Yandex：如何评估形象视频广告的效益

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< font-size: 16px;">与新秀丽公司讨论用于展示广告的Yandex.Metrica、实验工具与销售

< font-size: 16px;">在数字环境內，您可以在销售漏斗的所有阶段上评估结果，其中包括形象广告的效果。但是如果可以借助Brand Lift工具评估品牌指标，那么跟踪展示广告对销售的影响可不是那么简单的事。行李箱与手提包的生产商新秀丽（Samsonite）测试了效果推广框架内的Yandex.Direct视频广告。用于展示广告的Yandex.Metrica网站分析以及Yandex.Audience的实验工具可博士伦危机公关以帮助广告商跟踪广告展示对销售的影响：看过广告的用户群体带来的收入比未看过广告的对照用户群体带来的收入高490万卢布。仅post-view（观看后）的交易额就达到了270万卢布。

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< font-size: 16px;">目标

< font-size: 16px;">1、在竞争领域制定推广策略

< font-size: 16px;">2、评估展示广告对销售的贡献

< font-size: 16px;">使用的工具

< font-size: 16px;">Yandex.Direct/展示广告

< font-size: 16px;">Yandex.Metrica/电子商务报表

< font-size: 16px;">展示广告的Yandex.Metrica

< font-size: 16px;">Yandex.Audience/实验工具

< font-size: 16px;">周期：2019年6月13日至2019年6月26日（共14天+2个月的归因差距）

< font-size: 16px;">步骤一、将展示广告作为推广渠道

< font-size: 16px;">Samsonite是最早的行李箱与手提包的生产公司，成立于1910年。原来品牌在搜索中给自己的网店做推广，在那里不得不要与购买了大部分流量的大品牌商店竞争。

< font-size: 16px;">因此公司决定聚焦于展示广告：在Yandex视频网络启动了定向对旅游感兴趣以及高收入用户展示形象视频广告。

< font-size: 16px;">为了对效益进行综合评估，我们决定同时使用两种工具：Yandex.Audience实验工具与用于展示广告的Yandex.Metrica。借助实验工具可以对比测试组与对照组的结果，从而能够评估销售额增长，而用于展示广告的Yandex.Metrica可以帮助您评估广告系列的post-view（观看后）与post-click（点击后）转化次数并分析客户画像。而且系统还会考虑到那些看到广告后不是立即，而是稍后发生的转化。

< font-size: 16px;">步骤二、在Yandex.Audience中设置测试，以便对比两个细分

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< font-size: 16px;">针对新秀丽公司我们决定对比两个群体的用户行为：测试群体中看过视频广告的用户，而对照群体中的用户未看过视频广告。

< font-size: 16px;">我们在Yandex.Audience中创建了实验：指出了在网站上安装的Yandex.Metrica计数器，对受众划分成了两个相同的细分——测试组与对照组。随后，将实验绑定在相关的Yandex.Direct广告系列中并且保证只有50%的用户能够看到广告展示。

图片不属于广告商账户的截图

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< font-size: 16px;">步骤三、启动了用于追踪展示广告post-view结果的Yandex.Metrica

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< font-size: 16px;">工具启用分为两个阶段：

< font-size: 16px;">1、将广告系列加入用于展示广告的Yandex.Metrica并填写广告平台的数据：投放时间、价格、形式等等。

< font-size: 16px;">2、下载了追踪像素并把它加入Yandex.Direct广告设置中。

图片不属于广告商账户的截图

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< font-size: 16px;">结果

< font-size: 16px;">视频片段获得了400万次展示，其中有180万次被100%完整观看；

< font-size: 16px;">38000名用户访问了广告商网站；

< font-size: 16px;">广告系列推广时期是访问量的高峰期；

< font-size: 16px;">看过视频广告的用户比未看过视频广告的用户更经常访问网站。

图片不属于广告商账户的截图

< font-size: 16px;">据实验结果显示，不同细分的用户购买带来的收入是不同的

< font-size: 16px;">看过视频广告的用户细分带来的收入额比未看过广告的用户细分高490万卢布。据用于展示广告的Yandex.Metrica显示，在广告支出比例为40%的条件下，只有统计的post-view交易带来了270万卢布的收入。从广告展示到购买的总转化达到了0.007%。

< font-size: 16px;">有时候两个分析工具会显示出不同的转化次数——这一点与其工作原理有关。若用户在工作电脑上看到了横幅广告，而之后通过智能手机或家里的笔记本进行购买，用于赛事直播投票展示广告的Yandex.Metrica不会将这样的转化行为与展示广告联系起来，从而总转化次数会被降低。而实验工具支持跨设备购买：在工作电脑上看到广告，随后完成购买的实验群体的用户将会计入Yandex.Metrica的相关细分，即便是在另一种设备上完成购买的情况下。

< font-size: 16px;">在用于展示广告的Yandex.Metrica对广告覆盖的受众进行了post-view分析：

< font-size: 16px;">年龄。35-44岁用户的转化率比25-34岁用户高两倍，比55岁以上的用户高三倍。

图片不属于广告商账户的截图

< font-size: 16px;">性别。女性用户的转化率比男性用户高15%。不过男性用户的平均账单比女性用户高，所以每次广告展示中从女性用户获得的收入比男性用户低10%。

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< font-size: 16px;">地理位置。莫斯科用户的转化率比莫斯科州受众的转化率高两倍。

< font-size: 16px;">总结

< font-size: 16px;">视频广告是一种可以明显影响到销售的有效品牌工具。不过看到这个效果并非总是那么容易，尤其是在数字上的效果。为了追踪Samsonite公司视频广告的效益，我们比较了测试群体与对照群体并考虑到了递延转化。

< font-size: 16px;">在使用实验工具和用于展示广告的Yandex.Metrica的情况下，广告效益的评估效果将会变得更精确。使用这些工具可以帮助我们解决综合任务：

< font-size: 16px;">1、借助实验工具我们能够比较测试群体与对照群体的销售增长并计算出展示广告带来的收入在总收入中的占比。

< font-size: 16px;">2、借助用于展示广告的Yandex.Metrica，我们更详细地分析了广告观看后的结果并创建了用户画像。