品牌“种不好草”的4大根本原因（草牌是什么品

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当一批新锐品牌靠种草起来后，“种草”似乎成为了神话，让品牌纷纷顶礼膜拜，这其中就包括那些传统的大品牌。它们兴致勃勃地拿出一笔预算，准备在广袤的社交土地上大干一场，但遗憾地是最后地结果往往都是败兴而归。

这些大品牌为什么就“种不好草”？这篇文章，我结合自身成都软文营销服务的一些大品牌经历，观察并分析它们在做所为“种草”时的一些做法，总结了4大根本原因。

一、仍然在用广告传播的那套思维做“种草”

传统做marketing的人，应该对这套广告传播的操作都非常的熟悉：找广告公司想big idea，再延展出视频、海报等内容物料，然后再通过明星、KOL、硬广把这些物料给散播出去。

大部分品牌今天在做种草的时候，仍然在毫不犹豫地贯彻这套操作。这就是我觉得它们做不好种草的最大原因，因为从思维上就是不对的。

长期看我文章的人应该知道，不论是我之前写的《当我们说内容种草的时候，种的到底是什么？》，还是《关于内容种草的18个知识点》，里面都着重强调了一个最为关键的思维，那就是：种草的时候，越少显露品牌痕迹，越好！

因为种草，本质上是一个消费者之间口口相传、互相推荐的口碑营销过程，最讲究的就是“真实”。

试想当消费者看到的都是品牌精美之作的明星海报、TVC，他们怎么可能跟朋友推荐，难道说“诶，我告诉你哦，今天我在一个广告中看到谁谁谁推荐的精华”嘛？

我记得曾经有个品牌找到我们说要做一波内容种草，看产品介绍感觉是挺有潜力的。

但brief却是让我们想一个创意概念，然后再基于这个概念去发散指定明星的视频脚本，给的reference都是其他品牌拍的那种有点viral情景性质的短视频。

我当时就跟他们说，这根本不是要做种草啊，就是一个广告传播campaign嘛！如果你们真的想做种草，那与其花这么多钱拍一些品牌视频，还不如想想怎么请到更多真的会用这个产品的明星、KOL，让他们用真实生活中使用产品后的角度来分享。

所以，想要做种草的品牌们，不妨先忘记那套脑海中的广告传播思维吧！

二、缺少，或者没有找出，值得种草的货品

这点也是最为致命的，因为做种草的出发点，就是货啊！很多品牌找到我们说要做种草的时候，我们都会先问：“诶，那我们这次种草的货品是哪款啊，有具体卖点介绍嘛？”

这时候有的会自信满满地说道：“我们所有的产品都可以啊。”等我们研究一圈后，才发现这些产品都是市场上很常见的那种，就是那种别人有的卖点它们也有，但就是缺乏值得让消费者种草的点。

什么叫值得种草的点？

简单理解，就是一种稀缺价值。因为只有稀缺，消费者看了后才会愿意去买，并去分享给身边的好朋友。比如可以是极致的性价比、可以是超高的颜值、超屌的功能、超意想不到的使用场景等等。不一定要面面俱到，只要有其中一个稀缺的价值，就差不多了。

还有一种情况就是，品牌自己都不知道哪款产品有这样值得种草的潜质。我们曾经就碰到过这样的一个案例，因为覆盖的品类实在太多，单产品线就有接近一百条，SKU的话就更是数不清楚了。面对这么多的产品，不可能有那么多的预算去都做种草，而且也不是每一款都值得去做。

这时候，能否选出一款值得让消费者种草的货品，就显得尤为重要了。很多人会想当然地去选在电商上销量最高的那款，但我觉得这样不一定好。

因为首先当你决定要投入费用去做内容种草的时候，想的一定是做增量，那款已经卖得最好的可能就是不做什么网络市场调研的对象投入也可以卖得好，那为什么不去寻找下一款有潜力的货做种草呢？

其次，卖得好的，也不一食品餐饮seo优化外包服定有那个可以去承载种草内容的发散点。那么，面对众多货品，怎么去做筛选呢？有几个标准可以供大家参考：

一是看功能创新：产品是否有超屌的技术含量，可以更好地解决消费者痛点、痒点，抑或是爽点； 二是看传播张力：产品是否有哪个卖点可以比较有戏剧化演绎的潜力，比如泡泡面膜，脸上出泡越多，说明越干净，消费者纷纷去尝试，这就是一种传播张力； 三是看新兴趋势：产品是否处在高增长的趋势品类赛道中，比如冬天一款同样普通的跑鞋和滑雪服，建议选滑雪服做种草，因为滑雪是近年来高速增长的趋势； 四是看价格带：产品是否弥补了当前竞品的价格带空缺，比如有竞品价格带要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的产品刚好在两者之间。

如果以上几个标准还吃不准，那建议上到李佳琦或者薇娅直播间，做个测试。能过他们选品团队那一关的货品应该大体还可以，如果再卖得好的，那这一款就可以值得去投入预算做种草了。

三、没有规模化的聚焦投入去打透一个场景/人群/流量池

大品牌们或许只看到了今日完美日记、花希子、元气森林这些新锐品牌做起来后的风光，但往往忽视了它们背后持续规模化的投入烧钱，哪怕暂时看不到直接的效果，毕竟在这些品牌背后，有一大笔资金可以烧。

而种草要真的有明显成效，玩的还就是规模化的效应。只有当投入达到一定规模阈值的时候，才能有源源不断的“草”。

这对于大品牌来说，显然是很难做到的。一年的市场预算就那么多，大部分品牌都是在边缘试探，一波钱下去后，只有KPI效果明显不错，才会继续，否则就只能撤退。于是，也就很难有什么规模化投入了。

横向的预算不够，那只能纵向的聚焦来凑，这大概是大品牌们在种草时候的最佳出路。讲如何在种草的时候做到聚焦之前，我先结合真实经历，讲讲什么叫不聚焦吧。

不聚焦，本质上体现的是品牌操盘者的贪心，什么都想讲、什么都想要。比如有些客户经常的反馈是：“诶，我们这次打的人群为什么这么窄？我们的产品不止在晚上可以用啊？投放阵地为什么只网络推广的网站选一个平台啊？”

那反之，何为聚焦呢？就是把打透一个场景、一个人群或者一个流量池这三个中的任意一个，作为种草的目的。面对有限的预算，如果能打透其中的一个，就已经非常厉害了。

比如我特地去看了小仙炖的种草，它们就很聚焦在小红书这个阵地，并且沟通都是女性抗老养颜的消费场景，所以它们请了一众女明星来做种草，将小仙炖植入这些女明星的日常生活中去。

四、缺少对于达人投放策略和整体节奏安排的掌控

很多品牌，对于种草的理解，以为就是扔给KOL就完事了。往往忽视了种草实操中两大最重要的步骤：达人的投放策略和整体种草节奏的安排。

我们先来说说达人投放，很多大品牌在这一环节，都是找到媒体代理商或者MCN公司捞出一大批KOL list，然后经过三方一比价，就决定给谁家投了。

这其实是一种很不严密的做法，且不说KOL这个领域水有多深，需要在选号的时候一个个去水。最关键的是这样做所有的KOL都是散的，没有形成合力。而要形成合力，就必须要有投放策略。

通常KOL在种草的时候，有两种投放策略：

集中引爆式：就是以目标受众的触媒习惯为出发点，通过不同平台中的大量中腰部KOL集中引爆，呈现的效果是好像一夜之间大家都在讨论这个品牌/产品。 “水纹扩散”式：“水纹”最里层通常是头部大号，甚至明星，用于生产后续扩散的素材及为产品背书；再向外一层是中腰部达人，用于生产营销内容，比如各种穿搭、开箱、测评等；再向外一层就是大批量的KOC，用来形成规模效应及口碑。

再来说说整体的种草节奏安排，我们以一个新品上市为例，来说说种草的节奏，通常会安排3周左右：

第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，以及在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内新品上市宣发文案容； 第二周用于扩散话题，对前期埋下的梗，通过圈层大号和头部KOL来挖种子； 第三周前半段用于产品测评，请不同的KOL来对产品做集体使用测评，以此建立口碑。

到这里就基本完成了内容种草的预热阶段，紧接着就进入到了爆发阶段，这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”，让更多消费者来购买产品，算是种完草后的“割草”。

到这还没完，接下来还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的盛况，作用是一方面可以再做一波续销，另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做搜索时的内容布局。