案例分析：如何0预算、联动30家App冲击222微博1

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1、当我们冲热门榜的时候，我们在冲什么。

除了截个话题榜图发朋友圈、还有没有其他意义？

2、写了几十页 PPT，管老板申请预算做话题。

老板问：能带来多少激活？

3、尼朋友圈投放流程玛终于过节了！

赶紧找设计师做了一张跟自己产品沾边儿的 “借势营销” 图，在所有***群里都发了红包求转，最后只是成为了朋友圈里的一kaqv217str代理场自 High（可能还是分组可见）。

每天，都有成千上万的新案例分享出来，看起来每一个都融入了互联网思维和大数据概念、

结果，大神只告诉了你他们的牛逼和数据，却并没有告诉你，在这件事里做执行的人填了多少坑。

所以，当你真的着手开始做的时候，还是无从下手。因此，新媒体人常常会陷入一种焦灼的状态——为了做点什么而做点什么。显然，上面的坑我都遇到过酒店网络推广方案。

在今年元宵节，我联合 30 家合作小伙伴一起做了一场话题营销。而在这场营销里，我没有投入任何预算，就想看看通过企业 + 用户的联动能带来什么样的复合效果。最后，除了冲榜成功外，各方面的目标也都超出预期。

在这里，与大家分享一下这场传播的复盘。

目标回顾

新媒体可能很难直接带来 app 的激活，而 “曝光量” 这个数值，又是一个没有任何复用和沉淀的结果。然而，只有将目标定为一个数据，我们才有真正的努力方向，而不是漫无目的的工作。

综合几次经验来看，将粉丝数作为传播目标是在新媒体开发商城网站开发这个职位最恰当的目标，不仅可以沉淀粉丝，更有助于完成下次的营销。同时，设立一些复合目标，来达到品牌传播的目的。

所以，我将综合目标设立如下：

传播拆解

对于所有的整合传播，我一般都会分为两个维度来做计划。

一个是时间维度，即传播时间轴；

另一个是内容分发维度，即为 “内容 + 渠道”。

（1）内容

UGC+PGC 是我认为最理想的模式。

打开一个话题页，如果需要用户 UGC 去产生你想要的内容，那就必然需要 PGC 去引导。

汤圆创作 APP 的天然优势是，用户具备自生产内容的能力。

因此，我采取的是 UGC–PGC–UGC 的路径。

（2）渠道

市场价格外包冲微博话题分榜 / 总榜的预算大概是 1 万到 10 万不等，投放在 “水军 + 大号” 的模式。

而我的目标是做一场不花钱的冲榜，所以，就要调动其他资源置换水军和大号的位置。

你的用户比水军更珍贵

如前文所说，你需要足够了解你产品的用户所能生产的内容。比如，汤土地两级 舆情圆的用户最擅长的就是小说，因此，调动用户来创作短小说是最好的方式。

所以，在年前，我们就在汤圆创作 APP 的校园专区开始了征文活动，这一部分用户从 APP 扩散到微博的内容，为我们贡献了 # 午夜十二点不要吃汤圆 # 这个话题的基础话题量积累，在冲话题榜之前，话题阅读数已经过百万。

你的合作伙伴比大号更配合

不要小觑上海软文投放渠道你合作伙伴的运营能力。并且，寻找相似用户群的合作伙伴的微博合作，可以更好地触达你的目标用户。

微博官方合作资源比广告更给力

在这场微博活动中，我们以中国校园市场联盟的联席主席单位申请到了微博校园的首页 Tips 资源。

作为一个曾经的浪人，知道这个资源是非常宝贵的（刊例价也是 7 位数好么）。

了 解平台的战略，会让你的事半功倍。近几年自媒体大热，让很多平台都开放了资源支持战略。比如，今日头条的黑龙江微信朋友圈的广告市 “千人万元” 计划，企鹅刚刚宣布的 “芒种计划” 等，微博多个部门也开放了资源运营，比如政务方向、微博自媒体扶植计划等。而 MF+ 等孵化器平台，也在寻找和扶植具有创作力的自媒体。

可能很多企业新媒体的负责人都会说，这些都是扶植个人的，对企业新媒体有什么卵用？

对此，我只想说一点，你的用户资源就是最好的置换资源。一切合作，都有可能性。

效果&经验

作为一个处女座运营，在同事和合作伙伴的协作下，有条不紊地来推进整个项目，心里已经比较清楚这个话题可以达到预期的效果。

当然，在这场活动里，还有一些超预期的表现，这里跟大家分享分享经验。

（1）数据效果——尊重产品汪

这次活动我们的粉丝增长基本上是预期的 3 倍。

在这里，我想为微博的产品汪说句话，请尊重微博的产品经理！

人家不是吃软饭的好么！开发那么多模块，一定要能用上的就用上~

毕竟这也是人家 KPI 好么！

话题页有很多规则，我认识的很多新媒体小盆友，都懒得研究、懒得学。

然而明明可以通过产品的机制加粉，你若是非要花钱涨粉，我也没有办法。

那么，记得也要问问自己：花钱能解决的事，要你干嘛？

利用一切可利用的话题页产品模块

（话题页抽奖、投票、用户推荐、信息流推荐微博，很重要！）

提供如手机等具备足够吸引力的奖品

（奖品不在多、在精）

（2）合作伙伴传播效果——走心

在这场活动力，有近 30 家合作伙伴为我们提供了支持。

因此，将心比心，我也尽可能地去为合作伙伴着想，在为自己带来利益的同时，也为其他合作伙伴带来效果。在我们这次传播中，我们除了为合作伙伴提供品牌曝光外，也通过合作有奖转发、话题页信息流推荐微博等形式，尽可能地为合作伙伴增长粉丝。

为合作伙伴提供他们运营新媒体账号所需要内容素材，而不是一篇硬广。

为合作伙伴提供不同版本的文案，丰富微博话题页信息流。

通过增加转发有奖模块 + 话题页信息流推荐，合作伙伴 @ 直上校园 粉丝数增长 10 倍。

粉丝数的增长与礼品的吸引程度成正相关，未提供礼品的合作粉丝增长不明显。

通过传播效果的收录及筛选，建立合作伙伴库。

（3）推荐作者效果

在这场活动中，我们的其中一个推荐作者的微博的阅读数从 150 提升至 150000，提升了 1000 倍。

然而我认为这不是我心目中的最佳效果。

打造作者 KOL，需要爆款的单条微博及培育作者的粉丝团。

因此，在下次传播中，我会考虑如何对作者单条博文转发数进行进一步推广，并将提升作者粉丝数列入下次活动目标。

作者想说

最后，我想聊聊，在大家都在如火如荼地做***、头条号的时候，还有没有必要做微博话题？

我的观点是，微博仍然是最具备媒体属性的舆论场。

自 媒体人做大、做强之后，在我看来愈来愈趋向 PGC。在***等楼宇式平台里，我们向自己的圈子传达着自己的态度，而微博的公开广场式吐槽狂欢，则如何发布新闻稿可以进一步将大众的探讨扩大为社会效应，是整合营销传 播中的必备元素。因此，需要用户参与的 UGC 事件，微博话题仍然是我的首选。