揭秘《中国有嘻哈》的“双冠军”背后，爱奇艺

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很多人非常好奇，爱奇艺究竟能赚多少？据悉，节目总成本超了2.5亿，农夫山泉冠名费1.2亿、麦当劳不便宜，小米、抖音等金主陆续入局，签下了吴亦凡的小米，最终豪掷超3千万买下了总决赛的超级中插。

不仅如此，正所谓一鱼多吃，这个IP如何给爱奇艺VIP、直播平台奇秀拉新，如何帮经纪公司收割艺人、做大业务，如何给爱奇艺IP增值部门创造更多利润？第二季的提升空间在哪？我们算了笔账。

从被全民diss到“实力入圈”

《中国有嘻哈》的秘诀是“all in” ？

从《嘻哈》海选的争议、被rapper写歌diss，到节目口碑逆袭、选手一夜爆红，中间发生了什么？

一切要从吴亦凡的freestyle的梗说起。虽说是后期发现并埋下的梗，但没人想到“freestyle”能火成这样。

跟一般的综艺会在前期先投3成、5成试水，给自己留点后路不一样。据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉介绍，“我们90%的宣推费用，在节目预热和前两期就用完了。节目一开始立不起来，后边怎么做都白搭。”

所有人都干脆地“all in”了。从制作团队、灯光舞美、后期、内容运营，“不能有短板，每一块都要极致。”

当小娱反问：“这算是擅长炒作吗？”陈宏嘉替换了一种表达：“我觉得应该叫操作吧，操作舆论走向。”

是的，爆款存在一定的偶然性，需要运气。就像如果这个人不是吴亦凡，结果可能完全不一样了。

好在，从三四期开始，《Time》走红、欧阳靖上热搜，节目组通过“剧集类真人秀”的剪辑和操作，把一波有血有肉的rapper塑造出来，选手不断圈粉，被主流媒体、广告主批量开垦，最终把嘻哈推成全民热潮。

陈宏嘉觉得自己赌对了：“后边的热搜基本上都是霸屏的节奏，都不是买的，真要买的话太贵了（笑）”。

何谓把钱花在刀刃上？爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示，站内外资源全部打通，最好榨得一干二净。

很多网友评论，《嘻哈头条》里的rapper比节目中国更像普通人，百万CP就出自这儿。

站外，rapper走红后，拿下《快乐大本营》、《天天向上》，甚至《GQ》、《时尚芭莎》也为选手们打CALL。

当然，也有人担心，当r公关危机管理和执行手册apper爆红、新鲜感被过度消费，随着总决赛正式收官，他们的热度能留存多久？

爱奇艺销售副总裁陈潇对此很清醒：“我们第一季只算完成了嘻哈的科普工作，有点像往一个很大的湖扔了一个小石头，掀起了河南抖音代运营服务有哪些涟漪。我们接下来的工作，是想要让嘻哈真正走进人们的生活，深入到消费者。”

他指的是，爱奇艺要做更多衍生服务、线下活动、商品，第一步是推出以《嘻哈》为主题的全国巡回演唱会。目的是让消费者或者粉丝真正被嘻哈的品微信领袖营销案例牌和文化感染到，能够获得一个更整体的消费体验。

陈宏嘉给自己立了一个flag：“我们绝不做简单粗暴的拼盘演唱会，我们会把明星制作人和嘻哈的选手放在一起，一切都会做精心的策划和排练。”一方面，除了借此延续《嘻哈》的IP热度，另一方面他们想借机海选第二季选手，同时借助《嘻哈》的IP，扩大其猕猴桃音乐节的品牌影响力、扩大音乐板块的收入。

《嘻哈》总决赛中插

比《好声音》的三千万还贵？

下一季的潜力有多大？

虽然嘻哈的产业链想象力巨大，但目前还是以广告为主。

鲜为人知的是，《嘻哈》为了坚持做这个垂直题材，曾丢掉3亿的单子。

但很少有人意识到，一个重要原因和前提是，龚宇说过，这个项目就算亏，也亏不到哪里去。

陈伟很认同，他举了一例：“现在视频网站买一个一线卫视大型综艺，哪个不是上亿的盘子？这一个亿你只能播三个月。同样的钱用来做《嘻哈》，这可是我们自己的IP啊！”

事实上，《嘻哈》第一季投入超2.5亿，是亏了点。但第二季，陈潇有信心：“销售预计能翻2倍吧。”

一个强有力的信号是，《嘻哈》这期总决赛卖出的“创意中插”，比当年《中国好声音3》的3千万还贵。

不同于《中国好声音》更多是提供一个30秒的硬广时段，通过竞拍的方式更商业。陈潇坚信，《嘻哈》是不一样的，“我们除了提供时段，还提供创意、拍摄、服务，我们不玩竞拍，只给我们本身已经磨合过的、相互了解信任的比如小米，为他们做一个更生动、有趣、更有机结合的内容广告。”

从节目裸奔开录，到农夫山泉、麦当劳迅速拍板，再到小米、抖音、雪佛兰陆续加入，简直就像过山车。

好在这个过程有惊无险，反而倒逼并创造出了很多新鲜的、反套路的玩法。

悬念的力量是凶猛的。在寻找的过程中，陈潇总结道：“一个听上去这么小众的选题，我们投入最大的金额、投入这么强大的制作团队，一些敢玩的、瞄准年轻人的品牌，会很好奇，想跟着我们赌一把。”

农夫山泉正是被这股“新奇”所吸引。其品牌负责人告诉娱乐资本论：“对卖水的农夫山泉而言，1.2亿肯定是巨贵无比的价格。但当时，圈内一个经验老道、以眼光精准闻名的某手机品牌撤资了，再加上海选引起了巨量的负面评论，几乎没一个是正面的，这反而让我们更好奇，这节目到底是什么样的？”

当时，爱奇艺大概用了1个小时做了介绍。“我们看了一些海选的镜头，当时我内心OS是这样的：这是什么节目，这么一群奇装异服的人，唱得这么拽，表情动作都这么狂，这也太直接、太新奇了吧！”

会议结束后，当他们向大老板汇报时，大概汇报了三句话不到，大老板就问：“小众的？好，要支持小众，做。然后这个事情就敲定了。”该负责人总结称：“农夫山泉算是一个接受新事物特别快的公司。而且维他命水就是给年轻人喝的，品牌调性就是real、酷、潮，和《嘻哈》很契合。”

虽说快消行业很难靠一个节目迅速爆红，但根据农夫山泉提供的数据，“在知名度上，《中国有嘻哈》给维他命水带来了2000%以上的提升，销量也有很大的提高。有了这个基础，后面工作会相对容易很多。”

不止农夫山泉，选吴亦凡作代言人、同时做了《嘻哈》首席特约的麦当劳，在《嘻哈》走红后连续加码的小米，抖音APP、雪佛兰等品牌，针对《嘻哈》的内容和选手，分别做了一系列活动，关注度颇高。

“我们的所有金主都是溢出的”，陈潇相对满意：“因为网综的灵活性，决定了它不拘泥于原定的45分钟-60分钟单期的内容。我们后期做一个半小时都很正常，流量远超预期，故事量和丰富程度也摆在那里。”

另一方面，通过这个项目，他也总结了几个关键词：拒绝四平电商的运营是什么八稳、要差异化、广告+内容要更加深刻、有机结合、要超出市场或消费者的期望。比起常态的产品摆放、logo露出，他们最大的创新是安排选手唱rap广告歌。直接写好歌词、配上旋律，把小样录好给金主听。磨合之后，“诶，还蛮酷的，那就试吧。”

虽然第一季在创新力、完成度上下了苦功，但时间还是仓促了些，这让陈潇危机意识更强。

据农夫山泉介绍：“饮料的设计、制版、生产和铺货周期太长了，尤其现在是旺季，全公司都忙，很难会有这个资源腾出来去玩点花样。要和6月播出的《有嘻哈》玩点瓶身创意，起码是在4月就开始准备。但是爱奇艺第一次来推荐时，已经是6月初了。”

等到第二季，销售副总裁陈潇称，一定会给客户留出更多的生产时间、筹备时间。像这一次，农夫山泉开通了《嘻哈》投票通道，很多人买农夫山泉就是为了给小青龙投票，帮他复活。这也启发到了陈潇：“我们怎么帮客户做更多配合工作，帮他去做线下带货、与消费者互动，我们必须提供更好的服务和解决方案。”

反哺VIP、奇秀直播、

开拓IP增值业务

《中国有嘻哈》如何“一鱼多吃”？

对于拥有“苹果树”商业模型的综合平台爱奇艺来说，《中国有嘻哈》的野心绝不止于传统的广告销售。

如何把“头部内容”利益最大化？反哺到爱奇艺其他部门、实现“一鱼多吃”，成为了新的考验。

比较直观的是VIP会员。首先，《嘻哈》的日常流量在不断创下新纪录。其次，节目组还把总决赛前夕的“复活赛外卡战”，设计为VIP专享。虽然数据不方便公布，但据说拉新效果还不错。

其次是被节目组充分眷顾的爱奇艺直播平台——奇秀。不管是发布会、节目探班、还是人气选手在奇秀奉献出来的“直播首秀”，光嘻哈主题相关的就做了20场。不仅如此，8月31号总决赛部分直播也给了奇秀，累计5200多万观众观众、超600万票，有了这些优质内容，打赏和流量简直像打鸡血一样猛增。

至于有人说这是否是赶在开学前一天，想圈学生党的钱？“他们实在是太不了解我们了。”陈宏嘉笑着回应：“首先，艺人的合同早就签好了，不能说改就改，对吧？其次，一场直播能挣多少钱啊？跟我们的总投入来说，真的没有多少。”爱奇艺高级副总裁耿聃皓补充道：“其实你也可以不打赏啊。很多是非常想为自己喜欢的选手打CALL的，我们只负责开放这个渠道，但最终要不要付费是自己决定的。”

当然，爱奇艺旗下的艺人经纪公司也分了一杯羹。目前，他们签约了小鬼、朱星杰两人，另外拿下了沙漠兄弟组合等rapper的商务经纪约。虽然不能说赚了多少，但跟做《嘻哈》前相比，至少是走起来了。

最值得一提，其实是反哺爱奇艺IP增值部门。见到娱乐资本论第一面，IP增值业务事业部副总裁任涛开门见山：“我们是一个纯利润部门，唯一的成本是人力，规模不大，我危机公关 虑对第一季的收入还是很满意的。”

他们主要的收入来源是授权费+销售分成。业内的规则是，像农夫山泉这种售上海文旅自媒体推广公司排价低、走量的产品，不参与销售分成。但如果是单价较高的潮牌产品，他们也在摸索并完善分成模式。举个例子，第一季他们发现某合作方店内卖得最好的不一定是合作款帽子，整个店铺的流量都因为《嘻哈》的热度猛增。为此，他们要求参与该品牌所有产品的销售分成，至于能否说服合作方？任涛胸有成竹：“其实我们已经谈好了。”

第二季，他们有意与阿迪这种与《嘻哈》的影响力和质感相匹配的潮牌合作，想给品牌充分的商品设计、筹备期，“到时候新鲜的玩法、同款产品会越来越多，甚至第二季还没上线，它们就能在商家上架了”。

任涛多次强调，它们对合作方的要求是非常高的，一定不能丑、不能low。核心原因是：“我们关注的不是短期热度，而是如何透过IP本身的价值，拓展并延长IP生命周期，产生更长线的商业模式。”

小娱也明显感受到，就像《中国有嘻哈》玩“部分直播”，要想做到不跟随、开拓一种新鲜的玩法、引领一种新的文化、新的音乐品味、开发一套全新公共关系的的商业模式，真的急不来、也不能急。

以演唱会为例，如果真的想挣快钱，“我们完全可以把票卖得贵一点、把成本做得低一点，但这个是很短期的，我们可能会伤害用户对这种文化的理解、会伤害他们的消费体验，这是违背我们的初衷的。”

商业的本质永远不会变，就像这次总决赛，唯有更高级的玩家才懂得：“没必要一下子把钱都挣完。”