APP1476拉新190用户的思路和方法（用户运营拉新方

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01、项目的背景

提到用户拉新，大家都不陌生。

但是，不同行业、不同主体，面临的拉新场景还是有比较大差异的。像平台的拉新（例如淘宝），关注的是如何将更多的潜在用户转化成淘宝用户；而淘宝公司里的类目运营人员，关注的是如何将更多的用户转化成网络营销推广方案制定我负责的类目用户；平台上的商家关注的是，如何将更多用户转化成精准营销哪家好我的店铺用户。

不同人站在不同视角，想完成的“拉新”其实是有比较大差异的。

今天我们主要分享的场景，是网络销售方式以电商平台为例，看平台上的品牌或者卖家该如何进行拉新操作。

02、拉新方向及市场

目前市面上大部分讲拉新的文章，都是围绕着拉新渠道、拉新手段进行展开的。其实，在真正执行拉新相关的操作前，应该首先看清，具体拉新的方向是啥。

1）具体的拉新方向

对于一个电商平台的品牌（我们以小米手机为例）而言，拉新方向主要包括以下：

品牌用户迁移：这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成小米手网络营销方法机的拉新，可以从小米家电的购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的，关联品类的迁移比较容易。 旅游景区抖音营销成功的案竞品老客争夺：当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时，可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的，本品牌可以利用自己的品牌优势，完成竞品用户的迁移。 品类新客拦截：当竞品老客难以迁移，或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时，可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。 跨品类拉新：跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达，使得相关品类用户转化为本品用户。比如从速溶咖啡消费者中转移到咖啡豆消费者。 跨行业拉新：跨家居服的企业规划文案行业拉新相比跨品类拉新，品类相关性更弱一些。比如从家电用户转移到家具。

2）评估各拉新方向市场规模

针对不同的拉新方向，首要步骤就是评估各个拉新方向上，具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。如下图：

这里使用的关键指标是迁移率（或者转化率）以及市场规模。

迁移率：衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度； 市场规模：衡量该方向拉新的潜在用户数量。

两个指标共同，可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。

3）跨品类、跨行业渗透

如何完成跨品类、跨行业的拉新渗透呢？主要通过以下两个方面进行分析衡量：

品牌新客的跨品类偏好分析

通过该分析，可以了解本品牌新客到底对哪些品类更偏好，有助于跨品类的选取。

本品牌在跨品类渗透分析

4）品牌竞品渗透

如何进行品牌竞品的渗透？主要是流入流出分析和竞夺力分析。关于流入流出分析，详情可以参考之前文章的《竞品流入流出分析》

竞品的流入流出分析

竞夺力分析

具体的分析内容可以参考下图：

03、拉新的4W分析

1）拉新节奏分析：WHEN

我们应该什么节点进行拉新效果更好呢？

首先，根据新客的体量与占比确定拉新效果较高的节点。

其次，根据不同时期新客在后期复购情况评估新客质量。

2）拉新目标分析：WHO

我们应该具体针对哪些用户群进行拉新呢？可以进行以下的用户分析：

3）拉新产品分析：WHAT

具体针对品牌的哪个产品拉新效果更好呢？可以进行品牌近期网络上比较轰动的明星新客的产品偏好分析：

4）拉新触点分析：WHERE

最后一步就是在什么触点进行用户触达效果更好？

关于触点的分析，详情可以参考之前的文章《用户触点分析》。

关于如何进行站内用户的拉新分析，今天就先分享公关的热门行业这些，欢迎继续关注！