品牌营销推广：如何打造爆款品牌？（推广品牌

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所以，好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点，被消费者所记住，留下了良好的口碑，但也仅此而已。而成功的品牌则进入另一种境界，因为创造了消费需求，所以引领着时代潮流，带来口碑和卖货的双丰收，在成为爆款品牌的路上急速飞驰。满足需求的品牌是有发展上限的，而创造需求的品牌没有上限。

随着时代变迁，当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候，渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求（正如马斯洛需求理论当中提到的）。这种需求会深深藏于在人心深处，难于察觉，就连当事者也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪？

也就是说这种需求会是即 时的、突发的、不确定性的。我把这种需求定义为是一种非刚性的隐性需求，这种需求不一定非要满足，但是可以去创造！而需求 创造将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前，人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的，这听起来也与纸质阅读的习惯大相径庭，但是KINDLE面世后，人们被其优异的阅读体验刷新了认知，就再也没有理由拒绝这款产品了，所以你能在地铁、在咖啡馆经常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前，人们是没有在线上浏览附近商家进行外卖点餐的需求的，就算有，但消费者自己也没有意识到。但美团这样做了，经过广泛的推广，点外卖习惯逐渐被培养起来，商家+外卖平台+用户的生态也随之形成，消费者形成了一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的消费链。

在第一款共享出行APP——OFO单车问世前，人们有没有骑个共享单车进行短途小米手机发布网络营销出行的需求，但OF网络危机公关的原则O面世后，消费者由衷感叹：这也太方便了！大量用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。

所以，创造需求我们可以这么理解：我们尽力满足的是用户已知的需求，试图创造的是用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

丨创造需求=激发潜在需求+满足潜在需求

市场千变万化，新的消费需求层出不穷，创新的第一个层面就是企业打破常规、生产新的产品或服务来满足消费者的新需求。“善谋者远行”，最高层次的创新是让企业把握趋势，预见问题，在越来越个性化和多元化的消费者人群里，创造和激发消费需求。

正如阿里巴巴CEO张勇所说：“通过对消费者的了解，对消费者的洞察，对消费者行为数据的背后，看到消费者潜在的需求。然后通过我企业网站代运营们产品的创造，通过我们的营销、通过我们的销售、通过我们的服务，各种方式去满足消费者的需求，同时创造更多消费者新的需求。”

一个好的品牌，首先应该满足生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。这类品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。高效、持久、超预期、低成本的满足用户需求。只有如此满足需求，才能让用户觉得有用、好用、爱用。

而在此之上的品牌则是基于需求创造的视角。随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是SONY公司基于消费者对更好地收听音乐的潜在欲望创造了需求，引领了需求。

比如奥利奥通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定渝中抖音一键转发视频公司，创造了一种新的消费需求，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

基于需求创造打造的品牌，还会和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在刚需属性以外，为用户构建了一个美好的消费场景，创造用户的虚拟渴望。

某种意义上讲，需求创造的营销之路就是造梦之路，它是向消费者贩卖一种承诺，拥有了我的产品之后，你会变得更美、变得更睿智、变得更有审美、变得更有格调、变得更有魅力等等。

丨创造需求也是在贩卖情感共鸣

斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》提出了成功创造需求的六大关键：

魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 激发力：让“潜在”需求变成“真正”需求； 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 去平均化：一次增加一类顾客。

全球那么多咖啡品牌，更高端、更实惠的品牌也有，但为什么星巴克辽宁微信朋友圈化妆品广告总是能独占鳌头？其真正原因在于星巴克近40年的宣传中，都贩卖了一个美好需求——激发人类灵感。

星巴克的设计思路是，当你在品尝一杯咖啡时，你所听的音乐、你所坐的沙发，整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄，其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验，让你更好的与人交流、思考，这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来，打造了家和公司之外的第三空间。

你需要为一杯星巴克走个800米吗？你不需要，但你想要。

就饮用水市场而言，两块钱的农夫山泉已经完全满足了用户对于喝水的需求，但是高端水品牌（依云、恒大冰泉）却主张说要喝更好的水，打着如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质，对人体机能有更多益处等噱头。

事实上不论喝哪个品牌的饮用水，消费者自己是无法感知到区别的，但高端水品牌通过“消费者教育”完成了需求创造这一过程，也就通过大量宣传砸出了高端水市场。

在iphone出现前，人们对于工业美学和便利设计是没有意识到这种潜在需求的，但新IPH上cctv央视广告1次收ONE面世后，总能在席卷全球引发抢购，似乎他们一直在期待这样的产品面世。但其实即便没有苹果和安卓，人们依旧能愉快地把玩其它智能手机，而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

一个成功的品牌，不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提到品牌能够产生更丰富的联想和体验，通过产生情感共鸣激发用户潜在的消费需求，这样才能牢牢抓住用户。

丨需求 创造 三步骤：

1）

由于用户需求往往是浮于表面的解决方案，并不代表用户的真实需要，因此可以通过深入洞察去触及对方的潜在欲求。或者分析用户的复合型需求，比如大量运动后有喝水的需求，但其汽车音响行业营销推广实用户还消耗了能量，这就是功能性饮料的切入点。

2）产品定位

梳理出用户需求背后的所有欲望层次，基于产品定位，提出创造性的解决办法。比如传统音乐产业中，用户想要听音乐，厂商之间通过音质的提升相互竞争。 但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景（如通勤的地铁抖音魔兽活动途中），用户也愿意买账，于是随身听就成了新需求。同样的道理，后来音质较差、但 小巧轻便的 MP3变成新需求。

3）营销引导

仅有创造是不够的，此时就要通过营销手段去引导用户的需求，解决信任问题。市场教育是一个必需的过程，很多新需求的创造可能消费者自己本身都没有意识到，要为消费者搭建一个合理的消费场景，去引导消费者形成使用习惯。

比如人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要，于是绿箭就以“ 清新口气，你我更亲近 ”引导用户而大获成功。

等市面上几乎所有口香糖品牌都关注“清新口气”同一个需求点时，益达又打出“无糖口香糖 ”这张牌，把关注点移到 “关爱牙齿 ”并培养消费者对木糖醇的信任，等取得用户信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯： “吃完喝完嚼益达 ”。需求不断被创造，消费者习惯不断被培养，品牌的生命力也在不断被重塑。

凡是未曾有过的新功能或是新产品，都可以依循“洞察-定位-引导 ”的方法论去创造新需求。

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，我们很容易陷入焦虑，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，深入挖掘消费者的潜在性意图，并提出创造性的解决方式，是打造成功品牌的必经之路。我们不能只做需求的搬运工，更要做“看不见的需求“的创造者。