指南针 | 如何在 Facebook 设计并开展简单的创意测

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吸睛度高的数字创意不仅能为受众带来更优质的体验，还可以推动商家的业务发展更上一层楼。出色的广告既有助于提高受众互动率，又可以通过降低单次广告回想费用和单次操作费用(CPA)等KPI，大幅提升线上竞拍的效率。

然而，由于要考量的因素有很多，要想弄清楚引起受众共鸣的高品质广告需具备哪些要素，以及如何复制成功，并非易事。

Facebook致力于携手广告主共同制定行之有效的营销策略，在这个过程中，我们发现，实现上述目标的关键在于将系统化的成效衡量与创意方面的专业知识相结合。本文将为大家介绍如何在Facebook设计并开展简单易行的创意测试。

创意测试方法论

任何优秀的测试都要以科学的方法作为支撑，创意测试也不例外。拥有科学的方法不仅可以将偏好或偏见等因素的影响降至最低，还可以通过标准化方式开展试验，进而提高测试结果的客观性和科学性。

在营销科学领域，科学的测试方法应包括如下步骤：

1.明确创意要实现的业务目标或广告目标。比如，哪种创意可以提升安装量？是展示游戏玩法，还是使用CGI讲故事？

2.确定要测试的假设。比如，假设游戏玩法创意会比动作类创意更有效地降低CPI。

3.测试设计必须有正确的指标来推翻或证实步骤2的假设。比如，利用A/B测试，确认哪种创意能够提升安装量，或购买次数等。

4.根据可能的测试结果规划后续步骤。比如，如果展示玩法的创意胜出，便在后续的主要广告系列中采用这个创意。

设计测试

在测试的设计阶段，广告主的目标通常是以低本高效的方式模拟正常环境，因此必须在测试范围和执行方面做出决断取舍，究竟是要提升测试结果的可靠性，还是要减少测试所需的成本或时间。

要特别注意与您在设计阶段所作决策相关的成本和优势，因为这两个因素可能会影响测试结果的有效性。

2种基本的创意测试入门指南

在广义上，测试可以分为标准测试（A/B测试）以及进阶测试。通常情况下，标准测试具有“周期短、易开展”的特点，而进阶测试则需要更复杂的设置和设计，但往往能够提供更为详细准确的洞察分析。下面介绍两种可供入门者使用的标准创意测试方法。（进阶测试指Conversion Lift Test，本文篇幅有限，请大家期待我们后续对于Conversion Lift Test的专门文章）

1.标准的A/B测试

如果您想要开展A/B测试，我们强烈建议大家使用广告管理工具“广告实验室”版块中的Facebook A/B测试工具关于公关危机处理流程 以。标准的创意测试看似简单易行，但要为成功做好准备并确保测试结果科学可靠，请遵循以下准则。

使用A/B测试工具可以设计一项包含2到5个测试组的测试。

每个测试组可以包含单独的创意、广告组、广告系列或广告系列组。

在设置此类测试时，您需要为测试选择最具相关性的成效指标（例如单次成效费用），以及与您营销目标最为相关的成效指标（安立顿 危机公关装量、付费次数、点击率等）。借助这款工具，您可确保每个分组均匀地花费广告预算，并且能够利用广告管理工具中的“帐户统计时间窗”，基于单次选定指标费用选出胜出的分组，也就是费用最低的测试组。

适用场景：测试不同的创意版本、视频与静态图片、视频时长、含音频与静音视频、针对相同受众的不同创意概念等。

优势：简单快捷，可纳入更广泛的测试框架中。

2.广告排名测试（或普通投放“测试”）

Facebook竞拍算法会针对表现最佳的创意优化广告投放，因此一些广告主据此来测试创意的表现情况，并选出表现最佳的创意素材。广告主可以将所有创意添加到一个广告组中，得到的曝光最多而后续表现也最好的创意就是最终胜者。

广告排名测试，原名AD RANKING测试，是指直接把所有创意放进正常广告中投放，然后根据数据结果来论断创意好坏的方法。此处称这种方法为普通投放“测试”，之所以有引号是因为这不是一种真正意义上的测试框架。

然而，有一点必须要注意，广告竞拍在很大程度上会受先前历史的影响，而且与A/B测试不同的是，这种“测试”方式不会让每个创意都得到公平对等的曝光机会。因此，我们不会将其视为测试创意的可靠方法。不过，如果无法针对每个创意素材都开展标准A/B测试，也可以采用这种方式。尽管这种测试方危机公关管理课程法简单易行，但广告主不应将其作为测试创意的唯一方法。

使用方法：广告账户

适用场景：如果因成本过于高昂而无法在各个阶段开展标准测试，则可以将广告排名作为测试框架的一部分。

总结

不同的测试方法，无论是标准A/B测试还是简单易行的广告排名测试，都各有利弊，大家不应该只使用一种而摒弃另外一种。希望大家在清楚了解这2种方法之后，能够将其灵活地应用到您的营销计划之中。