移动广告变现收入下降？这才是正确的打开姿势

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< ">除了eCPM，影响收入的还有展示数(Impression)，而金融出海这个指标往往容易被忽略。实际上，分析这个指标往往可以发现很多问题。更重要的是，如果能够有效地排除这部分因素的影响，会对后续分析eCPM变化有所帮助。

< font-size: 16px;">1-开篇

< font-size: 16px;">最近几年，做海外市场的中国的移动开发者越来越多，其中很大部分都是依靠于广告实现商业化变现，而且在非游戏类应用(Non-Gaming APP)中尤其明显。所以，不管是已经成功上市的猎豹移动(Cheetah Mobile)，还是两三个人的小团队，大家最担心出现的问题就是广告收入(Ad Revenue)下降。这也是广告平台(Ad Network)和移动开发者(Developer)之间最常出现的艰难对话(Hard Conversation)。毕竟在收入稳步上涨的时候，皆大欢喜，大家愉快地闲聊一下就好了。

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< font-size: 16px;">在广告收入下降的时候，一些刚刚入行的变现经理(Monetization Manager)的第一反应是：“我什么都没做啊！怎么收入下降了？！”，然后马上联系广告平台的客户经理，把这句话扔过去，希望对方能够给出一个满意的答复。但是，往往事与愿违，大部分时候客户经理也无法马上给出答案。

< font-size: 16px;">所以，在突然发现广告收入下降的时候，正确快速的打开姿势是什么呢？

< font-size: 16px;">2-当讨论广告收入的时候，我们只是在讨论eCPM吗？

< font-size: 16px;">刚刚描述的场景，是变现经理在工作中经常遇到的，也是考验其工作能力的关键问题之一。这就要求变现经理能够有逻辑地快速定位问题(Identify Issue)，这样才能尽快采取相应的措施。

< font-size: 16px;">我们先来看看广告收入的计算公式：

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< font-size: 16px;">在这个公式里面，展示数(Impression)主要是由开发者控制的，而eCPM的影响因素则很复杂，既包括与开发者相关的内部因素，也包括与广告平台相关的外部因素。

< font-size: 16px;">很多变现经理在分析收入的时候，总是重点关注eCPM的变化。这个无可厚非，但是除了eCPM，影响收入的还有Impression，而这个指标往往容易被忽略。实际上，分析这个指标往往可以发现很多问题。更重要的是，如果能够有效地排除这部分因素的影响，会对后续分析eCPM变化有所帮助。

< font-size: 16px;">为了简单详细地描述广告变现流程，这里暂时不考虑Mediation和Waterfall，我专门画了一张流程图，如下所示：

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< font-size: 16px;">上图中，除了紫色部分(一般广告平台都不会公开)，从日活用户数到点击数的部分，开发者都是可以参与控制的。这几个环节出现问题也都会影响最终广告收入。

< font-size: 16px;">(1)日活跃用户DAU实际上是一个动态变量，哪怕其数值大概维持不变，其内部也是处在一个不断变化的状态。就像一个有进水口和出水口的水箱一样，每个产品的DAU都会不断地有新用户进入，也不断地有老用户流失。DAU对Impression的影响比较简单明了，如果产品没有任何改动的情况下，DAU上升，Impression也会相应上升。但是，DAU对eCPM的影响就会比较复杂，这点我们留在后面再做讨论。

< font-size: 16px;">(2)请求数Request是变现数据分析的基本。很多情况下，变现经理可能无法拿到实时的DAU时间序列数据。那么分析请求数的变化，特别是分国家的请求数变化，就显得尤为重要，因为它可以反映出DAU的变化情况。这里需要特别注意的部分就是请求机制，包括请求的触发时机、触发几次请求、一次请求的广告数量。如果是多家广告平台，还需要考虑串行请求或者并行请求的问题。

< font-size: 16px;">(3)填充率Fill Rate是一个非常重要的指标，指的是有多少比例的请求被返回广告，所以它是Impression的基础。除了需要考虑各个国家和地区移动广告市场的成熟度，直接相关的应该是各个广告平台的销售团队和能力，到底有多少广告主在平台上投放预算。此外，Facebook's Audience Network就要求发送广告请求的用户必须是Facebook/Instagram/Messenger的用户，才会有可能返回广告，而Google Admob则没有类似的要求。

< font-size: 16px;">(4)展示数Impression是最靠近广告收入的指标之一。在广告平台返回广告之后，开发者如何将返回的广告展示出来，有很多需要注意的地方。首当其冲，应该关注的就是缓存机制，包括是否需要缓存，以及如何缓存等等。当然，这里其实还涉及非常多广告位时机、样式、外观等多方面的优化问题，这里不一一展开。

< font-size: 16px;">(5)点击数Click/点击率CTR是一个比较灵活的指标。目前移动出海开发者主要使用的广告平台，包括Facebook's Audience Network和Google Admob，都是强调保护广告主利益的，换句话说，他们都要看最终的广告转化效益。因此，CTR较高的广告位，在一定程度上，确实反映出较高的转化率，从而有更高的收益。但是，如果开发者诱导用户误点击，恶意推高CTR，不一定能看到预期效果，甚至会遇到政策风险。说到这里顺边提一句，很多开发者对效果类广告和品牌类广告有一定的误解，这个话题留在下次讨论。

< font-size: 16px;">小结：当发现广告收入下降，应该第一时间分析“请求-填充-展示-点击”的变化情况，如果发现异常，应该及时检查请求机制和缓存机制。同时，亲自测试产品的关键广告位，至少要具体测试以下几个方面：

< font-size: 16px;">广告拉取时间是否过长

< font-size: 16px;">广告是否能正常展示

< font-size: 16px;">是否可以正常点击危机公关中的公关指什么

< font-size: 16px;">是否可以点击后正常跳转

< font-size: 16px;">3-为什么eCPM像爱情一样难以预测？

< font-size: 16px;">影响eCPM的因素有哪些呢？

< font-size: 16px;">我们的eCPM应该做到多少呢？

< font-size: 16px;">这是开发者问得最多的问题之一。这个问题看似很有逻辑，但因为其过于开放而往往让回答者无从下手。

< font-size: 16px;">举个不恰当的例子，如果有人问你这个问题：“Mia和Sebastian最后为什么没有终成眷属？《爱乐之城/La La Land》”你如何给出一个逻辑清晰的答案呢？这过程中的影响因素太多，而且电影到底没有讲述那中间的五年发生了什么，无从知晓。

< font-size: 16px;">类似地，影响eCPM因素太多，难以穷举；另一方面，大部分广告平台的定价模型对开发者都是黑盒子。所以，对于一个开发者而言，准确预测eCPM是一件不太切实际的事情。

< font-size: 16px;">那我们应该如何正确使用eCPM这个指标呢？

< font-size: 16px;">其实，我们只要转换一下思路就可以。因为开发者做的任何优化和操作，最终都会影响到eCPM，所以eCPM本身就是一份非常有效的评价指标。从这个角度来看，我们并不需要预测eCPM，而是尽可能地在排除外部影响的情况下，测试不同方案，通过eCPM对比评价不同方案的变现效果。

< font-size: 16px;">虽然影响eCPM的因素很多，但是我还是尽可能地将几个主要因素列举出来，如下图所示。如有遗漏，也欢迎大家补充和讨论。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">从上图不难发现，推广端对eCPM的影响也是非常显著的。所以，这就要求变现经理能够跟公司的推广团队有一定的沟通，能够及时预计到买量策略调整对变现业务的影响。举例来讲，某家新闻聚合类产品因为推广策略调整，新用户更多来自印度而非美国，即新用户国家分布发生变化，导致平均eCPM下降。

< font-size: 16px;">在下篇的系列文章中，我会尝试结合几个具体案例，来解析eCPM相关问题的分析思路。

< font-size: 16px;">回到文章开篇提到的问题：在突然发现广告收入下降的时候，正确快速的打开姿势是什么？你现在知道了吗？

< font-size: 16px;">4-我会永远爱你的

< font-size: 16px;">目前，移动广告平台是寡头垄断市场，但是实际上寡头(Facebook v.s.Google)之间的竞争也非常激烈。而且行业技术更新速度极快，近年伴随着众多视频广告提供商的崛起，市场整体竞争更加充分。

< font-size: 16px;">另一方面，开发者始终掌握着流量控制权，哪个广告平台能够提供更高收入，开发者就会向它提供更多更好的流量。正因为现在平台间竞争激烈，而流量切换成本不高，所以开发者总是可以在不同平台间切换流量，以获得最大化广告收入。从这个角度来看，开发者对于任何一家广告平台都是缺乏忠诚度的。

< font-size: 16px;">尽管如此，不管开发者把流量给到哪个广告平台，我相信，大家都还是互相深爱对方的。毕竟这是一个共赢的生意，商业就是这样。

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< font-size: 16px;">*结束*

出海划船不用桨

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