的是一家园艺工具类出海企业，看其是如何借助Google Ads，短短一年，广告曝光量体提升169％、意向客户访问量提升50％、订单成本却降低50％，创造属于自己的数字营销巅峰！

一、园艺工具类出口现状及趋势

< ">分析当前园艺工具类出口大背景，基于园艺出口总趋势、出口国家、出口设备、出口热度等方面进行着重了解，便于出海企业及时洞察市场先机，有针对性的调整出海策略。

1、疫情促园艺工具行业新机遇，有望在2020年迎来新一波出口浪潮，美国增幅最显著

< ">2019年，Marketwatch发布数据显示，预计到2026年，全球园艺设备市场将实现1.16亿美元。2020第一季度，在各大品类销售持续下滑的当下，园艺工具类却一直保持增长态势。美国是世界上最大的园艺用户消费国，也是我国园艺工具类企业主要出口国。据调查显示，在美国，居民对花园、露台家具（如餐桌、椅等）、烧烤、除草设备等在2020年第二季度达到旺季。平均消费从2007年的USD106.74，提高至当前的USD152.3,近十年来涨幅高达29.8%。其次欧洲地区是手工具类和机械类园艺用品需求量第一大的地区。日本在全球园艺用品消费仅次欧美。据统计，日本机械类和手工具类园艺用品的销售额逐年上升。出海企业要依据自身市场，选择更加精准的海外市场。

< ">< color: rgb(0, 176, 240);">2、园艺工具类在Google上搜索热度持续攀升，每月相关信息的搜索人次约在100-200万，全球需求量大

< ">在Google上，全球搜索每月关于园艺设备及工具相关词信息的人次约在100-200万，美国，英、法、德、澳、荷兰、西班牙等国家排名靠前。以下是全球用户在Google搜索上的产品细分搜索量，关于割草机和割草设备的搜索量达40%以上。

< ">在Google搜索上，关于园艺设备及工具类相关信息，美国月搜索达800万。可以说是第一大需求国。Euromonitor数据调研公司发布信息，预计从2004-2023年，北美家居园艺类市场将保持平均4.7％的年增长率。

< ">当前，中国许多企业都将视线信息流广告效果怎么样集中在美国市场。那么如何优化Google Ads在主要市场美国的投放效果呢？

< ">从园艺相关最热门搜索内容可以看出，仅在5月份，很多YouTuber上传的相关如何打理花园，如何修剪草坪等园艺相关视频，观看已经高达数十万次。

< ">”How to“以及”When to“是美国用户在Google和YouTube上常用的形式，其中“how to start a 文化营销策划garden”、”how to build a raised garden bed”、“how to plant a garden”等关于如何进行园艺活动，以及“How to kill xxx(germs/virus/mosquitoes…)”、“how to aerate lawn”、“how to reseed lawn”等最佳园艺活动时间的相关内容，符合多数用户的搜索倾向。

3、电商独立站平台搜索量激增，独立站营销推广成未来大趋势

< ">疫情下各大B2C平台受制于各种政策影响，远远不能满足园艺家具类的用户需求，大量消费者将目光转战独立站。依据2020年Google搜索趋势数据，对家居＆园艺品类独立站进行统计排名后发现，全球排名前10的独立站，80％在近30天网站访问量呈上升趋势，且平均增幅为12.33%，最高的涨幅可达到49.53%。建立营销型独立站成为企业未来获客、营销推广的强大推动力。

二、客户现状分析

< ">在了解了当前的出口现状及趋势后，我们再来重点分析我们客户当前遇到的瓶颈，如何更好的借助这阵“东风”，实现最佳的营销推广。

1、客户瓶颈

< ">线下营销受阻，转战线上初涉谷歌关键词搜索广告。由于获客渠道单一、外部竞争激烈，意向获客成本直接增加了50%，访问及转化率却都不足2%。客户诉求：在控制订单成本的基础上，增加广告曝光、访客量。

< ">TD Shears是一家从事园艺工具产品出口十年之久的企业。在接触线上营销之前，主要是通过线下展会以及老客户转介绍进行海外业务的拓展，也曾试水线上营销，主要依靠Google Ads搜索广告吸引国外客户，但广告展示量非常有限，且随着国际市场竞争越来越激烈，意向获客成本直接增加了50%，后续的访问量以及转化却不足10%，企业更加无法承担。当前客户的诉求就是能够在控制成本的基础上，增加产品的曝光，提升网站访客量，进而完成询盘成单。

2、客户主营产品分析

< ">其实，这家企业主营的产品有“户外推车（Outdoor carts）”、“weeder（除草机）”、“Sprayers and accessories（喷雾和附件）”、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件)，weeder（除草机）算是出口量相对较大，也是主打的一大类。然而前期在投放搜索广告时，却将优化词放在了“户外推车（Outdoor carts）”以及品牌词上，导致效果并不理想。而对于主投国家美国，也没有进行前期的充分调研，投放无针对性。其实，我们通过在Google趋势上进行对比后发现：

< ">从全球趋势上看：显然是weeder（除草机）的热度更高，无论是在YouTube搜索、Google网页搜索、Google图片搜索还是Google购物搜索中热度都是遥遥领先的。

< ">而在这家企业主要的市场--美国地区，虽然户外推车（Outdoor carts）在购物搜索、图片搜索上的某个时段热度高于weeder（除草机），但是整体上还是稍逊于weeder（除草机）。企业可以依据这种热度阶段进行交替投放测试。

3、营销策略

< ">针对客户当前瓶颈和诉求，我们也制定了相应的营销解决方案，从以下四个方面展开：

< ">1）塑造“高出身”，打造营销型网站，从根源处解决访客留存、转化低的因素、困扰；

< ">2）完成主要细分类别划分，优化搜索广告，找出搜索量高、转化率高的产品进行主要投放；

< ">3）定向主要市场，加大重点国家投放力度，通过谷歌购物广告精准定向客户；

< ">4）通过Google Analytics分析数据、监控、持续优化推广策略。

三、前提：检查网站问题，优化网站，打造营销型独立站

< ">就如我们前面提到的，当前独立站模式已经成为出海企业的必备，提升核心竞争力的基础。那么对于企业来说，自身已经拥有独立站，为何留客率、如何检测是否达标？想要开启独立站模式，当前市面上建站系统琳琅满目，如何挑选更优质的独立站？

< ">这家园艺出口企业在一年前曾花钱买了一个建站模板，素材、板块设计也都是套模板形式。通过我们的后台测试，发现：这家网站的得分只有42分，网站加载速度长达15s，这是导致客户流失的一大因素。正常情况下，一个达标网站的加载速度是不能超过3S的，一旦超出，将导致40%的访客流失。

< ">经过沟通，客户用上了我们为其选择的当前市面上更为安全，自带营销属性的免费建站系统，丝路赞独立站AI智能营销系统（https://www.siluzan.com/），该系统从自助创建高质量网站、流量智选、流量推广、询盘/数据分析再到流量/着陆页持续优化，“一站式”服务，解决独立站入门难、成本高、见效慢的运营难题，实现品效合一。当然，我们也基于这家客户的要求，又着重对页面布局、效果因子、移动适配性、加载速度等各方面都加微信营销系统入了提升访客留存和转化的体验要素，优化体验，确保客户出海赢在起跑线上。最终，这家网站的浏览页数提升53%，跳出率降低了21%。

四、数字营销解决方案--Google Ads多样化产品，访客数增加40%

< ">如今国际竞争错综复杂，用户获取信息的方式和渠道也日渐多样化。单一的获客形式远远无法满足用户需求。通过分析这家客户的情况，通过使用Google Ads多样化产品，助力企业曝光量、访客量飙升、将成本控制在可控范围内！

1、细分产品类别，优化搜索广告，找出搜索量高、转化率高的产品进行主要投放

< ">谷歌搜索广告的是出海企业营销推广的必选渠道。而这家企业由于前期关键词、投放策略等问题，导致效果并不理想。在与客户深入沟通后，我们决定重点投放、优化度更高、搜索转化更高的主营产品“weeder（除草机）”。具体设置如下：

< ">1）广告系列：搜索广告+受众列表+再营销列表，积累客户。

< ">通过使用适合的投放网络，进一步提升广告流量：在投放时，为了避免不展示影响数据效果，一点要先点击“投放搜索合作伙伴”。关于设备方面，建议选择平板、手机以及PC。然而由于前期无法把控效果，因此建议可以先将Mobile降低30%出价，之后再根据实际的数据情况进行相应调整。

< ">CPC出价先行，根据反馈选择自动出价模式：关于出价策略方面，先使用CPC出价，两周后依据数据反馈调整为自动出价，模式可选：尽可能争取更多点击次数。

< ">精准广告附加信息，进一步提升公共效果：可使用广告附加信息，让效果更精准。在附近信息中，可以适当添加callout、sitelink等附加结构化摘要信息以及附加短信。

< ">“先大后小”，智能选取投放时间：在投放时间点方面，全天投放，可以帮助我们更好的了解市场，后期再根据投放数据效果来调整投放时间段。

< ">2）广告组

< ">每个类别词的各种变体及拓展样式进行细分到相应组别中：将产品词（如weeder（除草机））、类别词（如：电动除草剂）、组合词（如：小型电动除草机）、厂家词（如：除草机供应商）、服务类词（如：除草机服务），将这些产品词设立到不同的广告组；

< ">针对不同投放地区国家，将美国作为重点投放地区，展示产品的卖点：美国用户更看重产品功能、质量，从他们之前的搜索意图也可以看出，将其作为参考点。每个广告组要投放≥3广告语：≥1条自适应搜索广告，≥2条ETA广告（加大型文字广告），最好添加号召性用语，这样可以吸引尽量的用户点进我们的广告。

< ">根据客户的主次推产品，针对主次产品进行细分广告组：如“weeder（除草机）”是主推产品词，户外推车（Outdoor carts）是常规产品词，那么我们就要针对这两个产品词分别制作重点产品词组和常规产品词组。

< ">关键词拓展词组：重点产品组的关键词以客户提供重点主推产品词为主，利用关键词工具寻找周边关键词拓展，拓展好的关键词进入谷歌进行搜索验证；比如我们的重点产品是：除草机，拓展词就要以此围绕，像自动除草机、花园除草机等；最后就是为关键词出价调整，要保证广告上线后，包含关键词的广告语排名至少前三。

< ">3）广告语方面

< ">针对我们重点推广的“除草机”产品广告组和常规产品广告组查看具体数据报告，可以先暂停点击率低，展示份额高的广告组。与此同时，还要定期查看搜索字词报告，从搜索字词角度来优化效果；针对精品广告组，要重点从展示份额和点击率两方面来分析，高展示高点击的暂时留下，高点击低排名的暂停投放。

< ">4）关键词方面

< ">可以根据关键字“四象限”原则：如“自动除草机”的点击率高，转化率高，提高关键词出价；而点击率低，转化率高，提高出价并优化创意；但当点击率低，转化率低时，则可以删除关键词，或不在对这个关键词出价；而点击率高，转化率低时，我们可以降低对其出价。

< ">5）关于投放国家方面：根据目标投放国家的表现，调出价。流量好的国家，像美国，加大投放预算；若流量不佳则需调整投放形式且减少投放预算，之后进一步观察。

< ">6）投放策略优化：若产品的搜索量不错，建议100％投放搜索广告，并且为再营销受众进行积累。若产品搜索量很低，建议60％搜索+40％展示广告。对于出价，使用CPC，或者智能点击出价策略，如：获得更多点击次数。最终，通过此次搜索广告优化，曝光量直接增长了160%，访客量增加了40%。

2、使用谷歌购物广告定向客户

< ">想要看到更精准人群，则需加入Google购物广告。在初期，我们先建立了测品购物广告系列，然后根据数据反馈，将表现好的产品“weeder（除草机）”单独提出来做新的广告系列。

< ">地理位置：美国地区拆分成每个州进行投放（为了可以单独看数据，根据数据去提高出价，获得更多的收入）。比如，具体到了乔治亚洲、德德克萨斯州等热度排名靠前面的。通过测试，乔治亚洲的各项数据更可观，在跑一个周期后，继续调整、测试。

< ">优化购物广告产品图片、描述。购物广告的展现形式，决定了它会一次性的展现多个产品给用户，遵循10％的热销款+90％的长尾款。将“weeder（除草机）”作为主打主图、热款，依次放置“户外推车（Outdoor carts）”、“Sprayers and accessories（喷雾和附件）”、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件等园艺工具产品。在投放一个周期后，发现“Sprayers and accessories（喷雾和附件）为非盈利产品，之后调整顺序、排除，weeder（除草机）为高盈利产品继续放置第一位，持续优化，构图上只有花园背景+正中心的除草机，在标题描述上突出“价格”、“优惠”、“促销”字眼，添加附件信息。

< ">产品层次优化（product group）排除非盈利产品、可能盈利产品：花费金额=产品单价，出现转化或者CTR很高，CPC低，降低出价；优化潜力产品着陆页，潜力产品：花费金额=产品单价，CTR&gt;4%。通过此次优化，将意向客户数增加50%。

3、利用GA分析数据，持续监控且优化推广策略

< ">由于我们使用的是丝路赞独立站AI智能营销系统进行的建站，该建站系统自带智能营销工具“行业报告白皮书”，可洞察全球园艺工具出口行情；“广告账户诊断”检测账户健康度，比同行，做优化；“自动化报表”实现细节处精准提升，通过智能化工具”自动化报表“，随时随地查看账户数据，更清楚自己的广告优化哪些细节和提升哪些指标。

< ">基于以上数据，结合Google Analytics和热力图抓取到的数据，调整网站产品展示顺序，将转化率高的产品“weeder（除草机）”进行主要推广，丰富产品页中关于除草机的描述，加上型号、证书、表面处理等说明，并在每个产品页都加上留言板，便于客户留言转化。确保提高网站访客的转化率，降低跳出率，降低转化成本，最终使订单成本下降50%。

五、效果呈现

< ">通过后续的数字营销，最终帮助这家企业实现了：广告曝光数提升169%、访客数提升40%、意向客户数增加了50%、浏览也是增加了53%、网站跳出率降低了21%。这一数据也远远超出了客户的预期。之后，我们也将在稳定基础上，实现数据的再一次突破、提升。