品牌推广：如何做一个爆品？（如何向店里推广

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什么叫爆品？这是一个仁者见仁，智者见智的好问题。

我们认为，爆品就是具备三高品相的产品。

哪三高？

我们给一个爆品公式：

爆品=高实用的小程序免费需求度*高传播性*高转化率

能不能说得更细一点？

高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率。 高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率。 高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。

那我们今天就来聊一聊第一部分，如何做一个高需求度的具有爆品品相的产品？

一、什么是高需求度产品？

高需求度产品主要有三大特征：

身份易锁定，目标明确。目标如果不容易锁定的话，成本是特别高的，客户没办法感知到你在和他对话。反之，成本低，就容易对号入座，如何营销自己的产品客户一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。这是第一位的。 客户消费欲望高，兴趣浓厚。目标客户看到你之后对你是有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高是低，决定了产品进入客户心坎的难度是大还是小。 客户决策阈值低，轻度决策。客户虽然对你有消费欲望，并不意味着就能立即决策。客户决策还需要一股推动力，比如：一个消费理由（正在促销）；一个行动召唤（定向红包）；一个时机匹配（该换手机了）。

能不能用大白话再说一遍？可以的。

这三个特征分别是指：

目标客户知道你在喊他； 目标客户看到你有点兴奋； 目标客户对你的召唤有行动来响应。

什么样的产品，具备上述三个特征呢？

我们认为，具备产品三要素的，就是入门级的高需求度产品。

反过来说，如果不具备产品三要素，就意味着与高需求度产品无缘。

什么是产品三要素？

产品=目标客户特定需求的解决方案

我们先在消费类中来分析一下，传统消费是围绕着3个客户决策维度来推动客户决策的。

一是地理位置，二是工艺技术，三是原材料。

比如，白酒，我们通常都说“西不入川，东不入皖。”这都是非常强的地理位置属性。

可是呢，我们如果要问江小白是哪个省的？是浓香还是酱香？用的什么原材料？估计大多数人都答不上来。而且，江小白的目标客户，也不在意这3个关键词。

于是，早期江小白的产品定义就变了：江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒

这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。

我们再在2B企业级服务中找一个案例。传统2B企业，很难三言两语讲得清产品是什么？因为功能太多了。

比如：给物流公司做数字化服务的，没办法在100个字之内解释清楚，我们的产品是什么？给客户带来哪些具象的业绩？

G7在早期给卡车加一个GPS，它的客户价值宣传点传播危机公关，就是：不用我G7，你一个调度能管5辆车；用了我G7，你一个调度能管50辆车。

于是，这个阶段的G7 =货运公司提升调度管理车辆数量的工具。

显然，早期江小白和早期G7的产品定义，都符合高需求度产品的3个基本特征：

很容易找到目标客户（画像非常具象，找到目标客户的营销成本可控，目标客户也知道你在喊他）；目标客户一眼就知道能获得什么利益（易懂易记易传播，消费欲望容易拉升）；目标客户非常容易决策（利益-成本关系相对简明扼要，容易说服自己，也容易有动力向上级汇报）。

我们这里小结一下：

高需求度产品，容易触发爆品品相。

具备产品三要素，就是入门级高需求度产品。

但是产品三要素，并不一定就是高等级的爆品。

二、产品三要素的底层逻辑

产品三要素，为什么就是入门级高需求度产品？

主要在三个维度上起如何做一个抖音歌曲热点程作用了，导致了产品具备了流量潜质与转化潜力。

哪三个维度？

第一，大行业小场景产品化。

我们想把一个铁块推到墙上去，由于二者材质不同，这是不可能的。但是如果把铁块的头部变成钉子，就很容易推进墙里去。

同样的力量，作用面跟作用面发生不了反应，作用点和作用面之间压强变大，容易发生反应。

当我们想跟客户之间发生反应的时候，一定要缩小跟客户接触那个点。

《孙子兵法》有云：无所不备，则无所不寡。

什么意思？我的产品处处都是优点，就没有优点。

我拿相同的资源跟力量给客户推十几种功能的时候，客户是无感的，但是反过来，我把这十几种功能缩小到一个功能上，就会形成钉子效应，压强变大，同样的力量，跟客户之间发生交易反应的能力就增强了。

这就叫大行业小场景产品化。

大行业是指整个池塘要大，池塘大的鱼才能大。我们不要在一个小行业小池塘里面去做一条鱼，那企业就没有多少成长空间了。

大行业是指的是整个行业天花板比较大，小场景就是“无所不备，则无所不寡”。

我们不要企图一次性说明十几种功能，就找一个单功能作为那个点，就像钉子前面那个点一样。这个场景一定要小，功能一定要小，跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。

产品化就是一定要做标品。如果不做标品，每一个客户都要进行单独的研发，那样成本特别高，交付不了，没办法规模化。

产品三要素和第一个维度之间是什么关系？

产品三要素是目标客户特定需求的解决方案。

特定需求有什么意义？

这里要讲一个商业小技巧，生意，是陌生的满意。如果是陌生人，他是记不住，也没有兴趣记忆大量信息的。

大行业小场景产品化，针对陌生人的传播、记忆成本都大大降低了，因为特定需求是在小场景中，在较小的信息量，以单点突破的形式实现的。

第二，价值感知体系是关键。

场景是产品跟需求之间的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。

对客户来说，他是怎么看我们产品的？

他只看两个：

解决问题。你的产品帮我解决什么问题？这个比较容易懂。 创造价值。看不清楚解决什么问题的时候，就要创造价值。

前者往往是轻度决策，后者往往是重度决策，你能看清楚解决什么问题，就容易决策。你要是看不清楚解决什么问题，你就要想办法进行价值感知。

这里的意思是，创造价值分为两种，营销软件排行榜一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。

比如说用手机，容易感知的价值是什么？画面清晰好看。这是一个容易感知的价值，一看就看出来了。

不容易感知的价值是什么？

比如说你用了一个最贵的芯片，客户可能感觉不到。客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价，当你宣传你用的GPU特别领先的时候，客户很可能不会去付费。

但是，客户只要看一眼画面特别清晰，很可能就愿意付费。

我们经常说：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。

这个观点略微有点极端，但是背后的意思是，我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系，同时要让目标客户容易接触，容易感知。

第三，行为诱导式客户体验。

以前我们跟客户的关系是交易型关系，所谓交易型关系就是客户到我这买东西，买完之后就走了，再也没有联系。只有出问题需要售后服务的时候才会来找我。

比如传统汽车都是在需要维修和保养时，车主才主动跑到4S店里去，而平时汽车品牌商是不知道车主开着他们生产的车在干什么？

现在新经济、新消费逻辑就不一样的了，是全程式服务。客户在买我们商品之前，买了商品之后，在整个使用过程中间产生的好的体验和不好的体验，跟我们之间都是高度相关的。

因为产生好的体验就意味着，客户有可能产生好的口碑，好的口碑就意味着他会帮我免费去传播，有可能又帮我带来新的客户。

因此我们需要站在客户视角，做一个客户行为地图。在客户行为地图中，我们要看客户在买之前有哪几个行为，在买中间有哪几个行为，在买之后有哪几个行为。把这几个行为都串连在一起，每个点都要想，哪个地方客户容易产生好的体验，哪个地方容易产生不好的体验，哪个地方需要去进行体验优化？以前我只要把产品去卖就可以了，现在不行。现在我要变成高需求度的产品，整个客户跟商家之间的交互过程都要进行管理。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。这就是产品三要素的第三个底层逻辑。

为什么说具备了产品三要素才是入门级的？你必须要懂得三个底层逻辑，把这三个底层逻辑都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果这三个底层逻辑你不懂、不会用，不沿着这个方向去进行精细化的设计和重度运营，即使有产品三要素，你也只是入门，刚刚65分。

三、高需求度产品的四大解决方案

如何才能研发和设计出高需求度产品？

第一，找增量市场。

首先给增量市场下个定义，什么叫增量市场？

增量市场，是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。

增量市场不是一个固化的市场，也不是一个固化的时间，它是一个一连串动态的过程。

在不同的地域，不同的时间段，不同细分市场，会间断地出现需求远大于供给，所以它是个窗口期。

在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。

最好竞争是远离竞争，找到需求远大于供给的增量市场，当然是100%是高需求度的产品（在窗口期内是）。

第二，找单点突破。

找增量市场是向外求的，向外去找需求远大于供给的细分市场窗口期。找单点突破是向内求的，需要把一个整体的跟客户面压缩成一个点，从十几个功能里面找一个功能出来实现单点突破。

场景是提升客户消费欲望的工具。一定要找到一个功能，把它放在一个具象的场景中，通过这个场景把客户感知价值做出来，来提升整体的竞争力。

比如从20个家常菜里面，提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立关系，招网络营销哪家培训好牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。

每个企业，都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为我们的优势，才是我们真正的优势。

第三，找行为诱导。

以前我跟客户关系的交易型短期关系，现在我跟客户之间是一个陪伴型长期关系，甚至是在客户生命周期范围内的顾问式销售。

如何像宜家一样，在漫长的客户行为地图中，让客户一层一层地按照我们规划的动线，走完全程呢？这就需要强有力的行为诱导式设计。

比如，超市门口有一游艇营销张海报，鸡蛋原价10元/斤，今天限量限价5元/斤。这就容易把潜在客户拉进超市的大门。

行为诱导式客户体验前文已详细说明，这里不再赘述。

传统消费，我们往往以功能消费和情感消费为主。新消费，就不一样了。大量的从0到1实现了爆发式增长的新锐消费品牌，都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。比如：拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。

第四，找编码效率。

手机有多少个卖点呢？理论上讲可以上百个。

比如：手机画质高清颜色鲜艳、玩游戏的时候比较顺畅、续航时间要长、屏幕不容易碎、使用不会发烫等。这些都是客户容易感知的卖点。

还有没有客户不容易感知的卖点呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三摄的摄像头组合、GPU软件升级了，等等。这些技术驱动型的价值点，客户往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。

讲这么多卖点，就陷入到《孙子兵法》讲的“无所不备，则无所不寡。”的困境中去。你说这么多卖点，就意味着你其实没有卖点。

所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。

客户买我们手机这个决策的重要性优先级的排序是什么？哪一个是最大的单一客户决策点？

不难发现，目前手机照相是客户最大的单一决策点。不得不说，华为沿着GPU软件优化，GPU硬件生产，成像效果优化，这一条技术驱动型路线，最终投射到“我是华人最好的照相手机”单一客户决策点上去了，收获了大量的品牌溢价。

要想办法把整个卖点编码效率，往客户决策重要性优先级，特别是单一的最大的买点上打过去。如果打过去了，需求度就会有一个特别大的质的提升。

四、总结

最后，我们小结一下：

爆品就是具备三高品相的产品。

爆品公式：

爆品=高需求度*高传播性*高转化率

产品三要素，是入门级的高需求度产品。

产品三要素=目标客户特定需求的解决方案。

如何打造高需求度产品呢？

找增量市场； 找单点突破； 找行为诱导； 找编码效率。

能不能用更直白地语言解释一下？

最好的竞争就是远离竞争，不断地找到需求远大于供给的细分市场窗口期（即增量市场），是我们向外求的反过来研发爆品的极佳方法；

除了向外求，我们还要向内求，在20个家常菜中提炼出1个客户喜欢的招牌菜，还要为这个招牌菜配上合适的场景，以此来提升客户需求的连接效率，这个也容易出爆品；

如果竞争太过激烈，我们还要从全局角度，研究客户行为地图，优化客户体验，用互联网惯用的行为诱导，一步一步地把客户拉进营销漏斗，这种数据智能+重度运营驱动下，也容易出爆品；

最终，还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。我们一定要把产品卖点，转化成客户买点，而且是重要性优先级排序高的客户买点。最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。

高需求度，才是爆品的本质。