谷歌广告扫盲

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谷歌，相信不用过多的介绍大家对它的了解都应该不少，做为一家跨国科技企业，它的业务囊括了互联网搜索、云计算、互联网广告和科技产品开发等。这篇文章的重点就是为大家介绍谷歌互联网广告的主要分类和运作原理以及使用他们的利弊。谷歌系列的广告都是按照效果收费，无效果不收费，使用少量的金钱投入来给企业带来大量的潜在客户，用最低的广告费为企业带来可观的潜在客户和品牌知名度。谷歌广告主可通过不同的广告系列来选择各式的目标人群从而达到不同的推广目的。

谷歌广告系列分类

搜索网络广告系列（Search Network Campaign）

对于生活在海外的我们来说，谷歌的搜索界面想必大家都不会陌生。做为世界公认的最大搜索引擎，谷歌可能是大家每天都会使用到的搜索工具，可想而知这当中能给谷歌带来多少精准流量。而谷歌就是利用广告主们想在搜索界面中占据首要位置的心理来使想要精准人群定位的广告主们掏钱。

广告运作原理

广告主可根据自己的产品或服务的内容和特性制定产品关键词并撰写广告内容，然后根据产品定位来设置想要锁定的广告人群目标。当锁定的谷歌用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告将会展示在搜索结果界面，并在用户点击后按照关键词竞拍价收费。首页共有8个收费广告版位，页面前四位和后四位。广告排名根据CTR，广告竞价，广告相关等数据进行竞价排位。根据谷歌系统的竞价，合理的根据表现最好、竞价最高、广告词最精准的广告按照顺序出现在搜索结果页中，让搜索中的潜在客户能够一下就捕捉到你的企业广告信息。

优势

搜索引擎广告针对性极强，根据正确的关键词和人群定位，广告主可在短期内看到显著的广告效果。广告价格可控，每日预算花完即止。广告主也可选择多样的搜索平台进行全方位的广告投放，其中可包括谷歌的各个广告合作伙伴，这意味着在其他平台的搜索结果页里也将显示您的广告。

劣势

谷歌付费搜索引擎广告与可微博营销 骂保留的长期效果不同，谷歌的付费广告在停止花费后将立即消失，一点痕迹不留。是一个需要长期投入消耗和花费的广告方式。又因谷歌广告显示明显的AD广告标识，搜索的用户很可能出现不愿意点击广告的情况，因此SEO的自然排名点击质量也相对比付费广告要高。

对于竞争高的行业来说，广告费将会尤其高昂，每次点击费可达数十CAD。广告管理麻烦，广告主需要进行关键词筛选，竞价标准估算，不相关关键词排除等方式进行定期的广告优化。

展示广告系列（Display Network Campaign）

贴片，横幅类广告已是众所周知的，是广告界最常见的广告形式。但程序化展示类广告的投放却可以亦趋精准：通过强大的谷歌广告合作伙伴网，它几乎可以覆盖任何网站、页面、手机App等，并以丰富的媒体形式只投放给你的广告目标受众。

广告运作原理

相对于文字类的广告，广告主可设计制作更为精美直白的图片广告，根据数据研究表明图片对人们记忆停留的时间要比文字高出许多。广告主还可根据产品特性选定年龄层，地域，性别，爱好，婚姻情况，移动设备等信息，锁定广告目标受众，当锁定的受众搜索到广告主投放的关键词或预览相关网站时，符合广告版位尺寸大小的广告展示图就将出现在用户的设备上。

优势

谷歌展示广告可覆盖90%以上的互联网用户，达到精准曝光，无孔不入。主动的展示广告可以创造并提高转化的可能性，还可使用展示广告做再营销。举例，对访问过企业网站或浏览过企业产品的人绑定成为广告受众进行再营销，对这些本身就对产品或服务有一定了解程度的人展示特定广告，在一定程度上提高点击通过率和转化率。而对于想要提高品牌知名度的企业来说，高密度的展示广告也不失为一个好的选择。

劣势

在所有广告中，展示类广告的曝光是最高的，但是点击率确恰恰相反。对于毫无经验的广告投放人员来说，不精准的受众定位以及投放位置选择都将导致高曝光确没有点击的效果。因此展示广告对受众和广告位的选择是至关重要的。

购物广告系列（Shopping Campaign）

就如这个广告系列的名称一般，购物广告系列专为零售商准备。和谷歌普通的搜索引擎广告一样，购物广告显示位也是搜索结果页，处于搜索引擎广告正上方或右侧。普遍的谷歌购物广告显示有图片、名称、价格、商家，以及评分等信息。广告通过商品竞价排名的方式在搜索结果页按照排名陈列公安部二所 有舆情监测，用户将在点击前预览所有产品信息后决定是否点击，因此购物广告将在投放广告的过程中为广告主的电商网站导入优质的潜在客户。

广告运作原理

相较于其他的谷歌系列广告，购物广告的要求和审核要复杂很多。谷歌广告账户将连接Google Merchant Center，而Merchant Center 将通过feed和广告主的电商网连接达到一个产品实时更新的效果。产品从广告主电商网同步至Google Merchant Center，最后再到谷歌广告户，产品的名称将成为用户搜索的关键词，最后的竞价方式与搜索引擎广告一致。竞价方式按照相关性，CTR，竞价等方式进行排名。不同于普通的搜索引擎广告的是，搜索引擎广告首页显示8个位置，前四位和后四位，购物广告只将陈列一列广告产品。

优势

购物广告直接出现在搜索结果页，位置比搜索引擎广告更为醒目，点击可直接到达电商网的产品页进行浏览和支付。购物广告上线后管理优化简单，相较于SEM的CPC，购物广告的CPC一般要比SEM低出2-6成。

劣势

上文广告运作原理中提到，谷歌购物广告拥有相对复杂的审核和要求，广告主需要提供大量的产品信息以及避免违反谷歌广告投放政策。还需要对产品名称进行SEM式的修改调整和优化，需要大量的时间和耐心一一对症下药。

视频广告系列（Video Campaign）

谷歌的视频广告系列通过YouTube的视频广告形式呈现，它作为数字渠道中内容最丰富的一个，通过视觉和听觉来与受众加强互动，给予观看者别样的体验。YouTube的月访问量达到了10亿人次，总时长超过60亿小时，而这些流量都将为企业带来很大的潜在客户可能性。

广告运作原理

视频广告可以有很多呈现方式，视频标头广告、插播广告、外播广告等方式出现在潜在客户眼前。通过YouTube的链接，广告还可在除YouTube以外的平台中出现。收费方式为，每千次曝光收费一次，或是CPV，按照每次观看收费，每次展示由谷歌系统竞价后为潜在客户展示赢家视频广告。

优势

视频广告可达到全年龄层覆盖，拓展速度快，又能给观看视频的用户留下深刻的印象。相对比传统的电视广告，一个好的视频广告可以用性价比更高的CPM来进行更精准的受众定向。

劣势

视频广告对视频的创意有一定要求，好污创意的视频广告可能和文字图片广告一致，或许不能达到给潜在客户留下深刻印象的效果。

应用广告系列（App Campaign）

应用广告可以叫App广告或是In-App广告。APP推广的平台五花八门，形式多种多样。但无论是ASO还是ASM，无论是安卓还是iOS，你的下载键其实都可以无孔不入。应用广告可展示在所有谷歌产品中，包括谷歌搜索、Google Play、YouTube、谷歌展示广告、AdMob、谷歌搜索合作伙伴以及其他托管应用App内，可展示的信息有App图标、简介以及App评分等信息。

广告运作原理

和大部分广告系列不同，App应用广告只需要在软件开发完成后输入App名称即可。谷歌将会自动在App下载平台中提取需要的相关素材以及信息，展示App图标、简介以及App评分等信息。收费竞价方式按照投放平台决定，点击类的广告系列为CPC，视频图片类的广告系列为CPM/CPV。

优势

CPI导向，媒体形式丰富，支持本地或出海。广告直接连接App下载界面，方便潜在客户直接点击下载。可设置下载应用为转化提高转化率。还可使用此系列广告再营销下载App后长时间不登录的用户，“提醒用户”该登录看看了。

劣势

App广告形式是最新的广告形式，还具有很大的发展和优化空间。

接下来我们来看一下谷歌广告的预算问题。

预算的问题一直都是一个大难题，各行各业，各个部门都是如此。不论你是为了一间昂贵的工作室的租金来精打细算，还是为了可以成为一个网络大亨而铺路，又或者两者兼而有之，者都会让你为了预算的分配而抓狂。

有很多方法可以减轻这种抓狂。但是却并没有什么方法可以在完全避免在不阻碍你未来规划的同时又可以恰当的分配好预算。这一点在谷歌广告中体现的尤为明显。在谷歌的广告中，每一次点击要么代表着你业务的增长，要么代表着你辛苦赚来的钱变成了火柴。

根据我们的经验整理了一下分配谷歌广告预算的策略，总体可以分为3个部分：

确定你初始总预算

跨类型分配花费

引进新活动

这里我们一项项来解释

1.确定初始总预算

为了你广告账户确保有可以花费的资金，你已经把你的信用卡绑定在了Google账户上面，那么在你下载了谷歌广告编辑器之后，要做什么呢？你需要确定你想在第一个季度，第一个月，第一周，第一天还是第一个小时花多少钱吗？都不是，是你的第一个点击。

当你在决定最初的谷歌广告预算时，你需要问自己四个关键问题：

谷歌广告要如何适应我目前的广告策略？

我的竞争对手都在哪些地方花费了钱？

我设定的关键词的每次点击成本是多少？

哪个关键绩效指标(KPI)对我最重要？

一旦明确了这些问题的答案，你就可以开始研究你的广告类别，优化以及最终的延伸。让我们来细分一下这些问题。

谷歌广告要如何适应我目前的广告策略？

如果你的业务是在本地社区的主要业务或者是已经建立了良好的在线业务，很有可能你的潜在用户就会出现在你的门口准备下单购买。相反，如果是一个羽翼未丰的企业，只要能把握住受众的脉搏，就能通过一群狂热的社交追随者实现类似的目标。除了时间和工资，这种自然流量都是免费的。

我的竞争对手在哪里花费？

首先在Google搜一下你自己公司的名字，在搜索结果的最上面你看到了什么？

如果你不是谷歌广告的新手，最好的答案是我自己的品牌优化广告，但如果你是个新手，没准你的搜索结果屏幕会挤满你的竞争对手。

除了你的品牌关键词，你也可以使用一个工具：Keyword Planner or SEMRush,这个工具可以帮助你很好地了解到你的竞争对手在哪里花费了他们的谷歌广告预算。

有了这些信息，你就可以进一步制定策略，把他们的广告从你的搜索结果中移除并找到更划算的关键字。

我出价的关键词每次点击成本是多少？

确定预算的最基本的方法是考虑你竞价的关键词成本。这应该是你用来建立预算的唯一参考信息了吗？绝对不是！但这是你的一个很好的起点。

我们现在来看一下Google Ads Planner并在左边的界面输入你的一个广告最终落地页面。相应的调整剩余的参数（行业，位置以及要避免的术语等），并准备好下面的关键字页面和它们的相对知名度在广告客户中的竞争情况。

接下来针对你所提供的每个产品或者服务进行相同的操作。这将毫无疑问的为你展现出搜索词条的最低出价。在理想的情况下，你希望尽可能多地找到高流量、低竞争关键词。

稍后我们将对此进行更深入的讨论，但归结起来就是：表示紧急或熟悉的关键字比起其他类型的关键字更容易转换。品牌关键词比竞争对手的关键词更能传达出更多的意图。“从南京到上海午夜的豪华轿车”比“豪华轿车服务”要紧急的多，因此也更有价值，尽管它的搜索量要低得多。

哪些关键绩效指标（KPI）对我最重要？

我们把最重要的问题留到最后。KPI是一个可度量的值，让企业或个人度量性能。不是每个企业都关心的是同一个问题。对于一些人来说，CPA是最重要的。我无法告诉你，有多少电话是从无中生有的花钱购买来的。如果你确定这是你公司的KPI，那就设定一个基于逻辑的目标。如果你的风格更具体，你可以通过谷歌广告跟踪计算出平均多少的转换（RIP转换点击）需要一个客户端并确定你的实际CPA。你也可以利用现有的其他渠道的CPA，一旦你有了更多的数据账户你可以是你的目标进行付费搜索并逐步作相应的上升或下降优化。

一旦你回答好了这四个问题，来总结一下你的发现。确定你理想的预算，你会想KPI，你要判断性能和销售的数量或导致你想获得谷歌广告的因素。看你使用的其他销售渠道，尝试应用任何相关目标来建立你的广告起点。最后，通过检查你竞争对手已经选择了的关键词以及他们没有选的来核算你的竞价成本。

一些小Tips,

使用现有的营销工作的数据，以告知您的谷歌广告账户结构和预算。

利用竞争对手的分析和关键字的研究，以减少您的学习曲线。

通过建立对你的业务最重要的KPI来确定你的总预算，并从代表盈利能力的数字往回推算。

2.跨类型分配花费

总的来说，你的谷歌广告搜索类活动可以被分成五类：研究，品牌，竞争对手，高意图和最佳表现。每个名称都是可塑的，一些是彻头彻尾流动性的。从逻辑上讲，你大部分的预算都应该用在表现最好的关键词上，那剩下的怎么办呢？

不幸的是，在大多数行业中，这类关键字的成本非常的高。我选择的关键字是为了表明观点。垂直模式是否充斥着极高的计算呢？或许是这样的，但这类关键词的最大问题甚至不是成本而是-意图。

为了说明这一点，我们来假设一下自己是竞争激烈的名片行业中的一位新起之秀，我们来看一下这些搜索词：

显然，“名片”的月平均搜索量最多。但是想想搜索的用户本身是永远不会完成一个订单的，他们可能是在工作的间隙做了一下简单的搜索。如果是我，按每次点击$8.75来看，我是不会买的。我宁愿把这8刀花在传达意图的搜索查询上，比如：购买名片或者订购名片。

这并不是说最核心的关键词都被股价过高或者是无用。它们是一种很好的方式来建立知名度和增加你的再次营销名单，所以如果你想对它们出价，请保持冷静与明智的心态。花$1.33点击一个像“免费名片”这样的词条，然后重新营销你的产品这么做是非常巧妙的。

品牌关键词

由于一些难以理解的原因，品牌关键词的使用经常受到质疑，这是非常错误的。

即使当有人搜索你的企业时，你的网站应该是自然搜索结果中出现的第一位，如果你自己不去对自己品牌进行出价，你的竞争对手会很乐意来占领这个地方的。

你的竞争对手被迫为你的品牌词条进行竞价，但你将看到的是相同的条件下，你的CPC将会相当的便宜，简而言之，虽然品牌关键词不应该只有你一个人出价，分开支配以确保SERP的必要性。

High-intent关键词

在竞争激烈的高频关键词条中，high-intent关键词则是你最好的选择方向。这部分关键词有两种：“现在购买”和“产品”。你会想要确保你的搜索预算中最大一部分被用来对这些类别的关键词进行竞价。

“立即购买”这类关键词，泛泛地说是指一个潜在客户已经准备好购买你的产品或服务。这些客户已经做好了相关的研究，已经做好了购买的准备。通常“立即购买”的关键字是由以下词语组成的：

买

折扣

促销内容

优惠券

免费送货

为了区分研究和购买意图之间的区别，我举个例子，看一看关键字“蜡烛”后面的“buy now(立即购买）”

现在，我们首要要解决一个明显的问题：“蜡烛”的搜索量比其他关键词的搜索量的总和都要大得多。但其他关键词却显示出了更多的购买意愿。

不言而喻，但一定要解决的就是在你竞价的广告文案中的特定修饰词。使用一个扩展广告文案或在你的广告中提供一个优惠券代码。

产品/服务类的关键词包括：

品牌搜索

具体的产品或服务

产品类别

最便宜的

性价比

评论

这是一个更广泛的类别，并不是每种类型的产品关键字都可以成为你的业务的高频转换词条。也就是说，找出不奏效的词条唯一的方法就是尽可能用计算好的方法来测试所有的竞价词。

表现最好

一旦你运营你的谷歌广告超过30天，你就会知道哪些关键词值得你继续花费，哪些又是不值得再出价的。位于中间的那些词，就是指那些你的广告经常出现但似乎从来没有获得过点击的词，它们代表着机会。把你的精力集中在为这些关键词写好的广告文案上，来调试你的落地页面。反复检查你的扩展广告词。如果几周后你仍然没有看到任何的点击或者是有点击但是没有转化，那你应该彻底的好好找找原因了。通过把你表现最好的关键字放到他们自己的广告组中，你可以更好的控制你的预算有多少是花在那些表现良好的关键词上的。

不过我仍然要提醒大家，把一个关键词从原来的广告组中移除，对于新的广告账户来说，我是非常不建议这么做的，可以将表现不佳的关键词转移到新的广告组中来试一下。

那么最重要的问题：我们如何在这些不同的竞价中分配预算呢？

上面的饼状图可以看到，你大部分的预算应该花费在有最大机会转化的关键词上。唯一的里外就是品牌词。虽然品牌词汇代表了意图，但他们的上限很低，不一定代表着纯粹的都是新客户。因此，尽管在你的品牌词汇竞争中占据主导地位很重要，但凭借相对较低的销量和最高的广告评估分数，你的预算应该主要集中在那些“现在购买”和以产品为中心的高意图相关关键词上。

这些类别是可变化的。高意图的关键词应该是你的表现最好的广告组，但在某些情况下并不是这样。我曾见过的账户，其中一个竞争对手的品牌名称有更好的转化率，所以他的出价高于了其他任何关键词。每个账户，每种产品都是不同的，要密切关注你所能获得的所有数据，并及时做出相应的调整才是万全之策。

3.为谷歌广告所能提供的一切广告类别做预算

搜索是大多数谷歌广告账户的主要支柱，但这个平台也为广告商提供了一些其他的选择：Display 和 Remarketing.

根据你的垂直度，这些代替类别可以补充或完全取代传统的搜索类广告。无论哪种方式，他们都能极大的影响你在谷歌广告上的花费。

Display

点击比传统搜索类广告要更便宜，但随着直接转化率的显著下降，这类广告的性价比到底怎么样呢？真的值得做吗？答案是肯定得。与搜索相比，Display更接近传统的广告，例如广告牌，其附加的好处就是可以做到更好的定位和按需分析。除了Remarketing之外，展示类广告有三个主要功能——品牌知名度、展示你的产品、帮助冗长的销售过程，还有就是大量的目标选择。

我会建议我的客户从管理广告的投放位置或受众入手。无需太多细节，单纯的像那些浏览历史表明对你的产品或服务可能感兴趣的人展示你有创意的广告横幅，就这么简单。

Remarketing

又称为追踪类广告。它是谷歌广告的一个重要组成部分。每一个垂直领域的每个企业都可能会因为这种广告类型而受益。我来举个例子，如果你的蜡烛店上周获得了1000次点击，并在谷歌广告上卖出了100支最好的蜡烛，其中有10支是由回头客购买的，那么将10%的搜索预算分配给追踪类广告，你就有机会把900个没有转化的客户重新拽回你的网站。

最后的建议：扩展到其他平台

除了永久的优化工作，如果你想最大化你的付费类搜索预算，你要在其他的平台来扩展你的广告，除了Google,Bing当然还有Facebook 或者LinkedIn没准会给你带来更好的性价比呢！