新品牌如何从0到1打造直播体系？（0-1直播运营体

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之后，我第一次尝试了短视频直播带货。当时的一种玩法是挂链接，那时的抖音还未形成闭环，挂的都是淘宝、天猫、京东等第三方链接。

其中一种打法叫自然流量打法。简单来说，即批量的在达人号投放视频、挂链接。

我当时拿一个客单价29.9的口红投了将近50个达人号，其中有三个视频爆了，最后收获了将近三万多单。

那时我觉得很神奇，为什么投个短视频能出这么大的量？回想来看，那是在2018年，中国短视频的流量红利期。

另一种打法是找抖音达人带货，我找了牛妈妈，一个抖音垂类的IP，跳曳步舞的。她的粉丝基本是以妈妈群体为主。

当时选的一款帆布鞋，跟天猫店店长对接好样品之后就寄给牛妈拍段子，进而投放到她的抖音号，最后也是五六个视频带了将近三四千双的量。

通过这几个简单的尝试之后，我发现，这种短视频平台确实有势能。

再举个例子，我认识一个做瑜珈号的达人，叫杨老师。当时让她带的一款瑜珈棍，也是外挂淘宝链接。最后她发布的视频获60多万赞，带了近400万的销售额，直接把瑜珈棍工厂卖空了。

那个时候，无论靠自然流量，还是花钱买流量来配合达人号，又或者纯靠内容加链接去带产品，都能爆。

随时间推移，直播渐渐兴起了。从一开始抖音直播还不成熟，淘宝直播相对来说认知度更高，再到后来，***直播也兴起了。

在2018年***刚开放直播功能的时候。大家就觉得，是不是一个新的风口、机遇出现了？

***后面开放了五个类似于服务商的形式，像集客魔方这种小程序平台，在当时非常的火。

有播创始人是我同学，在***直播真正爆的时候，他的巅峰数据达300万日活数。他一个298的招商体系，在特抱抱和有播平台卖了将近两三千万的销售额，营收达五千多万，这是非常疯狂的。

那时但凡聊到***直播，肯定都在聊有播的模式。后来，包括我在内的很多人都搞了这个模式。

我搞的迷你播也吃了一波红利，但真正吃到***直播红利的还是有播，后来还拿到一轮融资。

但有播公司现在数据非常惨淡，从三百万日活数掉到现在三万。他们今年基本放弃这个平台了，开始孵化新的平台。

故事讲不通了，要有新的故事点。

01、价值百万的踩坑经验教训

再到去年疫情之后，明星直播的爆火。包括有头部的老罗下海、明星下海。各种人，像王祖蓝这种明星都来搞直播了。

我们正是在那个时期，进入到直播板块。一开始我们有自己的工厂，但没有品牌，后面我们拿到了一个品牌的授权。

那时直播缺品牌的产品，杂牌太多了，有品牌认知的产品在直播间转化更好。

拿到品牌授权之后，我们做了产品开发设计，以类似贴牌的形式来做直播。但当时直播就跟现在的自播一样，水特别深！

所以，我今天分享的主题，与其叫怎么打造品牌直播体系，更像是怎么在直播体系里避坑?

1、我在直播道路上的百万学费

1）直播机构给你保底的，后面基本都歇了

我将近交了100多万学费。

那时很多机构，会给你保底什么明星直播、头部主播，给你保1比3。比如，给你保佣金20%、30%，又或者20万保100万的销售额。

我没有接触过，不懂行情，就交了学费。当时只要有机构给我保底，我就签合同打款，陆续打了八九十万吧。但只要是签合同的，后来基本上都歇了。

这些机构只是赚你一笔快钱，并不会真正帮你完成销售额，纯粹靠明星主播的名气去收割你坑位费，当时找了很多的明星，包括达叔也下海了。

这样的公司我签了好多家，都没有什么后续。

其中还是有个别不错的公司，像苏州大禹，大家应该听过一禅小和尚。从微博起家，转到抖音做内容，他们是真正在做这个事的。

他们孵化了一些时尚、美妆类的博主、达人，早期主要以接广告为收益来源，再后来，开始做直播。

我跟颜九、赤木都合作过，虽然量不是很大，但他们是有在认真帮你带产品，帮你介绍，帮你卖，卖的也还可以。

2）高举高打的直播打法也是OK的

抖音去年还跟会买北京的一家集团，老板是做电视购物起的家，算是国内属一属二的电视购物平台，后来在去年11月入的局。

他们在去年3月份开了第二条线：做私域。再到去年11月份做抖音。他们老板亲自上阵做直播，高举高打的形式。

他们的打法是：给头部娱乐主播烧钱，给他们打榜、刷礼物，多的能到一两百万人民币。

刷了钱，你就是大哥，这些头部主播会给你连麦导流。他直播间里几十万的人就会倒过来，买你的产品。

例如，这些娱乐主播的粉丝以男粉为主，就适合卖男性产品，比如茶叶、剃须刀、皮带等。

当时，他们选的小米剃须刀，就在直播间里挂挂链接、讲一讲，单场就卖了近三万单。

通过长期与这些娱乐主播合作，对方的娱乐粉里面的购物粉会慢慢沉淀下来，并转化为自己的粉丝，这种打法也是比较OK的。

但对品牌来说，应该怎么去做直播呢？这里面的坑太多了，今天一起来交流交流，品牌怎么打造自己的直播体系。

2、企业如何从0到1建立直播体系

刚刚跟大家分享了一些踩坑经历。去年，通过在抖音、快手里的一些尝试，也积累了一些经验。

现在，我想以我的一些经验教训，去帮助新进抖音、快手平台的品牌，去搭建自己的直播体系，通过直播渠道来孵化我们的品牌。

首先，我们的产品要适应直播渠道、主播的调性，以及当中的机制要适合直播体系。那怎么去适应这个体系呢？

我们先解决有没有的问题，再去解决优不优的问题。

有什么呢？首先要有运营团队，客服是基础，你的主图、详情页、链接、发货、售后是基本功，有了基本运营团队之后，才能在直播这个渠道里小试牛刀。

之后，你可以在抖音、快手上开小店，可以上产品，找主播达人卖。

找人卖分两种人：一种是你自己的直播团队；或者说找抖音快手等渠道里的高人气卖货主播。

去年，我们拿产品找主播、明星、达人，给他们寄样品，联系排期。通过这种傻瓜式的招商，我们也取得了不错的成果。

现在品牌进来的越来越多，但达人带货，最终拼还是产品的核心竞争力。

产品的机制、品牌的调性是否符合这个直播渠道是很重要的。

如果产品的客单价太高、吸引点不够、没有差上海微信朋友圈广告300异化，又或者品牌背书认知度不够，都不一定能让主播带你的货。

02、寻找新机遇：2021品牌自播的大趋势

1、直播带货风口下的品牌供应链

去年很多品牌踩坑之后，发现找达人带货真累，我们决定要自己搞直播。

这就衍生出了抖音自播形式。

但在这之前，我想让大家想清楚：自己适不适合做自播？

不是所有品牌都适合做自播，一味跟风模仿，就会交学费，这跟交坑位费一个道理。

首先，你要评估自己的产品和品牌，从而确定以及控制好止损点。

比如我们测某个品，预算测十万、二十万，点到为止。今天你做投流赚到钱了，明天就不一定了，甚至可能亏进去。平台有点类似于赌场，如果你盲目去做，那就跟赌博一样。

举个例子，一个淘系做的非常好的朋友，他一年能做16个亿。他到抖音做直播卖服装，卖的客单价都非常高，且没有品牌。但他照样能卖出去。

抖音平台是一个有逻辑算法，能够货找人的平台。产品不怕卖的贵，只要有成熟的团队来操作，这事就行得通。所以，自播就慢慢兴起了。

2、去年是达人直播红利，今年是企业自播的红利

去年，直播平台是达人带货的红利期。可以看到，像抖音里的大狼狗等等，很多达人直播间的人气都非常高，且转换能力非常强。只要你选品没有问题，他们卖货非常猛。

有几种打法：一种是混场，单场卖多个产品，一个个介绍。正常五万人的直播间，转换率10%，就能出五千单。

还有一种是垂类打法。像去年大狼狗有一场直播，单场只卖两个品:洁柔纸巾和立白洗衣凝珠，当时洗衣凝珠四五个小时卖了10万单，至今卖了60万单，这很疯狂。

但到2021年，平台的政策导向发生了很大转变。达人带货慢慢转向了品牌自播。

其中特别好的，像太平鸟，它是找了一个主播团队签的对赌，那年的销售额非常高；

像苏宁易购，找的贾乃亮做明星加品牌的平台型品牌直播间怎样新闻稿发布免费咨询，卖的也非常OK；

小米就不用说了，雷总总共播过三次，每次有新品发布会之类的，雷总都会亲自到直播间做宣发。

另外还包括很多零食品牌，像良品铺子、三只松鼠、百草味等等。目前打的比较猛的是良品铺子，它在杭州九堡搞了个品牌基地，跟很多头部达人关系都非常好。

基地开业时我也参加了，看到很多头部达人都给他们出了视频。他小程序网络开发公司们把这套玩得非常溜。

就目前来说，头部的这种打法并不盈利，是通过资本套现的形式把钱赚回来。股票涨停板是关乎几十个亿的事，亏个几十、几百万是小意思。

3、2021年，传统的直播带货将成为过去

达人带货的头部明星，像李佳琦、薇娅，他们的场均数据相当可观。每个单链接基本都能到3-5万单，10万单都有。

抖音自播、品牌自播就是胜在细水长流。每天24个小时都在播，都在产出，比较稳定。找达人带货就是非常不稳定的，今天达人带了就有单量，明天不带单量就为0了。

自播是一个稳定的、源源不断输出的形式，所以大家都趋之若鹜。

那么，今年抖音电商有哪些政策，来扶持你做自播呢？

4、2021抖音电商All In品牌自播的四大举措

首先，结账账期：T+7将近15天左右结账，如果签了年框，会帮你把账期缩短，并且把服务费降一个点。

其次，有非常成熟的投放的平台：巨量千川。从2018年的抖家，到推流，再到现在的巨量千川，投流体系在不断优化。

平台就是卖流量给你，你花钱买到流量，再用这个流量把产品卖给消费者，一环扣一环。

5、品牌自播正在重构消费者关系

品牌自播已经成为一种新的内容工具。品牌能在自播间里实现品效合一，自己有案板，又能够卖货，还能让更多人知道，我这个品牌在新渠道新流量里面进行了推广跟销售。

资本也比较看中品牌的宣发能力。像三只松鼠的矩阵做的比较大，他们有官方直播间、蓝V号、专卖店、IP号，以及个人IP形式的销售号。

目的很简单，就是尽可能多的制作内容，投放到平台上，进而提高销量。

6、新的流量机会，新的品牌入场

本质上，新的平台就是一个新的渠道，新的渠道会有新的流量，新的流量又会吸引新的平台入场。

但大家要三思而后行，现在说的兴趣电商、内容电商、直播电商平台，其实都是吸引你进场。

这个场就如同一个大赌场，如果以小打小闹的形式，就很容易被收割。

分享一个案例，XX之前拿到字节的融资。我一直没想明白字节为什么会投XX品牌，这不符合字节的逻辑。后来我才知道，XX在抖音平台里投流花了近小几个亿吧。

花这么多钱，渠近期事件的危机公关道会给你返点，返回来的钱可以以出资的形式给品牌资方背书，这样一来就抬高了你的估值，方便下一轮融资。

有了新的资金、新的筹码之后又可以回到抖音这个赌场继续赌博。赢了可以赚到钱，输了虽然赔钱，但抬高了你的估值，就能融更多的钱回来继续玩。

这就是我刚刚说的，在里面玩，只要你不出来，就永远没个头，不停的在里面烧，能不能烧出来，就看各自的本事了。

03、从0到1如何建立品牌直播体系

那是否有方法论来避免当韭菜呢？

作为品牌方，不用搞的很复杂。简单来说，即搭建好自己的直播体系，按自己的直播体系进入生态，在可承受的风险范围内玩。

目前没有更好的平台能超越抖音，这就相当于当年的淘宝、天猫。所以，我认为还是有机会的，还是要做的。

抖音其实是最大的赢家，先号召所有人进场玩，因为里面流通的货币是抖币，就等同于用金融的玩法来玩流量，自己发行货币。

它为什么估值这么高，是有道理的。

1、企业号（蓝V）

回到抖音的品牌自播。首先要有蓝什么是视频营销V号，这是品牌的平台认证。

还要有完善的体系：要有运营团队、价格分销体系、产品差异化的点。

之后，要搭建自己的渠道，渠道分很多种：有达人，有短视频渠道，也包括你自播。

2、搭建直播供应链团队

那如何去搭建直播的供应链团队呢？

现在兴起的很多直播基地，里面有很多的细分部门。首先是选品，找到你的标的产品，然后是运营客服。

你做主图详情页就需要美工、摄影，做直播间就需要运营跟场控，产品售出后，就需要仓库进行打包发货，以及售后客服处理售前售后。

还包括一些活动宣发、人员招聘、财务结算等，这些就大概是直播基地的基本配备，配备好之后就可以干活了。

3、搭建品牌直播运营团队

自播团队是独立出来的，需要有主播、助播，要有人专门管理直播间；需要有运营，有助理，最后还需要流量。流量哪里来？刚刚说了，一块通过内容给流量，第二块是付费流量。

4、打造直播供应链场地

作为一个直播基地，还需要有整个供应链的展示区域，比如产品陈列间、直播间、办公区休息区、发货区等，这是品牌直播供应链的大概规划。

现在直播是比较吃品牌背书和产品的机制的。

刚刚已经说了品牌背书，还有就是主播的人设是否契合消费富安娜家居用品股份有限公者的喜好、产品是否有差异化的点、直播场景能否促进成交。

5、直播风口，品牌如何乘风破浪？

直播是从3D图文时代所演变而来的。

从以前淘系玩家靠消费者搜索、图片和文案来构建需求，到短视频靠内容激发你的兴趣。

再到直播的话，则更多是取决于消费者是否认可该直播间的设定，认可他让你拍一单的命令或者推荐。

6、直播电商矩阵化自营体系打造

做抖音自播有个1+4+N的逻辑。什么是1+4+N呢？首先，1是企业的一个蓝V号。其次，要有多个主播进行轮番展示，你需要配备三四个主播、三四个直播间。

未来每个品牌的门店都会有一个直播号，在门店进行直播。这是理想化状态，但很有可能成为未来的标配。

比如小米有500家线下门店，一个店铺配备一个直播号，那就是500个号在上面卖，这个也是很疯狂的流量。

7、深度战略合作模式案例

我们现在怎么去做直播呢？给大家举几个例子。我做直播有四种模式：

第一种，将品牌方较为缺失的直播板块签下来自己做，帮他完善该板块。

例如立白的纸板块，我帮它把价格体系定好、把佣金的分销体系做好，并且帮他找主播、达人对接，按照这套体系来做该板块的直播。

第二种，例如一个做红糖的品牌叫“云小南”，该品牌从授权、开发到销售都是我统一操作的。他是做红糖起家，在私域公众号里做的非常好，但在直播里面玩不转。

分析后，发现红糖的渠道竞争比较激烈，有云耕物作、古方红糖、斋人家等，且各自都有绑定主播。

所以，作为一个红糖品牌去做直播，难度肯定不亚于地域性难度。

因此，我就去找云南有什么产品适舆情诱发好用吗合做直播呢。发现鲜花饼可以，这个品首先客单价不高，高频刚需复购且价格不贵，老少皆宜，受众非常广。

之后，我找到云南本地的工厂代工，自己设计产品包装、规格，并且拜托薇娅姐在云南专场帮忙把鲜花饼和红糖带上去。

第三种，像“暖小糖”这个品牌，自己是一个食品矩阵工厂，属于姚明集团旗下。

他们在产品开发、包装设计方面都比较不错的，但在渠道这块玩不太明白，很多渠道都没对接上。跟我合作之后，帮他迅速将产品品类铺到所有大小头部主播的主播间。

第四种是去年的玩法，品牌独家授权。比如说去年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌独家授权给我，我自己贴牌、开发、销售，这也是一种玩法。

现在做直播，要擅长折点。在直播的渠道里，要有能够合作的成熟主播。像头部主播，我们之间合作久了，作为他们核心供应链的形式，去推一个新品会更容易。

作为一个新的供应商去对接知名主播，很难被接纳，需要有专业主播合作的供应链。

比如，薇娅是有一堆的供应链公司，她的品牌直系招商基本上已经饱和了，作为一个新品牌很难挤进去。

你可以选择通过薇娅的供应链公司，通过他们的关系把你的产品输送到薇娅的直播间，所有的头部主播都是类似的情况。

所以，渠道关系是非常重要的，需要有专业的供应链帮你完成渠道建设。

一个品牌刚进入直播板块，找达人带货，最基础的一点：一定要有佣金的分销体系和产品的机制体系。

如果连这一块都没做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割韭菜。

04、问答：直播间引流、直播长期壁垒、选品的底层逻辑

问：直播间要怎么引流？

答：直播间引流有几种方式。一般来说，在抖音平台，如果你有优质内容，平台会给到你一个基本流量，就是根据点赞、转发、评论等数据构建的流量池。

自播的话，除了自己做内容一部分，那就是花钱投流，即付费流量。其实总共有这两种形式的流量。

问：如何判断现在的抖音TP公司？

答：抖音的TP公司大多是由以前的广告公司衍生而来，他们原业务主要集中于企业宣传片、广告片，但传统的都死了，就开始觉得抖音平台是有机会的。

如果企业想做抖音蓝V号、想搞个人IP号，但又不会拍、不会做上海产品抖音视频推广视频、不会剪辑，就可以找网络策划公司进行内容制作。

第二种，品牌的代运营公司。相对来说，他们的大部分人都还没玩明白，目前这个板块的专业人才还比较少，品牌运营又分店铺运营和内容运营。

一般来说抖音小店运营跟天猫、拼多多运营的差别不是特别大，甚至更简单。店铺代运营一定要结合产品体系、机制，做好产品差异化之后，再去做短视频跟直播的投放。

问：现在哪些类目的商品，适合做直播？

答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适合直播。

以前的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是大家以前的选品逻辑。

但现在，大家会选择有品牌背书的品，产品的品质需要得到保障。

因为以前有太多人在抖音买东西被骗，发现到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这种事发生，所以平台需要有优质的品牌产品进入到抖音体系。

只要是生活中用得上的产品，大部分的产品都是适合的，都是可以做短视频和直播。

问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在哪里？

答：其实抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，他们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适合什么平台，不同的产品适合不同的渠道。

问：高客单价的功能性食品适合直播渠道吗？

答：高客单的功能性食品更适合私域渠道，比如说社交电商。因为你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但如果直播间里的产品客单价太高，作为一个消费者，你敢买吗？

我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，因为未来做食品的大方向一定是做功能性食品，这样的产品才有溢价、有空间，才能有充足的利润点，渠道才有动力帮你推。

问：选品的底层逻辑主要是什么？

答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利空间。

这样才能不断地买不断地卖，主播也愿意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。比如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白纸巾，消费者是认可这些品牌的。

给大家分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗暴的，直接找一些我认为大家都能用得上的东西，这个品必须要能批量化、规模化生产的。因为你一旦起量也不怕没有足够的货。

我做的东西基本上是不需要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我现在做产品的基本逻辑：先控风险。

答：新品牌是可以找小主播的，只要你的产品有差异化、有亮点、有卖点，大小主播都可以带的。

问：产品跟品牌的区别就是复购率吗？

答：是的，复购率正是产品跟品牌的区别。比如洗衣液、纸巾肯定复购率高的产品，消费者就比较吃品牌背书。

你如果是一个杂牌，消费者不一定买账。家清日化是我主要做的方向，这些品满足了我刚刚说的高频刚需复购、快销客单不高且能够批量生产。

问：你是如何积累供应链资源的？

答：我主要是通过做直播积累供应链资源。我是采用定向oem的形式，找配合度高、有开发能力的优质工厂，或者说自己有成品的工厂，拿他的品谈好、签约好之后去做直播。所有的产品我只做一手，只做从工厂源头搭建的产品。

问：那如何找优质工厂？

答：在中国这个相对产能过盛的国家，找优质工厂没有太大的难度，富足出来的产能是绝对能满足直播渠道量的。

只要你报材备够、产品有差异化，找大主播就绝对能出量。现在OEM已经非常发达了，找工厂的关键不是在于工厂有多优质，而是工厂的配合度。

比如，对于代工思维的工厂，你给他讲运营、品牌的东西他是不能理解的，老板只考虑给你代工一单挣多少钱。以这种思维，去跟他讲直播就是扯淡。

一定要找有这方面意识，愿意做直播的老板。

比如浙江、广东等地的工厂老板，他们会更前卫、更愿意去尝试新的事物；像北方的一些工厂，他们只考虑眼前利得，不会考虑长远利益。

问：如何看待直播的短期与长期壁垒？

答：去年，进直播的品牌还比较少，比较吃香。但当主播有钱又有流量之后，肯定会想着去做自己的东西。为什么把流量卖给你？我卖我自己的货不可以吗？

所以，未来的趋势一定是，头部主播孵化品牌自己卖。鸡生蛋，蛋生鸡。

未来长期壁垒的方向一定是给主播定制化开发产品。现在的品牌已经烂大街，不是壁垒了。

壁垒更多的在于你给主播的服务能力、产品定向开发能力和发货售后能力，以及你团队的运营能力。

举个例子，我最近准备出的一个品是垃圾袋,其实不是有工厂我才决定出这个品，是薇娅向我传达粉丝的需求，粉丝的需求倒逼工厂开发出相应的产品,反过来主播再拿到直播间卖，这样就能干爆这个品。

我们未来是要找出消费创新的产品，再去做直播。消费者有需求，主播能够提供相应的服务，那主播在直播间才有价值。

包括我现在做的产品：洗衣凝珠、厨房用纸，都是消费创新的产品。所以，我们要找出差异化的创新性需求，把这种需求转化为支持性的产品，再反过来卖。

问：如何看待饮料类品牌？

答：饮料类因为现在已经有元气森林和农夫山泉两个老大哥在前面顶着，壁垒是存在的，并且饮料逻辑基于线下，线下有没有成熟的渠道决定着你能够做多大的体量。

如果没有线下渠道供货线上，工厂会配合你吗？不会。有量有价，没量就没有价格。

像元气森林刚开始是找健力宝工厂代工，健力宝工厂就想，你这个东西是我做的，我比你有价格优势，那我也去搞一款。结果销量是两位数，因为工厂不懂。找合作工厂，一定要找上cctv央视广告10秒老板有这个思维的，要不然会很累。

元气森林为企业负面信息什么这么猛？其实他也是线下起家，对渠道这一块是有建设的。打的猛就能有溢价，正是有溢价，这个产品才能够活。

我们现在基本上还是处于卖货的逻辑，不是做品牌的逻辑。

问：怎么考虑直播中所涉及的商标和知识产权问题？

答：在你做直播之前，是需要考虑商标这一块的保护。我也会做这个事，我将近注册了300多个商标。