昕锐社：苹果Search Ads如何高效获取流量？

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< ">如今，苹果竞价广告（Search Ads）已经上线两年有余，经过这几年的发展，Search Ads已经成为了海外优质的广告平台。来自苹果Search Ads官方的数据指出：Apple Search Ads在投资回报率方面遥遥领先，与其他移动广告平台相比，Search Ads的平均每位用户收入(ARPU)高出30%，而价格却低了40%，堪称遥遥领先。

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< font-size: 16px;">Search Ads数据概况

< font-size: 16px;">Search Ads今年3月开放了港澳台地区的Search Ads投放之后，不少开发者已经在进行相关尝试。因为Search Ads的投放其实和ASO相比还是有很多差异性。它现在目前已经开放了59个国家和地区，展现位置是搜索结果页排名第一的淡蓝色背景和AD标识，这种广告的主要影响因素是相关性和价格，计费模式是CPT（Cost Per Tap），也就是国内所指的CPC。

< font-size: 16px;">苹果Search Ads的展现形式和后台提交的素材基本是一致的，包括文字链，截图以及视频，大部分展示是以截图和视频为主。这里要说一个点，如果我们投放的是品牌词，那上面第一位的广告位置，在竞价成功之后，都会以文字链形式展示。所以自己的品牌词一定要投，因为文字链的曝光位不大，常规情况下一半用户都不会点文字链，而是直接点击下面的自然排名第一位的结果，这样一来，我们就以很低的成本占住了自己品牌词的曝光，但大部分用户不会点击，也就不会产生计费。

< font-size: 16px;">目前来看，TOP的几个国家和地区平均竞价成本不到1美金，下载成本不到2美金，这个成本还是比较可观的。Search Ads的平均CR转化率将近50%，通过Search Ads获取的用户后期的付费数据在所有渠道中综合表现也是TOP3的，因为这种广告形式是用户主动搜索，意图很明显，因此转化很好。

< font-size: 16px;">Search Ads运营困境

< font-size: 16px;">目前广告主在投放Search Ads中遇到问题集中在以下几个方面：转化率低；推广单价限制；展示量、下载量和有收入的关键词少；与第三方统计差异太大。

< font-size: 16px;">工具类和休闲游戏这类靠广告变现的产品，这类产品往往对CPA成本的控制很严格，在转化率不是很好的时候，就会形成恶性循环。额外需要注意的是与第三方统计的差异，现在海外客户往往是通过AppsFlyer社区产品软文推广或者adjust这种三方去做接口，国内的可能都是自己做后台，如果现在不提前和苹果把归因接口做好，那么第三方统计的差异会很大。一些用AppsFlyer和adjust的客户，我们在苹果后台给他们带来了100个下载，但是他们激活后台统计数量可能只有30个左右，这个误差比例在30-70%，其主要原因是接口并不完善。

< font-size: 16px;">怎么解决量少和归因误差的问题

< font-size: 16px;">价格问题是个简单的计算公式。

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< font-size: 16px;">点击、转化或第三方差异，这个是可以人工优化的。举个例子，所有的成本从曝光到点击再到转化，相关的影响因素有几个方面，最重要的是关键词和产品的相关性程度。要理性优化，做曝光量分配的时候关注产品和相应曝光的关键词的关联度，大量无意义的覆盖会影响整体权重，导致的就是曝光量给你以后，后续没有点击转化，那么你的产品在核心词下的曝光也会随之减少，所以不能盲目追求覆盖量，而是应该追求覆盖到的词都有比较高的关联度，以及稳定的产品排名。

< font-size: 16px;">另外我们不建议成熟产品用slogan，一般来说成熟的产品品牌都比较好，那么重点应该是去关注特惠活动醒目与否，和同类产品差异化明显不明显，这些在截图上都要有展示。我们之前看到一个产品，包括免押金等等一些优惠在产品描述里都没写，根据我们的建议改了之后，它的数据是有上升的，所以我们觉得这德州小程序一块是大家需要注意的地方。

< font-size: 16px;">当然你的CR转化率和品牌价值也有关。我们在后台看的时候，除了功能词转化最好以外，最能带量的是竞品词，虽然竞品词的转化率没有功能词好，但是竞品词很多，一个垂直品类中我们可去竞争的相关产品数量很大，大家可以尽量和自己品牌价值相当或相对弱势的竞品竞争，这是节约成本的办法，当然最关键的还是产品的基础用户数和用户活跃度。

< font-size: 16px;">我们在海外发现，第三方统计的激活数据和苹果后台的下载数据误差在30%-70%之间，这是非常大的，大家可以通过以下几个维度去减小误差，比如LAT On的用户，任何第三方都无法归因，除了苹果自己，所以如果对于新激活成本把控很严的话，建议屏蔽这部分用户，我们在苹果后台可以根据年龄、地域、时间、性别做相应的定向，定向之后LAT On的用户100%会被屏蔽，数据准确度会非常高。在做流量分配时候，也会相应考虑用户的消费情况，尤其是以ROI为导向考核的产品，建议重视老用户的召回，做新老用户分账户投放。

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< font-size: 16px;">最后是广泛匹配，我们不建议开启模糊匹配，因为模糊匹配会导致无法归因到具体提关键词的数据会增加（low volume），后期做数据分析的维度就不够。可以考虑多开启Search Match，这是苹果针对App产品本身推荐的模糊匹配，这么做的时候，low volume就会减少。

< font-size: 16px;">在同样预算下，主要就是通过提升转化率和减少归因差距来做。要提高转化率，然后品牌知名度方面，苹果在这一次AppStore改版之后，我们可以看到热搜有很大变化，建议大家多关注一下。我们在做海外投放时候，常规投放的一个产品在harry potter这个关键词下，四个小时多了十几万曝光。

< font-size: 16px;">减少归因差距，就是刚刚我们提到的LAT On用户、归因窗口等等，其中有些问题，比如苹果服务器延迟等等问题，是需要我们自己做归因API来解决的，所以建议大家一定要提前做准备，而且苹果对于Search Ads在各个地区的开放也没有预告和征兆。建议大家，无论做不做Search Ads投放，在素材方面都可以多花一些心思。