品牌要不要养KOL？

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不止与“推”，其实但靠一己之力就“造”起来的品牌也非常之多。

金卡戴珊家族、美国真人秀明星——Kylie Jenner创办个人美妆品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上的2亿粉丝成为原动力，直接推动Kylie Cosmetics仅用一年半就取得4.2亿美元的销售额，成为估值超过10亿美元的公司。

图:Kylie Jenner

紧随其后，拥有海量粉丝的全球知名歌手Rihanna也创立美妆品牌Fenty Beauty，成为新秀。她同时也是让陷入低谷的Puma，再次成为年轻人焦点的重要人物视频号mcn机构。

图源：品牌官网

如今看来，这股风潮似乎也刮到国内，越来越多的明星、KOL，都在盘算着以自己社交影响力成立品牌。

但网红创造品牌并不是时有趣想传递的重点。真正的核心点是，在这些不同的案例中，都有一个显著的共同点，就是这些高光人物，都会长期为品牌站台，并且会源源不断的在社交媒体输出品牌内容，最终成为微信引流是什么意思品牌在流量、销量上的一个重要渠道。

这不禁提出一个疑问：如果一些人单凭一己之力就能创造一个品牌，那么已经成熟的品牌否可以选择一些KOL进行长期押注？

KOL的能力，只用掉了一半

相较于不定期的明星代言、或在某一传播节点大范围找KOL做传播，其实品牌目前很少会选择KOL进行长期深度合作。这是因为大多时候，KOL对品牌来说只是一种沟通渠道。

但事实上，KOL真的只是一种沟通渠道么？

来看看李佳琦，他超高频在直播间帮花西子种草，从“良心国货”到“产品功效”，再到“产品研发”，整个产品生命周期到品牌是谁，都一一展现给。这种作用，绝不仅限于带货，高强的说服力也帮助品牌进行了心智占网络营销窗帘的促销策略领。

所以从李佳琦&花西子到网红品牌的崛起，其实都向商业社会展示了：KOL不只是一种沟通渠道，他们具备社交媒体上的品牌能量，他们的社交价值能够深入整个商业逻辑和产品生命周期。

图源：品牌官方

也因此，品牌使用KOL不仅仅只在渠道思维，也可用品牌思维去对待。这其中的原因是多方面的。

其次，消费者对广告的信任度，也在从品牌信任倾斜到人格信任上，他们更愿意聆听KOL的推荐，参考已购买者的评论；

同时，粉丝会把对KOL的喜爱与信任感进行“实体化”，信任、购买KOL推荐或使用某品牌时，就是这种情感的实体化表达。

这些消费行为现象说明了，品牌的逻辑产生了新的玩法。

传统的品牌诞生过程是：企业定战略、推产品、做品牌定位、策划广告与投放，通过营销影响公众的认知与渠道搭建形成销售。

但网红品牌的诞生过程是：KOL通过一些兴趣内容建立自己的池，然后通过频繁的内容互动，先和粉丝形成情感认同，最后在这种认同基础上才有了品牌。

这说明，KOL符合的不只是媒体行为、购买行为，同时具备对阳山微信朋友圈广告搜索查品牌上海舆情数据中心发稿流程塑造上的能力。

但回过头看，今天品牌使用KOL的方式，大多时候只是变换了渠道投放思维——从传统媒体渠道逐渐选择KOL进行投放，这其实只用掉了KOL能力的一半。

品牌养KOL的两大问题

品牌要选择KOL进行长期合作，让他们成为品牌在社交媒体的重要心智占领地，就不得不面临两个问题。

第一个问题是：如何找到合适的KOL。

通过Gerardo数据现实，影响者营销（influencer marketing）的价值主要取决于影响者的3个基本品质：触达、情境下的可信度和销售技巧。可见品牌并不是通过随意的品类挑选、粉丝画像数量，就能决定谁更适合我的品牌。

举一个典型的例子。最近，美国男士护肤初创品牌 Disco 完成500万美元种子轮融资。该品牌推出于2019年，公司报告称，自2020年夏季以来月度销售额环比增长达到三位数。

这家企业的创始人正是一位KOL叫Benjamin Smith，不过值得关注的是，这位KOL并不是护肤领域，而是来自健身领域。而旗下护肤品针对的问题，却主要是健身人士常面临的痤疮等皮肤问题。

图:Benjamin Smith

所以这个品牌的诞生逻辑不是常态的：Benjamin Smith先以健身教练的身份募集了男性粉丝用户，再针对健身男性常面临的皮肤问题抖音涨粉渠道，提供相应的解决产品。并且私下里，这位博主本身就具备非常强的护肤意识。网络媒体工资待遇

这种跨界的成功案例比比皆是，也由此可见，品牌选择真正适合长期合作的KOL，不只是垂类的渠道，而具备非常多元化的选择，需专业机构的专业能力支持。

图源：品牌官网

其次，相较长期的KOL合作，内容高频、深度输出会非常重要，无论是从产品向、品牌向的输出，这都进一步要求品牌投cctv央视广告1年费有精细化的内容运营能力。

面对这一点，时趣认为任何内容营销过程中，通过数据化的分析，了解粉丝群的喜好偏好、价值观、分享点，这都是投放前所需要做的必修课。

此外，还有一个问题不容忽视，李佳琦对花西子的重要程度，让品牌看到「KOL精细化运营」的重要，应该要避免品牌过度依赖某一位KOL，而是建立合理科学的矩阵，去平衡好这种关系。

综上，KOL长期合作是品牌未来KOL营销中值得尝试的新思路，但这其中还考验着品牌两方面的核心能力：

一方面是对KOL进行科学管理；品牌在选择和建立自己的KOL库时，应变得逻辑化、数据化、技术化，不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；

另一方面是对KOL营销进行创造力的升级；KOL营销的核心是内容创造力，这也需要的正是具备强大策略能力、创意能力的营销机构来提供方案和执行。