转化次数与ROI的优化：如何在Yandex.Direct中设置自

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< ">如何使用“转化次数优化”与“投资回报率优化”两种自动战略提高销售额？我们精心准备了详细的指南，以便帮您可以更加有效的在Yandex.Direct中投放广告。

< font-size: 16px;">一、自动战略的选择程序与基于目标的优化

< font-size: 16px;">二、最开始的步骤：计算与计划

< font-size: 16px;">应该设置一个或多个目标？选择转化次数还是ROI的优化？

< font-size: 16px;">如何计算目标成本的界限值与投资回报率

< font-size: 16px;">如何确定最佳转化成本

< font-size: 16px;">如何确定“投资回报率优化”战略的最佳指标三、选择策略

< font-size: 16px;">四、检查重要条件五、检查结构六、自动战略无法实现的功能

< font-size: 16px;">五、检查结构

< font-size: 16px;">六、自动战略无法实现的功能

< font-size: 16px;">一、自动战略的选择程序与基于目标的优化

< font-size: 16px;">任何企业都希望可以通过发布广告解决自己的任务：销售商品或服务、以尽可能低的价格使用户访问或吸引回头客。

< font-size: 16px;">Yandex.Direct自动战略就是为此应运而生的并且自动战略对于在Yandex网盟中投放广告很有帮助。

< font-size: 16px;">企业任务可以通过一个或多个广告目标（例如，“把商品加入购物车”或“提交服务申请”等目标）的形式展示。当广告商已经设定了这些目标并希望获得最多的转化或特定广告投资回报率，而不仅是吸引用户访问网站或加速网页时，他就很适合使用“转化次数优化”或“投资回报率优化”战略。流量生成是“点击次数优化”战略需要解决的任务。在本文章中我们将不会谈论到这一点。

< font-size: 16px;">如何正确选择自动战略以及要做什么设置？

< font-size: 16px;">以下是基本流程：

< font-size: 16px;">要保证只有在每周转化次数不低于10次的情况下，才可以设置带有目标优化功能的自动战略。若转化次数不够，可以检查广告系列结构。

< font-size: 16px;">确实，这个流程看起来会比较复杂。下面我们将详细为您介绍一下。

< font-size: 16px;">二、最开始的步骤：计算与计划

< font-size: 16px;">自动战略在预测用户点击广告与在网站上完成目标行动的可能性时，会考虑到以下因素：

< font-size: 16px;">Yandex搜索与网盟中的关键词组统计数据；

< font-size: 16px;">点击广告的用户行为；

< font-size: 16px;">天气预测、地理位置等许多其他因素。

< font-size: 16px;">内嵌防超支功能可以保证每日预算费用不会超过每周预算的35%，而广告出价则不会超过每周预算的10%，广告商自己设置更高的出价的情况除外。

< font-size: 16px;">自动战略的效果取决于您输入的数据与“指示”。为设置自动战略您需要：

< font-size: 16px;">在战略设置或广告系列参数中设定您业务的关键目标，其价值或达到目标的成本。

< font-size: 16px;">确定目标转化成本（t）或，若希望获得最多的转化，设置每周预算——设置其中之一或两个都设置也可以。

< font-size: 16px;">最简单的启动方法便足以确定每周预算以及设定一个可以在一周内获得10个转化以上的目标。这样就可以启动带有每周预算限额和“最大转化次数”设置的“转化次数优化”战略。系统会在指定的预算范围内购买尽可能多的转化，即以尽可能低的价格获得转化。为了使自动战略能够有时间培训，需要随时评估结果并且改变每周预算的频率为每两三周最多1-2次。

< font-size: 16px;">如果您无法预测转化成本，该方法同样也适合使用。在使用自动战略两三周后，您便可以确定在市场上可以按什么价格获得转化。如果您觉得通过这种方法确定的CPA过高，我们建议您检查广告材料质量（广告内容、定向、着陆页）。

< font-size: 16px;">在其他情况下，需要计算业务利润率与目标价值。接下来我们就会谈到这一点。

< font-size: 16px;">设置一个或多个目标？转化次数或ROI的优化？

< font-size: 16px;">“转化次数优化”战略适用于仅设置一个目标，您需要将这一目标设定在战略设置中。

< font-size: 16px;">“投资回报率优化”战略适用于设置一个或多个目标。如果目标数量超过一，需要在广告系列设置中将其设置为关键目标并为每个目标设定价值。这样自动战略就会“了解”要以什么比例实现最大化转化次数。

< font-size: 16px;">例如，汽车服务中心需要获得客户换油服务的申请。他可以设置如下目标：浏览三个页面（最便宜），打开服务申请表，发送服务申请（最贵）。如果不设定目标价值的话，自动战略就仅会按照最低成本进行转化并忽略其他转化。

< font-size: 16px;">选择几个目标取决于您的任务。

< font-size: 16px;">可以将以下目标设置为唯一的目标：

< font-size: 16px;">新闻门户网站—用户访问

< font-size: 16px;">游戏—应用下载

< font-size: 16px;">信息网站—文件下载

< font-size: 16px;">定制家具商—发送申请

< font-size: 16px;">网店—购买

< font-size: 16px;">设置多个目标的例子如下：

< font-size: 16px;">在同一个销售漏斗的阶段：购买婴儿车、购买尿布

< font-size: 16px;">在不同的销售漏斗的阶段：花五分钟浏览网站、使用汽车贷款计算器、发送试驾申请。

< font-size: 16px;">为提高ROI需要使用货币（收入、利润）或非货币单位的收入数据。为此可以使用以下三个方法：

< font-size: 16px;">1．最简单的方法——在Yandex.D北京奇思广告irect中设置关键目标与其价值。

< font-size: 16px;">2．在Yandex.Metrica中设置电子商务功能（如果跟踪每种商品的ROI很重要）。

< font-size: 16px;">3.在无需设置电子商务功能的条件下，通过Yandex.Metrica将收入数据传入。

< font-size: 16px;">我们的两个自动战略有一些共同之处。您可以为每个目标转化成本算出ROI并设置带有关键目标的“投资回报率优化”战略，该战略将会像带有本tCPA的“转化次数优化”战略那样运行。

< font-size: 16px;">重要点：< font-size: 16px;">请设置实际的关键目标价值，这样您就会在报表中看到收入与利润正确的指标，因而能够挑选最佳目标投资回报率（tROI）。相对目标价值会使您无法确定最佳ROI。

< font-size: 16px;">请注意：< font-size: 16px;">Yandex.Direct中的ROI指标以单位，而不是以百分比的形式显示。例如，0.5数值等于50%。500卢布的范围内。

< font-size: 16px;">为目标设置自动战略，需要计算CPA与ROI的限值，然后挑选最佳数值。

< font-size: 16px;">如何计算目标与ROI的限值

< font-size: 16px;">如果没有相关的之前广告系列数据，需要根据可以使广告投资得到回报的业务指标评估t。其中最重要的一个指标是价格中的平均利润：

< font-size: 16px;">您业务的最佳投资回报率可以按以下公式确认：

< font-size: 16px;">可以以maxCPA与tROI的限值作为出发点来确定最佳数值。

< font-size: 16px;">如何确定最佳转化价格

< font-size: 16px;">您无法猜测或预测最佳转化价格，不过您可以凭经验通过调整自动战略的设置确定它。自动战略设置的更改频率为每两三周不超过一次（自动战略的最短培训期限是一周）。

< font-size: 16px;">为了更加直观，表格从第零周开始。您无需凭经验检查本周的设置，因为很显然，这不会带来利润。

< font-size: 16px;">收入=所有转化的总价值=转化次数*maxCPA

< font-size: 16px;">支出=所有转化的总支出=转化次数*tCPA

< font-size: 16px;">利润=收入-支出

< font-size: 16px;">据表格显示，转化次数的增长或转化成本的下降并不意味着会必然带来利润的增长。借助收集的数据可以在每次转化利润与转化次数之间找到平衡。在我们的案例中，最佳CPA是五。

< font-size: 16px;">若需要针对多个目标进行广告优化（例如，在一个目标没有足够数据的情况下），可以使用上述公式计算maxCPA。

< font-size: 16px;">如何为“投资回报率优化”战略确定最佳指标

< font-size: 16px;">如上所述，在“投资回报率优化”战略中只需要设置两个指标：投资回报率与关键目标价值。首先根据实际业务指标确定其中一个指标，然后逐次测试第二个指标，以便能够找到可以带来最大利润的两个指标的组合。

< font-size: 16px;">1.如果无法算出最佳ROI的数值，我们建议您在广告系列参数中设置一个或多个关键目标，并把每个目标的maxCPA设置为其价值。< font-size: 16px;">将（tROI）0.01（1%）设置为目标投资回报率的开始，以便能给战略留下活动余地。自动战略会在设置的比例范围内根据每个目标的价值以最有利的价格获得尽可能多次数的转化，也就是说，ROI将会不断提高至可能达到的最高水平。

< font-size: 16px;">即便在投资规模不同的条件下，也可以获得同样的利润：

< font-size: 16px;">收入=所有转化的总价值=转化次数*maxCPA

< font-size: 16px;">支出=所有转化的总支出=转化次数*tCPA

< font-size: 16px;">利润=收入–支出

< font-size: 16px;">ROI=利润/支出

< font-size: 16px;">0.6与1（60%与100%）的ROI会带来最大利润。

< font-size: 16px;">2.如果您已经通过业务指标明确了广告系列的最佳ROI数值（根据第二部分的公式），将它设定在广告系列设置中以及如上述案例一样在广告系列参数中设定一个或多个关键目标并把每个目标的maxCPA设置为其价值。< font-size: 16px;">在广告系列运行过程中，选择每个目标的价值，通过这种方式达到利润最大化：

< font-size: 16px;">在上述案例中，价值为1000的目标A与价值为3000的目标B是可以带来最高的利润。

< font-size: 16px;">恭喜您！广告系列的最佳指标选择成功！

< font-size: 16px;">三、选择策略

< font-size: 16px;">从广告系列管理的角度来看，可以使用这两种策略：利润最大化或降低CPA。

< font-size: 16px;">以下是利润最大化的三种主要方法：

< font-size: 16px;">1.建议设置目标CPA与ROI或仅设置ROI。为了给算法留下活动余地，最好不要设置每周预算限制。请使用关键词和其他设置管理预算支出。

< font-size: 16px;">2.同时，除了目标CPA和ROI之外，您可以设置每周预算，但是预算金额应该至少要比本广告系列前期预算高50%，这也是为了不限制算法。如果系统在保持目标CPA的条件下在一周内完全花费了预算，这就意味系统获得了最大可能的转化次数并有可能会获得更多。为了进一步提升利润，建议您逐步增加预算总额，使访问次数提高，一直到tCPA可以维持在需要的水平上。

< font-size: 16px;">3.如果预算未花完，您需要：

< font-size: 16px;">按相同的转化成本搜索新受众——扩展定向并在广告系列中拓展更广义的关键词。

< font-size: 16px;">若您已经覆盖了所有具有当前CPA感兴趣的用户，您只好为转化付更高的价格——删除目标CPA与ROI，设置“转化次数优化”战略与每周预算限制。如果您对多个目标进行优化，需要在保持ROI水平的条件下逐渐提升目标价值或在保持目标价值的条件下降低ROI水平。

< font-size: 16px;">请注意：在更新每周预算时，自动战略会重新启动。在这种情况下，在战略新的培训期内（1-3周）目标指标的变化范围会更大。目标、归因模式与CPA的变化对自动战略的影响不那么大。

< font-size: 16px;">降低CPA策略。若您还未准备好在时间单位內获得超出固定数量的订单，您可以使用该战略，因为随着CPA的降低，转化次数也会下降。

< font-size: 16px;">您可以尝试采用以下转化次数优化方式之一：

< font-size: 16px;">1.仅设置达到您之前CPA的每周预算，而不是设置tCPA。在一到三周内分析CPA是否有下降。如果需要进一步降低CPA，请逐步缩减每周预算（每周最多调整一次）。这样您会保持流量容量，不过，如果系统无法获得更低的转化成本，您将会冒着无法降低CPA的危险。

< font-size: 16px;">2.请将目标CPA从历史指标平稳降低。在这种情况下，您会有得不到足够流量和转化的风险——在tCPA比市场水平低的情况下，系统有可能无法赢得竞价。

< font-size: 16px;">四、检查重要条件

< font-size: 16px;">1.请确保有足够可完成的目标< font-size: 16px;">——为保算法的正常运行，广告系列每周的转化次数不应该低于10次。可以从“冷启动”开始，即从零转化开始，不过广告系列应该能够在一到三周内超越门槛指标。

< font-size: 16px;">案例：从统计数据为零开始使用自动战略

< font-size: 16px;">在“冷启动”阶段，转化次数优化自动战略需要一段培训时间，但是它启动后马上就会产生工作效果。在刚开始阶段使用手动战略是无效果的，因为手动管理不以转化为目标。

< font-size: 16px;">2.请不要针对所有的目标进行优化。< font-size: 16px;">通常，Yandex.Metrica中有许多目标，其中包括微转化——选择最重要的一个。

< font-size: 16px;">在Yandex网盟中投放广告系列，针对一个目标的优化与战略设置中的tCPA可以帮助B2B领域的广告商将CPA降低至目标水平并获得更多的转化。

< font-size: 16px;">若您希望针对多个目标进行优化，请选择“投资回报率优化”战略。

< font-size: 16px;">3.建议您不要给最高点击价格设限或设置出比历史平均指标高3-5倍的点击价格。< font-size: 16px;">您广告系列参与竞价的次数取决于最高点击价格，因为您的出价在竞价中不会高于最高点击价格。

< font-size: 16px;">实际扣除的价格会区别于广告出价，因为系统会使用出价自动调整功能。转化预测器会自动降低转化可能性低的点击价格，或者是提高转化可能性高的点击价格。出价调整取决于平均CPA与每次广告展示的转化可能性。在任何情况下，系统同时还会考虑到其他广告系列的限制。

< font-size: 16px;">4.请确定，战略可以优化目标转化< font-size: 16px;">，即那些会产生最终结果或与其相关的转化。例如，填写回电请求表格，在网站上进行购买或引导用户访问。

< font-size: 16px;">5.为进行ROI优化，请在广告系列设置中指定关键目标。< font-size: 16px;">请注意：建议您根据您的数据指定出那种最终可以帮您达到最终目标的目标或微转化。例如，填写申请的最初阶段，将商品加入购物车等。在这情况下，将可以在报表中查看他们的转化率，总价值等关键指标。

< font-size: 16px;">6.请设置基于历史数据的实际目标指标。< font-size: 16px;">过低的目标行动成本、周预算或战略设置中过高的投资回报率会导致相当大的流量丢失与转化次数下降。

< font-size: 16px;">五、检查广告系列的结构

< font-size: 16px;">广告系列的相关数据越多，自动战略的培训质量与速度就越高。因此通过将那些有同样tCPA、点击次数不超过200次、每周转化次数低于10次的广告系列组合在一起，可以取得一些良好的效果。

< font-size: 16px;">值得注意的是：

< font-size: 16px;">在品牌流量的CPA低于总流量，而ROI更高的情况下，我们建议您根据搜索词类型对广告系列进行结构化。

< font-size: 16px;">地理定向。如果广告哪些是 引流系列具有不同的目标CPA，我们建议您根据区域对广告系列进行分组。当您准备按照统一的价格购买转化时，对广告系列进行分组是没有意义的，因为即使是在统一广告系列的报表中，也可以查看不同区域的统计数据。

< font-size: 16px;">请注意:横幅与着陆页的质量，定向选择及其他设置也会影响到广告系列的效果。自动战略本身无法改变这些设置。

< font-size: 16px;">六、自动战略无法实现的功能

< font-size: 16px;">算法负责管理出价方面的工作。还是需要人来追踪对广告系列剩下的一部分设置。

< font-size: 16px;">请对广告系列的出价进行调整。假如，您使用针对关键目标的“投资回报率优化”战略，中间目标是“购物车”。从中间目标到最终目标“下单”的转化率为20%。如果您发现，25-35岁的女性用户的转化率为22%，这就意味着，需要为将这一用户细分的出价提高10%：

< font-size: 16px;">1.请按均衡CTR指标追踪广告横幅质量。如果它开始下滑，需要了解哪些横幅变化导致了均衡CTR的下降。

< font-size: 16px;">2.请在广告系列中添加否定词与否定词组。

< font-size: 16px;">让机器人自己根据广告平台的效益进行优化，因为更新可能会是其效益很快发生改变。Yandex.Direct新界面中的提示会显示在最有效的平台上。

< font-size: 16px;">如果您对选择犹豫不决，您可以在已有数据的基础上借助Yandex.Direct测试对比不同的战略并做正确的战略选择。

< font-size: 16px;">乍一看，自动战略的管理是一个比较复杂的过程。不过，当您做好一切预计并设置好目标，广告系列的进一步管理会变得简单得多。而最重要的是，您的广告会变得更加有效、有更多获利价值。据我们的数据显示，与手动管理相比，在同样的成本內，自动战略可以带来更多的转化。