直播投放跑不出去？

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01在直播间的转化行为漏斗

如下图所示，用户在带货直播间的转化链路可以简单概括为 “用户刷抖音的时候刷到一个直播间（展示）”、“点击进入直播间观看”、“直播间内购物车点击”、“直播间购物车内商品点击”和“直播间内下单并支付成功（成单）”5个部分。

02直播间的转化目标

投常规信息流广告转化目标很固定，例如辽宁朋友圈广告投放政策电激活、注册、付费等，选定了就很少变；但直播间的转化目标会更多一些，并且还都用得到。如下图所示：

ps：该图中的转化目标是推广抖音号，部分端口如果可以选择「商品推广」作为「推广目的」，计划内会多出「购物车按钮点击」的投放目标

用户行为按抖音同名企业号照由浅入深分类，可以分成「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。无论用什么形式来投广告，最终都是为了能赚钱，所以直播间投放最重要的是投放效果，也就是ROI（Return On Investment投资回报率，账户消耗1元，销售额3元，我们就说ROI=3） 我刚接触直播间的转化目标，第一感受是：有「直播间成单」，还有人选「直播间观看」吗？肯定投「直播间成单」ROI高啊！这不相当于投信息流的时候投放目标选「展示」还是「转化」吗？没有可比性啊！ 后来发现，有一些时候，还真不得不选「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这些更浅的转化目标。 接下来我们一起看3个使用不同转化目标，配合直播间投放节奏的宣传短视频套餐案例。

03案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

案例① 只有4个人看的直播间，怎么选择转化目标？ 如果大家看过直播，那我猜你刚进入直播间时看的肯定是“直播间的在线人数”，如果在线人数很少，用户对这个直播间的印象也会差一些。 我就“有幸”接到过一个低场观的直播间投放工作，日预算2000元，每天直播8营销获客渠道个小时。一开始觉得这不是简简单单的事情嘛，“马上给你花完赶快充值”。谁知道账户开5条「成单」计划，3个小时没花到10块钱。 我心想不对啊，什么情况，于是进入直播间，发现加上我一共也才4个人在观看。我看了整整半个小时，场观压根没突破过10人，账户也几乎不消耗，在这半个小时里，我买了他们家两件商品，跟主播聊了会天，最后发现这4个人分别是主播、自家品牌号、运营小哥和我。 这种情况，投「直播间成单」虽然成单成本可控、但很难增加直播间在线人数（俗称场观），直播间没有人看，主播状态也不会好，即使进来那么一两个人，也没办法完成成单这个转化目标，故对应投放目标的计划没有消耗。 而投「直播间观看」是可以很快提升场观的，它比起成单来说转化链路更短，系统更容易找到对应的人群。所以，这个时候就需要投「直播间观看」、先拉点人来撑场子啦。 因为预算不多，我只搭配了一条「直播间观看」的计划，开始300预算，后面每个小时增加100预算。8个小时的直播，场观长期稳定在8-20之间。这样养了一段时间直播间场观之后，成交额也逐渐上升了。 案例② 首播账号，怎么选择转化目标？ 有一个在抖音拥有2000W粉丝的影视娱乐类大号，2月份的某一天19：30–22：00直播间首播，预算不设上限，我们公司负责做投放。 我那个激动啊，因为我自己很喜欢看电影，这个账号很早就关注了，也算是个小粉丝小迷弟吧。 可惜当晚有两个数码的直播间投放在我手上，没办法再接这个账户，最终分给了别的伙伴。可是效果并不理想，到19：57投放接近30分钟，账户消耗0.35，这种不限预算却花不出去钱的感觉着实让人难受。 首播账号，没有电商权重，系统根本不知道什么类型的用户会在你的直播间产生购买行为，直播间仍然处于冷启动。我马上给该直播间的投手支了个损招。

后来她搭配了3条合计2500预算自动出价，1条500预算3.2出价的观看类计划。该4条观看类计划快速出了72个订单，让直播间快速度过了冷启动期，获得一定的电商权重，成单计划随之消耗。 案例③ 成熟直播间怎么选择转化目标？ 不限预算的直播间不一定是优化师喜欢的直播间，最讨优化师喜欢的，应该是那种直播团队成熟，账号具有一定的电商权重，每一场销量表现都很稳定的直播间。 这种已经非常稳定的直播间，全程跑成单类计划即可。 我服务的一个数码专场的商家自播直播间，就是这样。从头到尾开着成单计划就行了，省心，效果稳定，消耗也能跑得出去。 希望看到这里的优化师天天都能跑这样的直播间。 然而也并不是成熟的直播间，跑成单计划就绝对稳定的。有一位美妆客户，每日直播4个小时，近7场均销售额22w，直播间场观稳定在2000人以上，这确实是一个成熟的直播间，但是小店内的不同商品客单价相差较大，最低19.9元，最高接近200元，这就造成了正常出价的成单计划突然跑出几个19.9元商品的转化，账户ROI会直接拉低。 对于此类因“不同商品客单价相差较大”而造成投放账户不稳定的情况，增大“商品点击”计划的占比可以排除此类不稳定性（直播间账户客单价不稳定，但是点击成本是稳定的情况下），也正是这招，解答了客户始终想不通的为什么所有账户的ROI都不稳定的问题。如果你也有类似的客户，尝试使用一下吧。