大卫·奥格威总结的10条145营销圣经，如今依然奏

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在二战后的经济腾飞期，奥格威就已经开始施展他的技艺了。直到现在，他的经典原则仍然可以在业界通行，销售建议依旧奏效，说过的精准获客营销话依然能一针见血，引人深思。

我们总结了大卫奥格威从业生涯的10条营销秘诀，无论是将它用在广告还是登录页面中，都可以帮你提升业绩。

调研先行

调研对营销的重要性不言而喻。奥格威曾经说过：“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”

但很多时候，要想制作10万+的轰动标题，完全不用考量营销的背景，也不做调整，套用经典的广告句式就完事了。

那么问题就来了。大部分公司在营销前会虚构出他们的“买方角色”，分析目标顾客群的所思所想。但这样做出的广告效果要打上个大大的问号，因为他们其实并没有深究消费者的人群特征。

事前，你通常都会做这样一个表格，把顾客的基本信息罗列出来：

但当你想刺激他们的购买欲时，却不知道他们的购物动力是什么，上面那些空洞的顾客信息就成了一团废纸。

此时，20世纪60年代流行的“心理变数”（psychographic），就派上了用场。营销者设计问卷，调查消费者的心理特质，找出商品在个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数上的差异，从而找到更有效的营销策略，将调查心得总结如下：

这样一来，人们想努力解决的困难是什么、促使他们消费的方法又是什么，都一目了然。

只有回答了这些关键问题，包括公司的目标是什么，消费者痛点在哪儿、厌恶什么，你该如何帮他们解决，才能开始设计广告。

对于调研的重要性，奥格威是这样总结的：

“如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言，我们得尽量把宣传词变成口语。”

很多年前，写下《文本黑客》（Copyhacker）一书的文案高手乔安娜韦博（Joanna Wiebe）就掌握了这一秘诀。当时她在一家康复中心工作，这间中心不是工业漆市场营销方案残疾人的治疗中心，而是一个戒毒中心。

为了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亚马逊的网站，点进六本戒毒畅销书的页面，每两三个小时就读500条评价， 看到那些戒毒者的用词，就复制下来，整理出这样一张图：

这一过程要耗费巨大的心力，也非常枯燥，但乔安娜把这些评价研究了个遍，分析背景信息，然后才决平衡车网络推广定登录界面标题怎么写，采用什么样的价值主张：

结果怎么样？

人们点击行动按钮（Call To Action）的数量增加了400%

潜在的数量增加了20%

这样炫目的成绩，仅仅是因为乔安娜直接把顾客的常用语当作吸引顾客的手段。所以，行动起来，做调研吧！

写个清楚的标题

奥格威在书中写道：“平均而言，人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完了标题，应该就已经花了80%的精力了。”

这话放到今天也适用，因为我们的世界就是这么建构起来的。

“传媒”作为一个商业门类，也许势力正日渐衰微，但如今媒体行业的规模已经到了史无前例的水平，我们从未体验过这样猛烈的信息轰炸，信息质量参差不齐，有好有坏。

科技公司用他们无限的智慧（此处为讽刺），删繁就简，直击要害，帮助我们清除杂芜信息。例如Twitter限制了推文字数，邮件标题变得越来越短。

这样你就get了一个致胜秘诀，用五到十个词表明你的意思，快速发出去，在受众转移注意力之前先入为主，抓住眼球。

能从杂乱信息中mcn平台是什么意思突围的唯一方式是什么？就是简洁。用几个简短有力的词，并不会有什么害处。

奥格威说：“永远不要用投机取巧的或是完全无关的标题……人们读的速度很快，根本来不及分析你想表达的意思。”

奥格威还曾说过一句话，我很喜欢，也在强调简洁的重要性： “我们这行白痴很多，他们总是想用装逼的行话来唬人。”

如果描述太过复杂，旁人难以读懂，就换简单的几个词表达出来，千万别有“100GB带宽”那么多。如果受众不知道你表达的是什么，自然也就不会关注你，不会点开链接了。

顾客真正关心的是：“有什么东西是合我胃口的？”

也就是，他们买了产品，会得到什么，反过来说，他们想知道，不看你发的内容，不点链接，不买你家的产品，会错失什么好机会。

很多买或不买的决定都是人在潜意识里完成的，并不总是理性推理，或是一时兴起。千万别低估了人们做决定的速度，等他们点开链接，可能就已经太晚了。

重视图片的作用

你在Facebook广告上被毙掉的图片，有时候比你通过的几率更高。

发广告时，除了基础禁区外，一系列敏感主题和限制性内容也在过滤清单之列，从一般的违禁内容到侵犯知识产权、映射暴力、公开约会等“不良内容”，不一而足。甚至还有一些相关性并不强的内容，也被扣上了“有暗示性”的帽子，只能被删。

这样一来，本来就受字数限制的内容，还要被砍掉20%。

在这种情况下，怎么才能有效传达信息，在几毫秒内就能用魅惑的图片抓住人的眼球呢？

让我们回到几十年前，看看奥格威是怎么支招的：

“很多读者第一眼都是盯着图片看。如果你把图片放在页面的中间，读者会先从中间看起。然后他/她的目光肯定会上移，读标题，这样做其实不怎么奏效，因为人们习惯了从上往下扫视。即使一些读者看了下面的图片，还会读上面的标题，那么你还得强迫他们再往下读完文字，重看一遍图片，这样做就太反人类了。”

那么你肯定需要再调整一下。

人最先注意的是图片，你需要先把图像摆出来，然后是标题，接下来加一些背景，解释一下图片没有表达出来的信息。

我们来看看这条原则在Facebook广告里是怎么应用的，这有个简单的例子：

看，广告图里的模特身材火辣、相貌迷人，身穿性感的内衣，看一眼，就很容易迷上了。

标题补充了背景信息，解释了他们为什么上演 “内衣诱惑”，引来了不少点击量。

展示产品其实不难，尤其是你请来了颜值在线的模特，穿着内衣摆pose，招揽顾客就更容易了。

再来一个例子：

这广告虽然看起来有点low，但颜色对比还不错，加上“征服”（conquering）这样的字眼，也的确更让人清楚了。

这张象征着英雄登顶的图片，再加上些解释性的文字，就能传递出完整的信息了。

不断试错

Facebook广告不怎么奏效，也许是因为你没弄懂他们的原理。只要你再多下点功夫，就能看见效果了。

和谷歌Adwords不同的是，Facebook广告并不是旨在转化单个访问数。这并不常见，在其他地方也找不到类似的例子。也就是为什么营销转换率和销售收益其实是不对等的。

换句话说，你需要明白人们购物的过，知道他们在什么时候买东西、用的是什么渠道，把这些线索拼接到一起，再做决定。

然后再把这些发现用于调整Facebook的宣传策略。

所以，为什么这一过程看起来这么复杂？为什么这么多人没有成功，还责怪是Facebook给自己造成了麻烦？

做广告没有指南可以参考，没有“步骤1、步骤2、步骤3”这样的说明可以直接套用。

唯一的方式就是不断重复、尝试，不仅是换用行动按钮，而是要在整个营销活动、受众、创意上下功夫，多着眼于宏观大局，而不只是从微观视角切入问题。

这种反复试错和调整的做法，也不是个新手段了，它是业界必备的技巧之一。正如奥格威多年前所说的：

“营销行业的字典里，最重要的一个词就是‘测试’了。测试什么呢？测的是你对消费者的承诺，测的是媒介，测的是标题和插图，测的是广告显示的大小、频率，还测你的花销和广告。尝试不停，营销质量也就会不断提升。”

那么，我们一开始该怎么办呢？

奥格威说：“如果你能事先和消费者合作，测验产品的性能、测试广告的效果，肯定能在市场上一炮打响。”

对，受众是最重要的，你得时时关注下面的各项指标：

如果你的受众群规模够了，所有定向营销的策略也都试了个遍，就直接开始做销售吧。要是觉得这些数据太复杂，不妨把所有记录整理到工作表里。

用了这些招数，人们还是不愿买东西？也许你要多努把力，加强与受众之间的联系，让他们更信任你，重新吸引他们，做定向营销。不停地浏览当下最热的产品广告，梳理自动化营销的过程，知道消费者看了什么，查了什么，挖了什么。

还是不行？那就扩大受众的宣传面。

宣传的频率，或是你重复展示广告的次数，都不是问题。在这个信息爆炸的时代，消费者可以同时看到上千条同类商品推广的消息，已经习以为常了。

大部分与消费者沟通相关的问题，都可以通过扩大宣传面来得到解决，只要让更多人意识到他们需要这样的商品就行了。

总而言之，不断地重复、测试这些步骤，是找出问题、锁定原因、得出解决方式的唯一途径。

先看效果再做决定

简洁的设计，往往能造就打动人心的文案，要尽量避免用头韵这样的修辞。

对于如何写好广告、如何做好登录页面，营销软件公司Moz的艾拉麦克塔（Isla McKetta）和莫内尔史密斯（Ronnell Smith）给出了他们的建议：

写一段简介，介绍你想在文章表达的内容（这和标题的作用差不多） 想想读者能从这篇文章中首先得到什么信息 至少标出三个可以佐证主观点的事实（一定是权威性、支持性证据） 记笔记，帮你用事实讲故事 花几天时间，好好打磨文章内容 如果你不想写一篇又长又没营养的销售文案，用简练的词句就能制胜——这和我们上面所强调的一样

这些步骤为什么这么重要？奥格威解释道：

“大部分标题用的词太大，在杂志或报纸上一点也不好读。一定要看到广告在杂志或报纸上印出来的成品，再决定最后方案。如果你只是把广告挂在公告板上，从15英尺（约4.57米）开外的地方反复琢磨它，那么最后做出来的就只是海报，而不是广告。”

要是不提前看看效果，你的广告可能会成为灾难现场：

这张广告稍好一点，但依然很差劲：

我们拿好广告对比一下，这张图片不错，只是字有点多。读者一看，广告的整体表达并不清晰：

所以我们精简一下：

“我们的超值销售……又来了！”

“白菜价甩卖。”

“想选个发饰，有两种尺寸随你挑”

“质量特别高！”

“别错失机会……”

删删减减，最后就变成：

“为你家姑娘买一套蝴蝶结吧，一个90美分起！两年内最低价。”

这样看起来就顺眼多了。

说清楚卖点

奥格威曾说：“在现代商业社会，要是你不卖自己发明的产品，那么再有创意、再多做原创，也没什么意义。”

这一点其实很关键，奥格威在书里道出了原因：

“99%的营销都卖不出东西。”

做过广告，都知道做广告本来就是卖产品的手段。

要成为那卖出东西的1%，关键在于，要清楚自己在卖什么，卖的对不对。

不妨这么想：

这张图告诉我们，人们想买的不是钻头，而是已经钻好的成品：

这意味着，你要在广告里给个理由。为什么有人应该关注你的软件、保险，或者是钻头。

要是你想推销员工入职培训的软件，就得知道，你的客户其实不关心 “入职”、 “入职培训软件”这样的字眼，商家关心的就是如何在发展期让公司顺利运行，以免自己聘人用的钱太多、聘的人不行。

如果你像下图这样，把标题写得长一点，信息详细一点，就能把价值主张融进广告，广告的点击率即可蹿升400%：

别再网站上推广“白皮书”，没人有下载的欲望，“白皮书”三个字本身太普通了，没什么吸引力，所以这样做还不够：

但如果是改成“价格手册”， 你的下载量就能蹿升620.9%：

定位精准

奥格威曾说：“做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。”

这句话简直是再正确不过了。市场推广和销售，都是门定位的学问。

商业化的销售意味着缺乏定位，会浙江重型卡车策划营销如何让你和数十个甚至上百个同类商家在极小的市场份额中分一杯羹，因为你们的营销方式相同，卖的价格也差不多。

换句话说，这采用的是旨在干掉竞争对手的“红海战略”（Red Ocean），一个你争我夺的血腥商场跃然眼前。

但如果采取眼界开阔的“蓝海战略”（Blue Ocean），就能创造新的市场，铺就新的路径，由此能捕捉新的市场需求，不会让竞争搅乱了你的局。

你可以把这两种战略称作是“专业化方向”，或是别的什么，但这都是非常实用的策略，美味的黄尾鱼能让原本滴酒不沾的人变成愿意喝酒的人，用的是同一个道理。

著名的玲玲马戏团和太阳马戏团，因为定位不同，也迎来了不同的命运，看看下面一张图就明白了。玲玲马戏团将于今年5月份解散，正在做最后一次巡演，而太阳马戏团的海报，则遍布美国的大型城市和拉斯维加斯的宾馆。

营销其实就像开辟一个新天地。但是你的广告和登录界面的设计，其实很大程度上取决于你的小挂件是怎么摆放的。

如常州广场商场大屏广告优势果你在Facebook上设定广告的投放人群时，或许有这样的疑问，雪佛兰伏特的广告也能吸引特斯拉的车主吧，他们不都是电动车吗？

答案是否定的，因为这两种车定位完全不一样。特斯拉的价格是雪佛兰的两倍，这就形成了差别，你得事先明白这些道理。

个性至上

下面这个啤酒广告就颇具个性，挑衅地写着几个大字：“你配不上”：

他们直截了当地警告你，“你可能不喜欢这啤酒。”但人们还是会疯狂地爱上它，有些人会爱不释手。

如此大胆的广告，出自于全美十大精酿酒厂之一的Stone Brewing。即使最吹毛求疵的啤酒狂，也会在点评网站RateBeer和BeerAdvocate上把它出产的Stone Beer评为“世界级”的好啤酒。

他们敢于公开嘲笑Bud、Coors和 Miller产的啤酒就是“滋滋冒泡的黄色液体，但是没味儿”，他们还“胆大包天”地取笑喝这些酒的人。

这招反而很奏效，因为光论品相，人们从来都不会第一眼就喜欢上Stone。同类的啤酒太多了，就像到底是选苹果还是微软，喜欢乔布斯还是比尔盖茨。

我们再来看看这条广告，图里自拍秀肌肉的男人，是网站社交工具SumoMe的创始人诺亚卡根：

他到底在干嘛？你看图的时候，说不定会笑出声，也可能觉得难为情，把头扭到一边儿去了。

那么，当你的目光一扫而过时，到底是什么抓住了你的眼球，让你忍不住点开看呢？又是什么，会让你不屑一顾呢？

问题在于：真正吸引你的点是什么？这个点，其实就是商业化产品的灵魂，就是 “个性”。

正如奥格威在书中所说的那样：

“不同品牌生产的威士忌、香烟或啤酒，其实差别不大，蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是一样。哪个销售商能塑造出最鲜明的品牌个性，就能在市场中捞取最大份额的利润。”

以不变应万变

美国的科技宅都非常喜欢追新。比如，新平台，新渠道，新代码，新的广告选项，等等。当社交网络初出茅庐的时候，大公司就开始纷纷试水，平均每家有178个社交媒体账号。

虽然赶潮流很重要，但成功的广告营销能协调一致的关键，在于执行力，这需要纪律约束来督促。

奥威尔解释道：

“公司要‘每6个月推出新产品’，肯定得面临各种各样的压力，想在这些压力面前以不变应万变，需要非凡的勇气。要改变很容易，但要想成功，营销者就需要有意识营造出一个统一、持续的形象，有定力长时间保持它。”

就像耐克，始终如一地在讲Just Doin’ It这句广告语，墨西哥啤酒厂商推国内网络营销公司出的DOS EQUIS啤酒，10年来都在放着同一支广告——“世上最有趣的男人”（The Most Interesting Man in the Universe）。

为什么？因为创造力其实是个神话，它的公式都一样，但大家可以灵活处理。

奥格威一语道破了天机：

“莎士比亚照着规矩写出了十四行诗，也就是在三个四行诗节和一个双行体内，作出了十四行抑扬格五音步的音律。那么他的十四行诗读来乏味吗？莫扎口红系列的产品营销策划特写的奏鸣曲欢快灵动，却也是按照严格的规矩写下的，呈示、展开、再现，每一部分都一丝不苟。难道他们的作品都很无聊吗？”

一个广告人提出的比喻，其实还挺恰当的。

下面就是个好例子：

要是在周围扫一圈，你还能看到更多类似的广告语。套用的都是“无需/免去……”的句式。

电子邮件营销：“专业电邮推销——无需任何专业技能就能搞定”：

在帮减税负的广告上，我们还能看到这个万用说法：“请个税负专家——免去高额律师费”：

要想为当地企业打广告？那就更简单了，你可以直接用“地点+关键词”，如“罗德奥医生 整容” ：

用这些词，就是因为它们屡试不爽，能吸引人。点击量多了，你就能卖得更多，利润也就蹭蹭蹭地往上涨。

重视员工的能力

2007是网络营销的好年代。搜索引擎优化操作简便，也许每天花20—30分钟写写300字的博客文章就OK了。

但现在的情况变了。

到今年，每篇博客文章写作所花的时间比前一年长了26%，以前花2小时35分就能写完的文章，现在得花上3小时16分。

简单地说，这样的变化是因为 “竞争”，说得详细点就是，写作的要求像盖摩天楼一样蹭蹭蹭地升高。

在几年前，每篇文章仅需要500个字，而现在平均要写2000个字，且每写150个字就得插一张图片，对写作的要求也就更高了。写作的标准提高了，就没有什么捷径可言了。

我们大部分时间都在关注写作的技巧，这些小技巧是挺重要的，但再重要，也比不上文案创作者来的重要。

奥格威打了个比方：

“在大河北抖音代运营渠道怎么选部分机构里，业务经理的数量是文案写手的两倍。但如果你要是位奶农，你招的挤奶工人，会是奶牛的两倍吗？”

更直白地说，就是：

“营销是和词语打交道的行当，但是营销机构里也有不少不会写文案的人。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样，对这行的帮助不大。”

技术的风向瞬息万变。这一刻能顺利上岗，下一刻就得赤手空拳，应付新问题。事情经常在人们准备之前、有能力应付之前，就发生了。

奥格威说：

“培训不应该仅限于刚入职的新手。这应该是个持续的过程，让机构里的所有员工都参与进来。人学得越多，对客户就越有帮助。”

10年前开始做的AdWords、SEO都已经过时了，现在，在博客写篇文章就能把产品捧红。

如今，最有效营销方法就是：知识、眼界、经验。

奥格威在书里写道：

“我有个朋友，曾是英国国王乔治六世的外科医生。有一天我问他如何才能当一名好医生。他回答道：‘好医生和普通医生的区别在于他的学识，他/她比其他医生知道的多。在手术期间，他/她能发现意外情况，意识到它的严重性，知道该如何处理。’这其实和营销一样，优秀的人，是更有见识的一群人。怎么才能变得有见识呢？多读和广告有关的书，多招比你更博学的人，从交流展示中学习知识，从经验中汲取养分。”

随着时间的推移，消费者的行为也不断改变，但消费者本身其实变化不大，只是我们这一行要达到的目标更多了，想做得更快、更好。

试过了上面的招数，要是还没什么起色，不妨再从奥格威身上借点智慧，很快就豁然开朗：

“很多人，包括我在内，喝上一点小酒，下笔就更有神。要是两三瓶白兰地下肚，写的再多也不在话下了。”