从开心网到柏拉图，所有不能构建壁垒的社交运

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死或者生，这不是核心问题，问题是如何反思死和生，很多时候大家是太沉溺在英雄成败的传奇故事中，于是吃一堑不长一智，好了伤疤忘了痛，历史总是相似的，该怎么死还是怎么死。

遥想2006年前后，当时的QQ是我们维持人际关系之必备，虽然大家都对QQ的山寨成风和LOW逼画风诟病有加，但是却也只能依赖无法离开。就在人 们料定互联网这东西已经玩不出什么新花样，山河大势业已确定的时候，互联网上蹭蹭蹭连续冒出校内（今人人）、开心、微博三个挑战者，以致大家一时间交手称 快，你腾讯的山寨帝国终于要改朝换代了！谁想，就在这纷乱的战局中，腾讯非常低调地推出了一款不知是何意图的***（当时免费短信很发达，***似乎并无卵 用），就这么不声不响地悄悄推进。智能机时代到来了，一夜之间雨后春笋一般冒出来无数社交APP，约炮的，唱歌的，作图的，匿名的，职场的，瞬时的……但 是***就这么不声不响地悄悄推进着。直到有一天，我们发现这个样貌普通到有点LOW的家伙已经击败了之前大大小小、各显神通的所有对手，时代绕了个圈，又 回到了腾讯手中。

如烟的往事，如流星一般一闪而过的社交网络们……那么问题来了？这中间火过的N个产品，到哪里去了？为何一度火成那样，却最终逃不过速生速死的轮 回？“火一把就死”固然比连火都不能火要好，但为何总是最终令人扼腕叹息呢，在他们“火一把”的过程中，如同facebook的增长黑客不断上演，可最终 为何没成就facebook一般的功业呢？是增长黑客失灵了？

一、追忆，“上古三杰”已逝

要想理清脉络，还得追溯源头。

开心网的新闻，勾起了笔者心底沉睡已久的记忆，那是07年到11年间，当时菜狗还在中国电信的某个办公室格子间里无聊度日，大学期间的理想主义、叱 咤风云和毕业后的社会黑暗、庸常生活形成了巨大的落差，每天唯一的乐趣就是逛BBS灌水：天涯、母校BBS或者自己运营的兴趣BBS。就在这个时候，校 内、开心和微博出现了，点亮了生活。

以下的内容都是从一个普通用户的角度去回忆，而非产品经理或者创业者的维度。

（一）人人网

从移动时代开始，校内变成了人人并一路衰退，渐渐变成了今天这幅卵样。但是我的忠诚度居然一直维系到了2014年，这其中核心的原因是“圈子”。作 为曾经在高校辩论圈小有造诣的“老妖怪”，当时的感觉是非常容易在人人构建自己的圈子。不需要像在微博那样在现实中拥有牛逼的名头或背景，也不需要组建段 子手水军公司玩各种运营，只要发布一些和兴趣（辩论）有关的文章或状态，就能很快收获一堆互动强烈的好友，享受微博上大V的感觉，即便粉丝没微博那般百万 千万，但多是素质较高的学弟妹，这种存在感和成就感还是很强的。于是当时，我的创作热情非常之高，没事就在人人上UGC，然后看着好友数量一天天涨起来， 全国各地美丽的学妹们常常来访问。

这种美丽的体验没有持续多久，急于一口吃个胖子的人人全面放开身份审核，一夜之间本来纯粹的校内空间鱼龙混杂，各种马甲营销号开始横飞，而这一点伴 随着“盗版抄袭”成风的公共主页达到顶峰，各种千篇一律、互相转载的鸡汤、成功学、惊悚标题和段子开始在信息流里横飞，直接的效果是你认认真真写一篇干货 文章，带来的效果远不及人家从微博上抄来一个段子，慢慢地也就不想写了。与此同时，由于马甲和水军的存在，人人上类似微博的网络暴力开始升级，而整个网站 的态度极其暧昧，最终笔者在2014年遭受了一次非常恐怖的网络围攻诽谤之后彻底灰了心，再也不回。

我们来复盘这个案例，对于笔者这样的用户来说，人人的爆火是因为“异性”，而粘性来自“圈子”，当你的个人信息、创作物、好友关系、影响力都沉淀在 上面的时候，“转移成本”就会非常之高，你就离不开了。然而学生总是会毕业的，毕业老狗要想一直维持自己的圈子影响力，就必须不断地UGC进而吸引新生粉 丝，但这一切最终被击溃了：一是因为新生渐渐不用人人了，新生粉丝的吸取没那么容易了，吸收来了新的粉丝你也会怀疑他们是真的学生吗（还是营销号？）；二 是因为创作的投入产出比降低了，认真写东西不如从微博上抄一个段子，用心经营个人账号不如人家有组织的营销号，而最可怕的是还时常面临遭遇网络暴力围攻的 风险，这样一来二去就不想UGC了。当身份真实的新鲜粉丝和认认真真的UGC都难以为继的时候，这个平台对你而言除了算是一种情怀，还有什么赖着不走的理 由呢？

但是请注意，一定要注意哦，陈一舟老板做了三件好处非常明显的事情：

第一，放开身份审核可以迅速拉高人人的用户量，立即和微博放在同一赛道上竞争； 第二，放开公共主页允许营销号的进入，可以迅速充实news feed的内容，还可以引入一些机构用户借势发展打造生态，微博的蓝V、***的公共号、知乎的机构账户不就是这样吗？ 第三，人人北京活动策划公关公司抄了很多功能，什么火抄什么，这至少在概率论上是成立的，什么火说明他多少经过了“市场验证”，所以抄了大概率上可能跟着火一把，不是 吗？这三件事本质上是一个事情，就是尽一切可能地关注短期数据增长，追求一个漂亮的数据，同时通过抄袭模仿最大限度地降低不确定性风险。

是的，你没有理解错，在笔者看来正是这种高度强昆明互联网络公司调短期数据、高度强调确定性低风险的商人投机心理，将人人网送进了坟墓。只不过每一次这种心态上的战役，数据都会非常漂亮，都是一个个爆品和增长黑客，无奈打赢了所有的战役，却越来越输掉整场战争。

（二）开心网

那么开心网呢？最早的印象是强大的“饥饿营销”。笔者用上校内网没多久，开心网出现了，然而由于需要邀请邮件和陈一舟的假开心，我很长一段时间都无 法一睹真容，这使它成了一个江湖中神龙见首不见尾的传说，心中向往久矣。那时候的感觉就是，开心网正在流行，是一个高抖音开认证逼格的存在，一般人你还用不上，未来 一定是一个大家都会使用的产品、中国的facebook。可见，这个开头的“饥饿营销”是非常成功的，产生了强大的爆发势能。

终于有一天，笔者注册了开心网，当时就发现万贤介绍公司里同事们都在上头，其他部门的白领美女呀，营销部门的小丫头呀，而界面玩法都与校内神似，于是一开始 的想法和打算也很简单：像在校内一样，发一些用心写的文章、照片之类净水机中央台广告费，展示自己的才华和情趣，构建自己的圈子。索性当时人人上发了什么，都会转到这里（也 会同步转到空间、世纪佳缘、51之类，就是这么浪），然而结果就完全不同了：一方面，自己作为职场新人，发的东西很少被老同事们阅读、读了也很少收获肯 定；另一方面，由于中国职场当时特有的文化，几乎没有人会发原创文章呀，大家都是像今天朋友圈那样，转发第三方的鸡汤、养生、国家大事文。

UGC的动力没有了，那就玩游戏吧。没错，在笔者看来开心网火的第二个点是游戏，准确的说是非常适合在同事之间进行的轻社交游戏，奴隶买卖、抢车位 直到最终横扫天南海北的偷菜，一个个都是爆款！然而自命清高的笔者总是觉得这些大众化的爆款游戏太low，实在无法沉浸其中……就在这个时候，微博出现 了。

我们复盘开心网这个案例，在非常成功的“饥饿神秘营销”中爆发，而维持其粘性的是“游戏”，通过一个个社交属性极强的爆款轻度游戏，一次次地引爆人 群、激活人群、占用他们的时间。是的，如果说人人占用时间靠的是基于UGC的互动，那么开心网靠的就是基于爆款游戏的互动，在当时看来效果是一致的，都带 来了用户的持续使用。对开心网来说，更带来了一次次的短期数据暴增。

可效果，真的是一致的吗？

用户在SNS平台上UGC越多、UGC的动力越强，他的归属感和转移成本也就越高，渐渐地他就沉浸其中、离不开了。但是游戏呢，特别是开心网这种轻 度小游戏呢，用户的持续使用并不能拉高他的转移成本，其乐趣反而“边际效益递减”，所以这种热潮往往是运动式、一波接一波的，只要你能不断做出新的更刺激 的游戏，数据就会一直上升，但是只要有一天你做不出了……

或者，你做的游戏被很快抄袭，因为其实你也是抄袭的，这就是后来发生的事情。QQ总广州俊达汽车销售服务有限是第一时间迅速地跟进，以致使腾讯成为了中国最赚钱的游戏公司之 一，同时一方面蚕食了开心网的“游戏红利”，使其每次爆款推进都是能量有限的，成了转眼衰竭的礼拜攻势，更是根本不可能威胁腾讯的关系链江山。

利用UGC和兴趣氛围缓步崛起的公司常常是慢公司，曾经的校内、豆瓣及知乎都是。而当开心网把战略路径界定为“爆款游戏”时，当开心网的UGC体验 远远不如玩游戏时，他的命运就已经注定，因为轻游戏几乎是一个绝对不会产生转移成本、绝不会构筑护城河的模式，你只有赌每一次推出的游戏都能火一把，当然 我们知道这几乎是不可能的。这种连环爆款只要有一天失灵了，或者出现了能够快速跟进但是沉淀能力好很多倍的对手……那么职场的UGC真的做不成吗，看看人 家领英和脉脉呀。

所以开心网死得冤吗？一点也不呀。差一点就成了的不是他，是微博。

（三）新浪微博

我们再来看新浪微博。从《新周刊》推出“微纪元”专刊的那一天起，微博时代到来了。笔者是最早的微博控之一，那时候真的是每天都沉浸在微博的世界 里，在办公室里一直刷到晚上10点才想起下班，手指就是不停重复着刷新、转发、刷新、转发……与后来的***强调“私人属性”不同，微博最为强调的就是“公 共生活”，他像一个广场。

这种“公共生活”，具体而言就是“接近甚至成为公众人物的快感”与“参与公共事件的YY快感”。我们都知道，新浪微博与饭否一上来最大的区别，就是 强调名人大V的引入，似乎当时是要求每个员工都必须拉进5个大V、否则没有年终奖。所以这时候的体验是前所未有的，那些以往高高在上的名人们忽然都出现在 了微博上，也像普通人一般没事唠两句，甚至还常常会与你沟通互动（因为当时用户就不多，他们回得过来），这也忒有冲击力了，我可是与名人对话过的人哦！同 时，由于早期用户较少、氛围比较单纯、UGC成本不高，你发的东西质量不错的话，真的有可能成为话题人物，真的人人都是自媒体了，记得笔者当时也是所在城 市草根榜的前30了。所以那时候的微博，给了人很大的盼头，不仅能接近公众人物，假以时日也能成为公众人物，这种欣欣向荣的感觉让压抑已久的表达欲充分释 放了出来。

但是，与人人的UGC交流和开心网的爆款游戏不同，当时微博最主要的场景是“第一时间关注和参与公共事件”，甬温线出事了，城管***了，哪里又地 震了！每天总是时刻关注着这些热点事件，像过节一般期待着每一步的进展，一有新消息出现就立刻转发出去……不得不说，微博可能是键盘侠们最早量产的温床， 平日里缺乏“广场体验”的群众们在微博上像打了鸡血一样，迅速参与到各个公众事件中。大家冥冥中抱着一种信念，中国现在有很多问题，但是只要我们在微博上 发声和转发，一切就会逐步变好，我们的每一次点击，都是这宏大变革的一部分。

微博早期的另一个优势是“较好的内容质量和无所不能的幻觉”。因为一开始大家并不知道什么水军、段子手、营销号，都是很认真地想在140个字中传递 信息吸引关注，所以往往十条看下去、总有3、4条你是感兴趣的，而微小说大赛之类更是带来了很多印象深刻的内容。与此同时，微博的功能越加越多，但是习惯 了PC上复杂界面的我们真的不觉得这是问题，当时哪有“产品做的大而全太重就是慢性自杀”的观念呢？直到***出现。

微博的神话是在李开复写出《微博改变中国》一书之后没多久结束的。一夜之间，我们发现微博上的名人开始不理人了，甚至运营其账号的都不是本人，接近 名人的快感逐步消失，与名人之间的“马太效应”却爆发了——韩寒一个“喂”引来千万转发，你用心写一段却无人问津；这个马太效应接着出现在普通用户和营销 号之间，你用心写一段获得的反馈，远远不如营销号水军僵尸粉们合力助推的一个段子，你还想写吗；接着，参与公众事件的快感逐步降低，公众事件反而成了无休 止的网络暴力，更伴随着上头终于下了重手而逐步平息，原来不过是一场游戏一场梦；终于有一天，微博上连续刷50条还看不到一条你喜欢的，你已经不愿意再发 任何内容，这个时候你知道该去***那里了。

复盘这个案例，我们会发现微博真的是赶上了好的势头，他真的是差一步就构建了围绕公众人物和蓝V的全新“公共”关系链体系，就像人人的“校园”关系 链体系那样。然而他太急躁和贪婪了，为了用户数据的激增完全忽略了社区氛围的塑造，只要带来数据激增，段子手、水军、营销号、僵尸粉随你们闹腾吧，终于有 一天用户数据的激增并没有带来大网效应的边际成本递减，反而带来了的“边际效益递减”，想管已经来不及了。而功能开发的急功近利、片面强调高大全 执行力，与功能开发极度克制和精准的***形成了良好对应。

普通用户由于功能体验的原因而更多使用***只是灾难的开始，当大V们都发现***公众号红利更高进而转战***时，微博的凛冬到了。

二、今天，历史仍在重演

我们回顾这三个经典案例，他们都曾经数据激增成为爆款，他们都曾经众星捧月被寄予厚望，他们都曾实实在在拥有良好的体验和氛围……但是最终一切都覆 水难收，而这样的故事更是在移动互联网时代不断重演，只是后来的社交APP们把这个过程演绎得更快，速生速死，其兴也勃其亡也忽。

到了2016年，社交爆款们的神话仍在上演。年初，朋友印象的匿名小游戏刚刚红遍朋友圈，same的你自拍我来画开始在QQ空间大推，而faceu 的变脸视频更是成为风潮，直到最近柏拉图的个性标签火了……在人口红利已经殆尽的今天，打造爆款成为一种能力，病毒营销增长黑大房子装修方案客成为一种风尚。截至目前， 笔者尚且无法评价这些引爆的成败，并且自己也深深认同这样的方法，毕竟资本也好公司也罢本质都是逐利的，能用最低的获客成本带来用户激增就是一种本事，这 毋庸置疑，我对这些引爆的策划者们满怀敬意。

但是，如果有一天我们去衡量这些引爆的成败，一定也有一些非常明确的指标：

朋友印象的核心价值，就是那面了不起的印象墙，用户有没有在上面沉淀更加丰富的个人信息，因而像自己的“里程碑、宣传阵地”一样离不开呢？平台是否 能因此积累庞大的用户数据库，真的构建人的百度搜索，任何人的资料都能在上面找得到，按任意条件都能在上面搜人呢？这个印象数据的生产和沉淀，就是核心指 标。

same的社区体系是否因为人群的涌入而更加丰富，还是人人都只是发自拍，只是为了这个“画自拍”的用完即走的工具性功能？same有没有网络营销站因为人群 的激增涌入而展现其无穷频道和功能的价值，进而形成归属合力，打造出一个虚拟的心灵城市？频道体系的全面激活与价值传递、习惯养成与形成归属感的合力，就 是核心指标。

faceu的变脸视频已经红遍大江南北，但是现在95后最爱的QQ也开始做变脸视频了，faceu能在视频工具之外构建全新的95后关系链吗？能培 养他们使用faceu来IM的习惯吗？能培养他们看story视频的习惯吗？用faceu翻牌子的体验不错，可是翻到牌子以后呢，真的能形成有效的一对一 陌生社交吗，还是和陌陌探探大差不差呢？以上四点随便哪一点取得重大突破，都可以视为核心指标的成功。那么柏拉图呢？

我们当然承认，使用增长黑客的办法，即便没有带电商客户运营来产品核心场景功能使用的激增，仅仅是带来产品曝光量的激增，仅仅是带来排名的提升，这也是一种胜 利，但是很大程度上只是运营和增长黑客的胜利。短期内确实带来了不错的数据，你可以和投资人交差了，可以堂而皇之地去PR分享成功经验了，但是你应该知 道，这不是整场战争的胜利。

增长黑客没有错，《增长黑客》这本书一上来就说，他应该建立在产品过硬的基础上，否则带来的巨大增量转瞬即逝、意义不大。增长黑客是你的引爆点，而 产品和商业模式是你的纵深，你有没有纵深，有没有粘性，有没有壁垒，有没有护城河，这才是关键。划出一条漂亮的增长曲线还是如地震线一般速生速死，这里就 是分水岭。

三、展望，标准有迹可循

那么或许你要说，作者啊你讲的太虚了，什么壁垒啊护城河啊，这个东西究竟是什么呀？

我们就说点实的。在巴菲特的理论中，所谓护城河常常是技术专利、转移成本、大网优势和成本优势。而在特劳特的定位理论中，市场竞争的实质便是基于品 类逻辑对用户的心智进行切分，是要抢占用户心智的制高点。不要小看这些传统商科理论，说什么“互联网思维才是王道”，最近几年的发展已经充分证明了即便是 今天他们也是完全适用的。

所以如果你是社交社区或类似产品，这几个指标是适用的：

1、有没有传递产品的核心价值

基于核心场景的核心功能，所带来的用户核心动作与核心体验。举一个例子，如果今天in把他们的核心价值定位为做图和贴纸工具，那发展成今天这样绝对 是巨大的成功。但是如果把核心价值定位为instagram那样的社交社区，那只能说目前的核心价值传递得非常有限。再比如，如果柏拉图就是性格标签工 具，那么这次营销太成功了，可如果他其实是一个不露脸的走心社交工具，拜托这和性格标签几乎无关啊……当然有人要说，增长黑客只是增加了产品的曝光量，让 用户主动去搜索了解你。可用户是不是更愿意下载你呢？今天的用户已经懒到能用H5完成就一定只用H5，绝不多下一个APP的地步，即便下了也很难耐下心来 学习。提醒一下，仅仅传递了核心价值未必有意义，这个核心价值还得足够强，能带来某种效率的激增，以致有可能让用户依赖。

2、有没有形成关系链，构建网络优势

这一点对社交产品尤为重要，就算N多人下载你，他们之间不构成关系链，不形成网络优势，那么你和一个工具或游戏又有多少区别呢？为什么当年用户都觉 得QQlow爆了却离不开，因为关系链呀，你一个人离开了，可能和周围人都失去联系了，可让周围人都跟着你离开，这不大现实。当然，***的熟人关系链已经 难以撼动了，那么可以试着去做圈子关系链、社群关系链等等。

3、有没有形成转移成本

正如《情绪思维》的老帕指出的那样，很多产品都是“手纸型产品”，手纸你高频刚需吧，但是用完即礽，不会形成什么归属感。所以社交产品一个很重要的 点是能不能让用户持续为你“投资”，个人信息沉淀也好，UGC也罢，关系链归属也行，就是要像***这样，有一天你已经没那么喜欢它，但是要离开尼玛成本太 吓人了。

4、是否会带来“信息噪声”副作用

看起来数据是上升了，但是一股脑儿涌进的新用户却破坏了产品的体验和氛围，最终核心用户开始离去，于是蒸发冷却不断发生，就像微博上出现的那样。

5、最终的，有没有抢占用户的心智，在他们的心中形成“要……就用你”的神经回路

定位理论和品类逻辑在信息爆炸的今天特别重要，因为用户不愿意过多选择和兼顾，往往一个品类愿意记住的APP就一个，我熟人沟通用***，就不会用米聊易信。更可怕的是，用户愿意记住的品类也就那么几个，所以手机屏幕上的APP一般也就那么几个。

最后，让我们正视现实吧，在人口红利殆尽的今天，开发一款APP就能用户暴增、海量融资进而走上人生巅峰迎娶白富美的日子已经一去不复返了，现实往 往是，即便想尽了办法用户暴增，这种数据的激增也与最终的胜利相去甚远，往往就是“大进大出”。开心网们的故事一直在上演，在产品形态大差不差的今天，人 们总是把一切推给运营，然而在根本纵深没有解决的情况下，往往只能打赢一次次数据激增的战役，打赢一次次忽悠海量融资的战役，但是最终输掉了整场战争。数 据是刚硬的，数据也可能是泡沫，可以带你上天入海，也可能不小心出卖了你的认知力。

我们强调DAU ，强调留存，强调埋点检测，都是因为现实如此残酷。还记得前两年爆火过的那些产品吗，还有多少仍在用？关注增长黑客，更要关注背后的东西，不要到有一天突然听到某个产品的名字，我们都在慨叹——哎，这个东西怎么还活着？