大促揭秘：品类策略与产品矩阵（产品系列专业

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大促效果是通过商品的体系化销售来保障的，为了取得良好的销售效果，需要精心考虑大促中的品类策略和产品矩阵，以清晰的战略和商品的组合拳来达到理想的效果。

品类策略是解决如何选择核心品类、如何确定辅助品类的问题，为大促营销资源分配提供重要依据；而产品矩阵则是确定哪些商品在大促中扮演什么样的角色，比如谁负责引流，谁负责带销量，谁负责赚利润，谁做品牌形象。

下面谈谈这两方面的思路。

一、品类策略

各级大促在各电商平台一年做到头，每次都会有一个主题（活动排期可以参考前文《大促揭秘: 活动日历与大促规划》）。活动的品类策略促销主题有直接关系。明确的节庆节点，如母亲节，女神节，儿童节，无疑要以相应人群的偏好品类为核心。

而全品类狂欢，如618，双11，在全年范围内应当严格控制场次（建议不超过三场）。这样，可以在全年让各品类有个轮番冲锋的机会，避免加剧促销疲劳。

以3.8女神节为例，它的核心场景是女性用户群体的节庆，或相抖音作品涉及非原创关人群（男友、老公）送礼场景，核心品类是女性用户偏好商品，如美妆、女装、女鞋、箱包，辅助品类可舆情的控制如何做以是和女性用户相关度较高的母婴、厨卫清洁、食品等。其它品类如图书、家电数码、办公文具则相关度不高，为女性设计的部分SKU除外。

辅助品类的选择需要权衡，虽然很多品类都能与当前活动“攀上亲”（忽然想起当年规划女神节活动资源时，图书线负责人提出，因为女神节时女生会放半天假，闲着没事要读书，所以图书也应该参加女神节活动）。

辅助品类取舍较难时，可以结合历史数据，对过往该档大促的品类销售情况进知乎论坛推广的策略行分析，通过各品类的爆发系数来确定品类选择。

爆发系数 = 大促首日（或日均）销售额 / 今年日均销售额

计算得到各个品类的爆发系数后，进行排序，取头部几个品类，果断砍掉腰部和尾部（不是不可以做活动，可以允许品类线来搭车，但仅通过个性化推荐栏位来曝光，在大促组做活动资源分配的时候则不予考虑）。

公司现阶段的战略目标是做销售额，还是带利润，还是做拉新？公司战略层目标无疑应为大促所承接（大促目标设计详见《大促揭秘之：大促目标》）。

如果是做销售额，很容易想到应充分考虑销售金额最大的品类，比如家电数码、家居日用、个护清洁。 如果是做利润，则是在销售盘子较大的品类里，优先选择毛利率高的品类，比如服饰鞋靴、母婴玩具、家具日用。 如果是拉新，相对会复杂一些，要重点考虑目标新客客群的品类偏好，以商品带人群。比如现阶段综合电商在大力争夺下沉市场和新生代消费者，相对应，要以下沉市场和学生群体的消费偏好来定位战略品类和商品。而垂直平台和店铺，则应当挖掘自身潜在目标客群的偏好，通过数据分析，找到最近一年内拉新效率最高的品类，作为活动重点。

可能有些读者朋友会问，怎么进行拉新效率分析？这个主题本身就可以写一篇长文，以后找时间详细写，这里我先给一个我的团队做拉今日头条号企业营销新效率分析的案例作为参考，数据均为示例。

对一级业务线图书、数码、美妆等八个核心品类，拉四川洁迅新能源科技有限公取近一年的订单进行统计。

比如一共有10000张订单，然后把它进一步分为新客订单和老客订单两类，其中新客订单是指下单顾客是在本站第一次下单。统计结果为，全站有2000张新客订单，8000张老客订单。这样得到年全站新客订单指数=2000/10000装监控搞活动方案 厂 联=0.2。

2）第二步

对各个品类，统计每个月的新客订单，老客订单。

比如图书品类在四月份共计订单218张，其中新客订单55张。于是四月的图书品类新客订单指数=55/218=0.252。拿这个数值除以上一步得到的全站新客订单指数0.2，0.252/0.2=1.26，得到四月的图书品类拉新效率指数为1.26。

3）第三步

以第二步的方法，把所有品类在过去一年每个月的拉新效率指数全部计算出来，填入表格。

4）第四步

把拉新效率指数高的标成大红色，较高的标成浅红，适中的标成白色，较差的标成浅蓝，特别差的标成深蓝。至此，我们得到类似下表的拉新效率数据。表格一目了然地体现了什么品类在什么时间会钦州小程序是转化新客的“倚天剑”。

拉新效率指数

（注：各企业因品类、客群特性、拉新侧重点、投资和方法的差异，拉新指数可能与上表有较大差异，上图数据仅为示例。）

5）第五步

有了上表，我们就可以据此做新客相关的精细化运营动作。比如规划拉新资源投放时，我们可以根据拉新效率来看什么时间，应该在什么品类上投放拉新资源。

这个相对业界普遍粗放的新客券在全品类所有时段吃“大锅饭”相比，资源使用效率会有明显提升，尤其是拉新预算紧张的企业，把有限的资源用在刀刃上意义重大。

同样，在大促阶段，如果拉新是重点目的，那么上述方法可以有效指导我们决策重点品类，甚至可以考虑针对拉新效果好的品类和时段，设计专门的主题大促活动。

哪怕对于单一品类的垂直电商或者店铺，也可以从核心品类向下延伸到二级品类甚至三级品类，以同样方法决策活动牵头的战略品类。

2. 历次大促热销品类

各品类与大促存在不同的关联度：

有的品类在大促阶段会出现爆发，卖得特别好，比如活动折扣能做得很深的品类，如服装；或者用户有等打折心态的高单价品类，如家电家居；或者可以囤货的品类，如清洁洗护；也有的品类，在大促阶段的销售相对平时提升不明显，比如不能囤货需要日常购买的商品，比如生鲜。

大促核心品类一定要考虑促销相关性，选择大促关联度相对更高的品类。大促热销品类的计算，同样可以使用前面提到的爆发系数，通过大促数据与日常数据的对比，发现大促的品类关联性。

3. 品类销售趋势

战略品类的一个重要考虑因素，是品类发展趋势，这包括：

1）宏观发展趋势

比如，近年来受消费升级和生活方式变化的影响，化妆品、洗护、健康食品、宠物用品等品类持续迅速增长。另外2020年受疫情影响，防护用品、居家办公、玩具、小厨电等品类增长迅猛，在宏观大趋势下这些品类无疑应该得到更高的优先级，因为大促也是品类拉新的关键时刻。

中国化妆品行业市场规模：