从战略到方法论，今天中国游戏厂商应如何制定

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< ">2020年9月27日，在北京国际游戏创新大会（BIGC）三七互娱专场上，来自于三七互娱的产品副总裁殷天明先生做了题为《游戏企业扎堆出海，如何做好海外发行那些事儿》的主题演讲。

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< font-size: 16px;">三七互娱产品副总裁殷天明

< font-size: 16px;">在分享中，殷天明结合三七互娱出海的自身经验对于中国游戏企业在海外角逐的战略、全球市场的变化、三七互娱的精细化运营以及海外的长线策略进行了分析与总结。独立出海联合体在今日将全文发出。给有志于出海的企业提供一些有价值的参考。

< font-size: 16px;">下为演讲实录：

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< font-size: 16px;">出海没想明白：凭运气赚的钱，会凭实力亏出去。

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< font-size: 16px;">大家好，我是三七互娱的殷天明，首先感谢政府对游戏行业的支持，也感谢所有的同仁能够莅临现场沟通和交流。大家可能知道，三七互娱的发行实力是很强的，游戏发行在我们这儿做的算是淋漓尽致，发行当中我们针对的这些用户是我们自己能够长期对用户有深度的分析和了解，才能够有今天这样的发行成绩。

< font-size: 16px;">出海八年以来，其实我们做了很多不同类型的产品，做了不同的区域，其实现在三七互娱出海业务覆盖了全球。这八年当中我们走过一些弯路，所以今天我还是想尽力的把发行经验分享给大家。

< font-size: 16px;">出海之前大家很多时候没有想明白一些事情，很多事情大家都觉得出海很容易，大家都觉得因为中国港澳台、东南亚和中国的用户受众很相象，是不是第一时间可以出海中国港澳台或者是东南亚，这是普遍出海的第一个想法。再就是觉得出海选择的区域和产品的成功是有联系的，其实错了，其实没有必然联系，这是普遍发行的想法。第二，很多人都说做出海是特别容易的事，只要国内数据好拿过去发就一定能赚钱，我觉得这个理解，或者被别人听这种话基本上是在骗你，有些说这种话的人可能自己都没做过发行甚至发行的人都不是特别好，他告诉别人说这个可以。

< font-size: 16px;">刚刚我也提到了，国内数据的好坏和海外发行数据的好坏其实没有未必一定对等的联系。我举例子，广东厂商某款产品在国内的成绩其实没有特别高，流水也没有过亿，可能就是大几千万，出海到日韩区域比国内区域都要高，甚至进入到了前十名，这其实说明了一点，未必是国内和海外有那么强的联系，而且包括其他很多我们看到的产品都有类似的事情发生，这是什么原因导致的呢？很多人出海觉得很容易，觉得赚海外用户的钱基本不用怎么想，搞一款产品，丢一丢，发一发就能赚钱，我觉得一开始有这个想法出海基本上都是亏钱的，可能某一些发行第一款产品成了，但有可能是凭运气赚的钱，会凭实力亏出去。

< font-size: 16px;">很多人说海外好做，用户导量也便宜，其实说心里话，我们自己做了八年看到整个用户市场在不断的被教育的成本越来越高。我说的其实只是大概的数，中重度产品整个海外大市场平均用户8美金起，但是一些核心类的产品比如说像SLG，或者其他特殊品类的卡牌等等题材的产品，可能前期用户导入成本都不会很低，可能要去到15美金以上甚至20美金以上，我相信如果在座的线下有去做过海外发行的有一些感受，其实远比我们想象的成本要高，甚至个别的品类要出海国内成本要比国外的成本低一些。

< font-size: 16px;">大家都会想海外做的好国内也会做的好，刚刚提到了类似的观点，我认为这不是一致的。但其实我刚才说的有差异，容易水土不服。说白了，我们没有那么了解当地的用户，没有那么了解当地的市场，那么你的水土不服就会产生不可预知的问题，甚至技术性问题、题材问题等等。

< font-size: 16px;">我们发行过程当中有一个经常出现的问题，就是大家在海外发行的时候版本准备的不够充分，海外版本消耗的非常快，这时候用户没有办法承接你在前期、后期和中期版本的时候，那么你的收入会下滑的非常快，这是我们做海外发行的时候前期准备工作要做得比较足，版本相对而言要准备得比较充分，这时候用户的盘子才会相对持续、稳定。

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< font-size: 16px;">全球市场是怎样的？

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< font-size: 16px;">我大概说一下全球市场的情况。

< font-size: 16px;">亚洲市场是相对而言出海选择比较多的地方，目前看来仙侠题材已经并不好做了，尤其是武侠题材，武侠题材在韩国来讲几乎无一幸免，所有出海据韩国的武侠产品我看到的全部都挂了，这就是用户的水土不服导致你对当地用户理解不够深入，用户没有办法接受某类题材而导致的，而且用户成本获取量非常高。玩法是要讲一定深度的，不要太简单的换皮或者反复的洗用户，用户是很难接受的。我们看到的，在整个亚洲市场这几个比较大的，尤其是日韩、中国港澳台这些比较大的游戏市场，用户对整个产品的需求点目前其实主要是在一二线IP或者是比较精美的美术风格的产品上，包括日式萌Q、韩式萌Q等等这种画风题材的，比较色彩鲜艳的，比较明艳的产品，用户接受度比较高，相对而言导量也比较容易，成本也不会那么高，但其实对于整个产品研发的成本和压力就会比较大，这就要权衡利弊了。

< font-size: 16px;">日本我们看到的，包括自己今年发行日本的产品，多款产品的收入其实都在稳定的上涨，用户的周期是很长的，付费也比较好，所以日韩区域是我们认为这两个区域是值得可以深度挖掘的市场，港澳台市场是相对而言比较稳定的，东南亚市场用户付费能力就比较弱，产品周期也不是特别好，但是导量又没有很便宜，所以我认为东南亚市场现在不是一个可以被深度挖掘的市场。

< font-size: 16px;">欧美市场是绝对的大市场，我们现在已知的很多出海做的优秀的产品和优秀的公司基本上都是先以欧美为主的产品，比方说一些三消、休闲，或者是SLG、卡牌，我们已知的很多产品都是在欧美先起来的，然后覆盖整个全球，包括《火枪纪元》等爆款都是欧美做的特别好，然后带动整个亚洲市场，这是我们看到的整个大的趋势，其实欧美用户相对而言对它对产品的要求、题材都是比较高的，并不是我们已知的随公司服务便做一个产品丢到欧美都能够被欧美用户接受，而且对一些产品来讲，一些相对于要求时长碎片化产品的接受度可能更高，这种在线时长高的产品MMO接受度没有那么高，甚至一般来讲多数产品是不容易做起来的。

< font-size: 16px;">在整个欧美市场来讲，做产品理念和亚洲用户是有不小差异化的，不能用亚洲用户的产品做欧美市场的理解。比方我们曾经做过一款产品立过一个项，普遍人认为星际、星际大战、高科技的题材应该是欧美人很喜欢的，因为中国人比较喜欢看科幻大片，我们就立了这样的SLG项目，其实当时作这个事情比较早，我们没有做充分的调研，结果发现做出来之后我们去欧美测试，CPA的成本特别高，大概可能要去到三四十美金以上，用户接受度也很低，后来我们做深度调研的时候发现，原来这种科幻题材或者星际星战题材在欧美用户眼里接受度是比较低的，后来慢慢几款产品积累的经验告诉我们，很多中国人做产品的时候都是用我们自己的理解去想别人需不需要这种题材或者这种风格，但实际上当我们没有充分了解欧美市场，没有了解欧美用户的时候，我们没有办法能够做到相符他们需求的产品。

< font-size: 16px;">很多我们想到的东西都是自己的主观想法，主观想法其实是很容易出现问题的，以我们常规去发亚洲或者是发国内的思路看待整个亚洲市场或者看待欧美市场，其实我认为都是问题很大的。我们要做提前充分的分析，才能够解决我们要的问题。目前来看，整个海外市场用户，中国出海的公司其实被教育的质量很高了，用户对产品的要求是不断增加的，精品诉求需求量很大，但是因为我们不够了解用户就没有办法作出适合他们的题材或者是一些风格的产品。最后我们会发现，解决这样的问题，怎么让自己的产品能够让更多的用户为之买单？说白了解决的是流量的问题，怎么去获取更多优质的用户？其实这个事情是很多大家一直做海外发行持续去探讨，持续去不断迭代自己市场营销的一些能力，三七互娱也是在不断的迭代自己。

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< font-size: 16px;">海外策略不能看短线：如果想赚钱，吃相好看一点

< font-size: 16px;">海外的策略我们认为不能看短线产品，因为海外的用户，例如中国港澳台3000万人口，日本也就差不多才1亿人口，相对而言整个每一个区域，包括韩国也是，人口基数没有那么大，但我们却想用中国本土市场的用户量对比海外市场，这时候你做发行的运营策略就一定会有问题。现在我们看到中国互联网游戏用户至少有6-7亿，亚洲单一任何一个区域都远不及中国用户的基数，中国的基数可以做买量、做长尾等等运营方式，可以一两个月做回收，很快收回成本，甚至两三个月就可以赚钱。但是海外不行，用户市场就不一样，用户市场不一样就没有办法用国内的思路去做海外，因为用户非常疲软，比方说在中国港澳台，国内基本上做的所有上线过的产品都会去溜达一圈，这时候的竞争，打个比方讲，可能一个月中国6亿的用户去分割新发的产品100款，那么这100款里可能至少有五六十款抢占中国港澳台的3000万人口，这怎么洗用户？要做长线运营、做短线，用户的周期性会跌的很快，而且我们看到用户太精明了，用户现在被中国出海公司，被中国出海的产品教育的他对游戏的要求你越想要付费，其实很多时候做产品我们希望留存好，因为留存好，用户在这里就会让他付钱，但是当你很多产品的品质没有那么高，留存达不到的时候，那么他的付费就会很差，我们很多时候研发或者运营就会想把付费加的深一点，把付费加的广一点，尽快的回收，这其实就是一个悖论，你越去抓用户的付费，用户的留存就会越不好，用户的留存越不好就越想抓付费，它就是一个恶性循环，那这时候的产品周期是远远达不到你想要的目标，我们自己其实做海外的产品，自己看起来，我们从来没有在三四个月以前达到流水收入峰值的最高，我们几乎都是在第五六个月之后才是收入峰值的最高，为什么？是因为我们一直觉得做产品一定要做长线，不要做短线，我们看到很多同行业其他很多公司的产品去海外基本上是一波流，第一个月或者第二个月就是生命周期的峰值，曲线一下就掉下来了，基本上是跳崖式的掉，因为不导入新用户了，不持续运营了，就一波流赶紧回收、赶紧赚钱，然后我就走了，这个产品就挂了，这是我们能看到的，但是我们从来不会这样去做。

< font-size: 16px;">想赚钱的时候大家觉得做产品有压力，要尽快的回收，要不然就会亏钱，这是很多发行和出海研发的想法，但是我觉得你如果真的想赚钱还是吃相好看一点，就不要弄的太狠，你可以柔和的去对待用户，不要一味的追付费，不要一味的追版本，最后影响的不光是单一的产品，我认为对产品，对你出海的平台也是有影响的。

< font-size: 16px;">很多发行，发产品会遇到我刚刚说的问题，自己没想明白，没有自己核心的优势，或者找不准真正擅长的去针对哪一个市场，哪一个品类，哪一个目标群体做自己擅长事情的时候，你再去做发行我认为就是没有准备好。我看到很多没有准备好的出海发行的产品，基本上挂得比较多。

< font-size: 16px;">很多出海的同仁他们是没有想清楚的，对游戏，对海外商店的规则，怎么利用这些规则，怎么根据这些规则配合做产品，这都是需要考虑的。在游戏整个当地本土化的过程当中你怎么提炼你的产品，怎么把你产品的玩法、特色推给你的用户都是之前要想清楚的，不要盲目随便的拿一个素材或者拿一个玩法向所有的用户去推，这是不可能的，就像所有的用户不是都喜欢吃米饭，也不是都喜欢吃面条，总是有差异化的，你要利用本身产品里不同差异化的玩法做不同差异化市场的推广，针对不同用户做不同差异的推广，这样才能够起到事半功倍的效果。

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< font-size: 16px;">本地化运营、线上营销、市场营销统称结合起来叫精细化运营

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< font-size: 16px;">我们其实是比滴滴 危机公关较看重这几个点：本地化运营、线上营销和市场营销。这是立体化运营的三个点，我们把这三个点统称结合起来自己内部叫精细化运营，就是把自己的产品调出来，分割出来，你去做市场适应的不同的美术风格或者题材，甚至在本地化的语言上都是要用当地本土的语言，甚至当地的地方用语或者他们当地的口头语去做本地化的类似语言，这样才是真正的为当地的用户去考虑。做广告素材或者结合当地文化做营销的时候，一定要让用户觉得这个产品，这个运营商是真的有良心的，是真的懂我，不要让他觉得都不懂我，你做这个东西是什么梗我都不理解，很多时候我看到同行的素材或者营销的案例完全是出于自己在某一个其他方面的理解再去做市场营销，所以其实是完全get不到用户的点，这时候就找不准目标用户，自己的CPA成本也会更高。

< font-size: 16px;">这是我们做过的案例，自己发过泰国的产品，在韩国我们就针对当地用户受众做了本地化，因为当地有泼水节等区别中国的节日，针对不同的节我们配合研发去出相关的道具，包括道具是消耗类的道具还是非消耗类的道具，都针对本地化适应用户的市场，甚至我们出海日韩区域也是这样，深入本地化的时候都是调研了当地用户市场对当地的比较看重的喜好，包括美术风格或者是饮食文化，至一些生活的文化，然后去做他喜欢的相关版本和内容，这样才会让用户有不同阶段的接受，因为我们做很多产品的时候都会针对不同每个月大的版本去制定当地这时候有没有相关的节日或者有没有一些风俗习惯、禁忌、不可以做的，或者喜欢的东西去增加，这是做本地化、生活化不可缺少的一部分。

< font-size: 16px;">我们一直觉得做市场这个事情是要讲用心的，我们会做不同的很多有创意的，我们会结合当下高科技的技术，比方说虚幻4，或者是一些VR、AR高科技的技术去做素材，而不是单一的通过简单的美术动画做素材，我们所有不同的素材真的都是自己做的，结合游戏本身的玩法和特色，和一些当地用户的喜好提炼出用户喜欢的素材，我们针对不同的用户去做定向推广，去做定向投放，即使这个素材也会让他觉得能get到点，他觉得运营商有满满的诚意。所以我们会针对所有不同的市场会去做不同的种类和不同风格的素材和题材。

< font-size: 16px;">我们也会结合网红做一些有特点的营销，我们在日本出海了一款产品现在已经最高到了排行榜前十名，就是我们请了当地很有特色的网红帮我们去做游戏内整个玩法和一些东西的讲解、解说，针对不同产品里面的一些内容做直播的东西，所以当天活动收入就很高。

< font-size: 16px;">讲了很多东西我认为还是要用心，做发行这个事情是要用心，你的心是要挖掘本身产品的内容，对当地的市场有深度的认知和评估之后再来决定你发什么样的产品，或者说这个发行团队之后会以哪个品类或者以哪个市场为主，这才是最重要的，就是你的心态决定了你对整个策略和对市场的分析和见解。我们自己有几个点，这是我们做海外发行这几年一直不触碰的底线，我们不会违背自己的这几个点，只有这样做我们认为海外发行这个事情才能做的更长久，才能做得更好。我们认为自充，冲榜我们不做，我们认为把那个钱拿出来不如做一些真实的买量用户更有价值，更有意义，因为虚构的榜单对我们来讲，对产品本身不会起到长线的作用，而且因为假量或者不真实的数据会给运营团队带来负面的或者不确定的影响，他会被虚假的数据所蒙蔽，这时候我们认为一定要真诚的对待你的用户和你的产品，你要定位清晰，找准产品，精细化看数据、看产品、看用户决定怎么样发行，不要单一的只靠线上买量，当然也不要过多的把线下的营销成本浪费，一定要把钱化在刀刃上，找准你的定位，做合适的营销方式，一定不要做短线产品，千万不要想着刚开始赚钱，一定要想着做长线周期的回收，那时候你会发现用户的周期会很长，那时候你的收入下降也会很慢，我相信你的收入也会越来越高。

< font-size: 16px;">谢谢大家，今天我的分享就到这儿。