市场145营销在国际贸易中究竟有多重要？（国际

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我刚入职格兰仕的时候，外贸老总David在某次会议时就说了：”虽然我们叫’海外市场营销部’，但实际上我认为更贴切的应该是’海外市场推销部’，因为向推销产品就是我们每天的工作。”

当初一听，感觉”推销”这个词好没档次，和我心目中高大上的国际贸易完全没有办法重合。然而多年过去，我才真正体会到”推销”这个词，实在是深得中国对外贸易的精髓。以至于到了十年后的今天，这种状况依然没有丝毫的改变，只不过在逮住一个的时候，用词从”cheap, cheap good”换成了”We are one of the leading factory of in China”。

OEM真的不需要营销吗

至于市场营销？人们似乎也陷入了一个思维的漩涡：都是OEM有什么好营销的？客户来了报个目标价，合适就做。

我暂且假设这种思维是对的，那么自有品牌总该和OEM品牌有些不一样的东西了吧？

然而很可惜的是，绝大多数的中国工厂并不知道自有品牌到底应该如何操作。定位不清晰，方向不明确，定价不合理，在我看来完全就是贴着自有品牌的OEM而已。而所谓的市场策略更是拍脑袋想出来的，像什么”头顶日韩巨头，脚踏本土品牌”之类的闭门造车实在令人惨不忍睹。

再说回OEM，就算只做OEM的订单难道就不需要市场营销了吗？如果真的不需要，那我们就不要怪客户为什么一来就抛个低价格，然后告诉你”你能做你就接，不能做咱们就只能再见”。因为在客户的心目中，你和其他竞争对手的产品毫无区别。而B端的客户是要追求利润的，在产品同质化严重（至少在客户心目中）的时候，自然是谁的价格低选谁。

我们举一个例子。

两个外观几乎一模一样的插线板，一个48元，一个49元。假如这时候已经没有其他信息的话，那么一般人都会选择48元那个——但信奉”一分钱一分货”，贵总是有理由的人除外。

假如这时候有个人，把两个产品掰开来揉碎了告诉你：49元那个线材粗了10%，输出大了30%，安全性能增加50%，虽然成本确实贵了1块钱，但价值的溢出绝对不止这1块钱，你提价10元去卖都没问题。这个时候，你又会选择哪一个？

当你把这些掰开揉碎的信息告诉1个客户的时候，叫推销；但当你把这些信息整理做成了一份详细对比PPT发给1 000个客户的时候，就变成营销了。

到底什么是市场营销

暂且抛开百度以及教科书的各种定义，我个人认为至少在国际贸易领域，市场营销是通过对目标市场信息的充分把握，在明确公司、品牌及产品定位之后，针对目标客户群实施的提高其对我方的认知度及认可度，从而提高销售转化率的一系列行为。

这里面有三个主要的难点。

一、基于国际贸易的地域特点，很难做到对目标市场信息的充分把握

不同地域之间文化差异太大！中国现在流行所谓的热点营销，例如”duang”、”我们”、”神州专车”、”优衣库”，我们可以了解；然而对于国外的热点我们几乎一无所知，无法入手。我们说一个”然并卵”大家能笑成一堆，但你给外国人说一个试试？那就真的是然并卵了。基于此，当我们走访市场的时候，在调查亚马逊等电商网站的时候，我们能够得到一些有利于销售的数据，例如当地人喜欢什么样的颜色，常用什么样的配置，价格一般基于什么水平。然而这些数据都只是浮于表面的，要想真正把力作用到实处，唯一的方法只有”本土化营销”。

例如，像格兰仕那样，在海外成立子公司。不管是合资的还是独资的，最重要的是要有本土负责市场营销的员工，并在当地有针对性地进行报纸、电视、线下等传统营销以及网络营销。然而这种方式对于绝大多数的中小企业来说是不现实的，因此我们退而求其次：找代理。

代理制几乎是全球化进程中最具性价比的方式了，没有之一。但是对于大多数中小企业来说，在怎么找以及找到之后怎么做这两个问题上，困惑重重。我曾经接触过的几家中国500强制造企业，他们对于找代理推广自有品牌一样有着浓烈的渴望，然而在方式方法上，普遍存在着三个固有思维：

（1）在现有OEM客户上发展自有品牌代理。

（2）自有品牌不能卖得比OEM品牌便宜。

（3）所谓代理就是给带Logo的礼品，年终再根据销量返几个点当广告费。

然而当我们站在客户的角度时，我们很容易发现前两个思维其实是矛盾的：

（1）客户自己的品牌卖得正好，为什么要再引进一个中国品牌？

（2）引进一个新品牌不是不可以，假如有更大的利益或者更高品牌效应的话。然而理论上不可能多个品牌的定位都是一样的，要么更低端要么更高端。那么作为普遍被人认为是”cheap”的made in China，且在当地市场毫无知名度的中国品牌，凭什么想做高端？凭什么想卖得更贵？

我个人的看法广州山山活性炭是：

（1）眼睛不要只盯着同一个产品，试试在同一个渠道上做文章。假如我们担心的不是做同一款产品的客户对于操作市场不熟悉的话，为什么不找同一类别的产品？例如我们是卖LED光源的，那么找原本卖LED电源的客户谈谈代理合作LED光源的意向，不可以吗？

（2）利益是商业行为最大的驱动力之一。作为一个在当地毫无品牌价值什么事是危机公关的中国品牌，眼前的利益可以适当舍弃。想想现在”高大上”的LG，当初在进行全球化开拓的时候，也是通过”战略性亏损”迅速占位之后，才一步步走到今天的。

至于第三个思维就更是”出厂我就不管”的OEM思维了，这样的话招商推广软文，品牌代理和卖自有品牌的经销商有什么区别？我们之所以要找代理商，就是看中了对方的本土化资源。这个时候我们需要做的，是将双方的优势（制造+营销+销售）结合起来，双方共同制订一个行之有效的市场推广方抖音发布日常和下一步有什案。更重要的是，有代理这么一个懂市场的角色在，我们还不赶紧从中学习经验吗？

二、提高认知度≠认可度

很多时候我们只能提高认知度，而无法提高认可度。

认知度提高的是曝光率。

认可度提高的是消费者剩余。

在卖方市场的年代，认知度的重要性远大于认可度，就好像多年以前的阿里巴巴，只要我站出来吆喝就肯定少不了一碗饭吃；而在买方市场的年代，认可度的重要性又渐渐盖过了认知度。例如当满大街都在吆喝自己是first leading的时候，first leading就不值钱了，这个时候你需要说些其他的。

我一直认为一份合格的文案必须说清楚三件事情：

（1）我是什么？

（2）我跟别人有什么不一样？

（3）我能给你带来什么好处？

然而即使是中国500强的制喜德盛自行车有限公司造企业，在绝大多数情况下也只能说清楚第一点。例如花大价钱买下了寸土寸金的广交会宣传栏，却只懂得放一张以蓝天白云大海航船作为背景，然后铺满了自己所有产品图片的海报。这种情况提高的只有曝光率。但作为一个广为人知的500强企业，仅提高曝光率就够了吗？对此我认为该学习一下小米体重秤的海报。产品好不好我不知道，然而这份文案做得真好：

（1）我是体重秤。

（2）我跟别人不一样的就是精准。

（3）我能带来的好处是连你喝下一杯水所增加的体重我都能检测出来。

三、外贸圈真正的市场营销人员太少了

市场营销人才难求，这或许应该称之为历史性遗留问题。

直到今天当我们说起”做外贸”的时候，脑海里浮现的第一印象就是”外贸销售”，而从来没有”外贸市场营销”。大多数企业没有专为国际贸易服务的市场营销部门，即使有，也是做着联系一下参展，联系一下做目录，联系一下做蓝天白云的海报，联系一下做带有Logo的小雨伞小圆珠笔当礼品之类的工作，what else and what is the value?

大企业如此，小企业就更不用说了。思维里没有市场营销的概念，自然不会有人专门去学这些。所以不少公司都想让销售人员先兼着营销的岗位，然而这个岗位的人：

（1）必须懂市场，必须和销售一起出国考察市场以及拜访客户。

（2）必须懂产品，知道怎么定位产品以及提炼产品的卖点。

（3）必须懂营销，知道怎么将口碑好的seo有哪些公司产品的卖点说给客户听。

（4）必须懂品牌，知道怎么逐步增加品牌对客户的影响力。

（5）必须懂分析，知道怎么从售前数据和售后反馈中找出对公司有益的信息。

See，你觉得销售人员可以做营销吗？尤其市场营销并不是一个短期内就能看到利益的工作，对于收入主要靠提成的销售人员来说，做这个很难有积极性。

国际贸易的第3个风口——全网营销

说到国际贸易的市场营销，我们绕不开网络营销，全网营销是国际贸易的第三个风口。然而全网营销并不只是建个网站，然后上谷歌做广告，上Facebook发帖什么是mcn机构?那么简单。而且全网营销也只是市场营销的一部分，我们要从整体的角度来看待这个问题。

恰好公司刚刚接了一个蒸汽拖把的新项目，借此我从头说明一下作为一家中小型外贸企业，全网营销需要做什么。

1、市场调研

了解知名的、普通的以及便宜的同类产品，收集各个品牌的市场、产品、价格等信息，甚至购买和研究竞争对手的产品。

2、提炼产品卖点

列出我们所有自认为的卖点，再比较市场上同类产品宣称的卖点，整理出我有他无，或者他有我优的营销点，明确产品定位。

根据以上两点的研究结果，确立我们的产品定位，例如”性能跟大品牌一样但更便宜，价格比小品牌贵但性能更好”的产品专家定位。

3、明确广告定位

我从今年开始有了一个新的广告理念，那就是用偏向C端的手法去操作B端的市场推广，基于的理念是：

（1）B端客户是商人，但他本质上也还是个人，C端的手法有利于刺激他作为自然人的部分，从而吸引他来看我产品中的商业属性。

（2）现在基本是”80后”、”90后”做决策的时代，相比老一辈的商人，他们会更加感性一些。

（3）偏C端的手法，有利于帮助B端客户向其下线做市场营销覆盖。

（4）吆喝同一种声音的人太多了，I need something different。

确定广告定位能够让你的宣传更加立体化以及容易产生联想，只是有两点需要注意：

（1）假如某种属性是行业普遍存在的而不是你独有的，尽量错开。这也是为什么我们不把”杀菌消毒”作为广告定位的原因。

（2）产品卖点需要可以围绕着广告定位展开。

4、产品目录的确立

放弃以往由一堆数据和废话堆砌而成的目录制作方法，要求简单、直白。

5、第一期海报的确立

说清楚三件事情：

（2）我跟拖把不一样的是我能杀菌消毒，我跟其他蒸汽拖把不一样的是我的温度更高。

（3）我能带来的好处是强力的杀菌消毒下，小孩可以在地板上更加愉快地玩耍。

6、第一期海报的推送

通过博客、邮件推送、社交媒体等方式。

7、收获询盘

接下来就是销售人员的工作了。

8、新一轮营销工作

营销工作除了静态海报还有动态视频，除了免费渠道还有付费渠道如Google Adwords，除了阿里巴巴还有自有网站。

So，以上就是我们在网络营销方面最基础的部分日常工作。

最核心的要点是”创造内容”。

最原始的目标是”收获询盘”。

最关键的理念是”提升价值”。

在过去做外贸轻松易行的年代，市场营销没有存在的必要和成长的土壤。FOB或者EXW钱货两清，多简装修设计行业抖音名字单。然而在目前这个阶段，在产品同质化越来越严重，成本越来越高，价格越来越低，制造优势越来越少的时候，能够帮助传统制造企业在出口业务上取得突破的，绝对少不了市场营销这一环。