如何把“人气”转化为“销量”？学会这5个粉丝

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罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过1500万，直逼雷军（1700万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”方法论：

1、如何深度发掘粉丝的商业价值？

2、如何让你的粉丝“活”起来？

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出？

4、如何做好“粉丝社群”？

5、如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的“粉丝营销”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以30天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育央视3套广告公司”，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢？

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火，***指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

02 如何让你的粉丝“活”起来？ ——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接营销活动 借助oem客户目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在“粉丝营销”的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度，面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身免费开发平台就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实，做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多网络推广竞品分析又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。

如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。

于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。

所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

03 如何针对粉丝群体去进行内容产出？ ——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：“微博***要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

如何做好“粉丝社群”？

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好“粉丝社群”，关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在Facebook之前，有一家社交网络公司采取“广场模式”，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是“大杂院模式”，用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后，用户规模增加了500倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

05

如何做好数据监测？

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后，一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环小米危机公关案例分析。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据网络服务机构广告实时投放数据药品营销管理软件，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。