这些品牌145营销，都是无用功丨分享4个负面案例

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本来是想梳理一下文案思路，结果看着看着，却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上…

因为不管怎么看，我始终认为：尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果装这件事其实是白费力气。

更进一步，又回想起多个我认为也是在做无用功的企业案例，所以这篇文章就把它们都写下来，分享给各位。

1. 南孚糖果装？无用功而已

为什么南孚要做糖果装的电池？

关于这个问题，叫兽已经介绍过了：

南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）

而我认为，关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错，但低端市场主要是针对谁呢？

很明显，南孚给出的答案是“年轻人”。

不过，请各位用常识去思考一下，现实的情况真的是这样吗？

假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块，你认为谁更有可能是低端电池的典型？

当然是中老年人，因为他们比年轻人更节约，更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。

这是其一。

其二，就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果，那一定要靠所谓的糖果装吗？

很多成功的企业，做着做着就忘了当初自己是怎么成功的，南孚也不例外。

众所周知：南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主，靠的就消费者对是其优异性能的认知，比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。

试问：一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值？

提升颜值当然也不是坏事，但这有两个问题：首先是相比于南孚，其他电池品牌更适合做糖果装，比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因，并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。（毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的）

也就是说，南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。

另外，将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号，其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等，它是纯实用性产品，并且很不显眼，不会被消费者当成自我个性的延伸。

对于这种产品，大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度：实用性能&价格，与品牌调性、产品外观等关系不会很大。

至于南孚，其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资，巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久，那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲？或者其他什么显著的概念来突出环保等…（PS，“聚力壳”是我虚构的）

是的，光从策略和产品上来看，南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧…

而以上的观点，从它目前的销量来看，也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一；其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好，但也是它的几十倍。

似乎已停产，当然这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点，其实早在一年半以前我就详细写过。（《为什么李叫兽写的南孚文案“效果有限”？》）而如果要问时隔这么厨卫行业用网络营销软件效久我还有什么新观点的话，我想说：就算一定要推糖果装，当时叫兽的文案方向也是错的，或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的，都是白费力气。（至少你不能对它抱有太大期望）

为什么呢？

叫兽的医药广告制作文案思路是：希望通过年轻人感兴趣的话题，来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”：

这里思路是对的，逻辑也成立，但明显是低估了要达到该效果的难度。

当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上，这个渠道也明显是错的。

因为电池本身就是低关注度产品，不在人们平时的关注范围内，要想让受众真正关注并分享，成功的概率太低…可能写1000套文案才会有1套能达到这种效果。（很“不幸”，这套文案并不是那1‰）

归根结底，这都是价值观的错误——总想去追求一些小概率事件，偏要在败中求胜。做成了当然人人说你牛，把不可能变网络推手团队成了可能，但绝大部分情况下，不可能的仍旧不可能…

正确的做法是什么呢？

老老实实投广告。

不管是电视、电梯还是销售终端，并且也不需要考虑什么话题性。

如果是视频广告，不需要单独为糖果装做新广告片，不值当（因为南孚对糖果装的期望和投入本来就不大，也不应该大）。直接在已有广告的后面加一句“现更有绚丽糖果装哦”，再配上图就够了，整个过程也就2秒。

如果是销售终端，直接写上“南孚糖果装新品上市”，需要买电池的人自然会注意到。甚至什么都不用写，直接靠包装或产品照就够了。（但很明显，南孚在“抢夺年轻人眼球”这块根本比不过小米等品牌，光从它们更鲜明的配色就能看出一二…所以我说这是个没有竞争优势的领域）

依次为：南孚，小米，ZMI

至于其他渠道的纯图文广告，真不建议投。既无法洗脑，也很难通过图文引起有效关注。所以叫兽的那套广告不管怎么改，意义都不大，不用再花心思抖机灵了。

“善战者，无智名，无勇功，胜于易胜也。”一个天然很难引起关注的产吉林敖东中药饮片股份有限品，非要试图让人关注它，就算胜了也是侥幸。

2. 另一个好看但无用的包装

当然，希望通过“好看的包装”来促进销售的也不只是南孚，之前我在咨询公司工作的时候，也遇到过类似的案例。

是一家来自法国的环保公司。他们的产品是一种可以把有机垃圾（如食物残渣和粪便）分解为水和CO2，并且还能转化为电能和热能的，长得跟集装箱小程序多少钱一样的产品。理论上适用于超市，酒店，农场和小区等。

而为了能让更愿意购买这个产品，他们想了一个办法——请了一位法国的艺术家在箱体上作画，试图把它变得更漂亮，更具观赏性。（法国人真浪漫…）

其实，这也是白费力气。

一个箱子加上前前后后的各项费用，总共需要100多万，试问有多少人会因为这上面的图案就去购买它呢？

再说它的环保价值。虽然每家公司都说自己愿为环保做贡献，但它们真的是真心的吗？大部分都是迫于政策的压力…就算是真心，又愿意花多少钱呢？（至于发电和发热，那都是理想情况，电网和水网的搭建也是不小的工程）

大家关心的，只有自己的「生意」，其他都是虚的。

那正确的“包装方法”是什么呢？

我们一再强调：你卖的不是产品，而是一套为解决问题的解决方案。

解决什么问题呢？是环保问题吗？不是！那是环保公司的问题。你真正需要为他们解决的，是生意的问题。

当时我的建议是：把它变成能为商家产生直接利益的「工具」。

改名字：该产品本来叫“撬装式有机垃圾处理器”，这个名字对于非环保行业的人来说没有任何意义，建立直接改成“过期食品回收器”。 改包装：箱体上的艺术画全都不要了，它也没有意义。直接把LOGO和“过期食品回收器”大大印上去就行，并通过文案或其他可视化设计介绍它可以再生能源。 聚焦购物中心和超市客户：一是因为他们本来就在欧尚做过实际案例，二是我认为超市才是他们最容易发展的客户（事实也确实如此），要“胜于易胜”。

因为超市有一个问题，就是C端消费者可能会担心食品过期的问题。

这时你如果把这个“过期食品回收器”放在一个相对显眼的地方，比如广场角落，并且每天让别人看见你把过期食品都倒了进去，就会形成良好的宣传效用。

就像我第一次来上海，朋友都推荐我去全家买早餐——“全家每晚都会把过期食品倒掉，我亲眼看见的，所以肯定都很新鲜。”

这就是传播，这就是商业价值——它既是客户（超市）需要的价值，也是客户的客户（消费者）需要的价值。而那个“过期食品回收器”呢，就更会放大这种效果，因为它是全天候且具有展示性的。

只要这个产品能变成超市的营销利器，超市就一定会更加愿意购买。

是的，不管你的行业多么高尚，要想让客户买单，都一定要从客户的「利益」出发。这个道理就连宗教都懂——信XX上天堂，不信XX下地狱。

3. 裂变不是万能药

现在很多公司都在玩裂变，不管是拼多多还是瑞幸，其本质都是通过“经济利益”促使消费者去分享传播，这在拉新阶段尤其管用。

不过，也有一些公司在效仿之后，发现它作用非常有限。

比如前几天跟朋友聊到的一个搬家公司，不管它把奖励设置到多高（在允许的范围内），拉新的效果都几乎没有，就连愿意分享的人也很少。

为什么会出现这样的情况？

其实主要就是因为：搬家是一个非常低频的需求，大部分消费者可能一年都用不上一次，不可能因为看到了广告就马上购买你的服务。

而这也间接导致了愿意分享的人也很少。因为他知道他朋友圈里需要这项服务的人很少，也就不太愿分享这条无用的垃圾信息了。

是的，搞这么一套裂变机制，对于搬家公司来说，基本也是无用功。很多东西不是别人做得好你就做得好，任何事情都要识别前提——高频需求就是裂变能产生效用的前提之一。

那可能正确的方向是什么呢？

投搜索广告，或者专门去收买一些本来就在当地帮人搬家的司机，再或者跟房屋中介商合作。

抓蛇要抓七寸，持扇要持扇柄，只有掌握了关键节点，才可能发挥杠杆效用。（当然，如果一定想用裂变走C端的话，可以试着增加一些相对高频的业务，比如保洁？）

4. 另一个盲目模仿的案例

去年，一家在东北做鸡蛋的企业通过公众号找到了我，并跟我聊了很多他们的情况。也许是听了某位大师讲的课，当时他们也跟风做了自媒体，希望通过自媒体来引流带货。

当然，这也是无用功。

因为鸡蛋能做出什么吸引人的内容呢？它有什么好写的呢？你当然有可能憋出一篇爆文，但那基本都是运气，更不可持续。

很多企业都是这样，看见别家大品牌做了自媒体，篇篇10万+，就以为别人也是靠自媒体做起来的。其实这根本就是逻辑颠倒。

比如西贝做的很大，服务号篇篇10万+，但它是靠自媒体做的这么大的吗？

肯定不是啊，别人不过是把线下的流量引到了线上而已——是先有消费者，再有订阅者；是你先喜欢上这个品牌，然后再去关注它的自媒体。内容也不一定每篇都看，因为也没多大吸引力，比如我就只在去西贝之前才会翻翻，看看有什么新菜和活动。

而那家鸡蛋企业呢，这里可以多说一点。因为它家的产品的确非常难得，居然能把鸡蛋做出差异化。

首先鸡就不是普通鸡，而是贵妃鸡。以前是英国皇家观赏鸡，一看就很特别，听名字也很高贵。

蛋也能一眼就看出不是普通蛋。它比一般的鸡蛋小，壳像瓷一样白，然后关键是蛋黄还超级大（与饲料有关）。这是他们产品的照片：

能把鸡蛋这种低差异性产品做得如此有差异化的，我也是第一次见。

其实，这么好的产品，根本就不需要绕弯子做自媒体，直接卖货就好了。

并且理想的客户还并不在东北，因为当地的消费水平偏低。如果产能和配套跟得上，它应该再通过线上的推送式广告，销往较发达地区，这样才更容易提得上价。

在我家乡，有个过气明星跑到藏区做鸡蛋，然后主攻高端市场销往成都，一个鸡蛋能卖6块钱。当然这个价并不是很实，因为你如果是会员的话，大概只要3块多。

是的，鸡蛋非常适合会员制（订阅制），因为它是高频刚需产品。别人每天都要吃，你就可以每周都去送。这就有机会把外部的流量转化为品牌自己的流量（什么是品牌？品牌就是自带流量），多次成交的利润也足以抵消单次推广的成本。

另外再说它们的包装。

这么好的产品，包装内容被活生生做成了这个样子：

其实根本就不需要画什么，直接给剥开的鸡蛋来个高质量摆拍就够了，把大蛋黄体现出来，再加上贵妃鸡的照片突出差异化。

然后是文案，除了要突出名字，还一定要突出核心卖点，别写那些乱七八糟的。

什么核心卖点呢？

营养。

当然，出于一些我不想说你也别问的原因，当时我并没能跟这家企业合作，所有的想法也都不了了之。这对我个人来说，也算是做了一回无用功吧2333…

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总之，见过太多企业去追求一些吃力不讨好的事了，以上都只是冰山一角。

虽然它们都没有严重到导致企业倒闭，不过这一正一负的盈亏几何，想必各自心里也是有数的。