完美日记爆火的营销密码（完美日记事件营销）

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在众多国货品牌中，完美日记是美妆界的一个传奇。

成立于2017年，2019年即成为首个登顶天猫“双十一”彩妆榜的国货品牌。不到两年时间就火遍全网，年销售额达数十亿元；其母公司逸仙电商三年时间内拿到多轮融资，并于去年11月份成功在美股上市，成为美股“中国美妆集团第一股”。

但随着流量红利消退，新消费品牌遇到一定的增长困境，此外受大盘等多重因素影响，逸仙电商半年时间市值一路下行，曾经引以为傲的营销逻辑，失效了吗？

为此【互联网品牌官】通过采访完美日记，探讨其流量逻辑，以及未来如何积极自我调整，突破流量增长困局。

01 逆袭爆火的营销密码

完美日记爆红的逻辑：精准的产品定价策略下，吃到一波社交流量红利。

长期以来，国内女性疯狂迷恋国外大牌，在她们看来，LV包包等奢侈品牌，是一种身份和品位的象征。

而随着年轻的95后一代正以惊人的消费力崛起，他们对新品牌、新产品、新体验更感兴趣。而且对价格十分敏感，极致性价比更符合她们的消费需求。

瞄准新的消费趋势，完美日记从原创出发，绑定大牌同款代工厂，打造年轻人心目中“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，并以极致性价比拥抱年轻人。

同时，结合目标用户的触媒习惯，完美日记瞄准了当时用户数超过两亿的社区生活平台小红书。在这里，90%以上都是用户年轻女性，与完美日记目标受众十分符合。

完美日记成为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，在小红书上构建了头部KOL、腰部KOL及素人笔记种草矩阵，营造出全民邮件营销推广是什么带货的氛围，拥有大牌都难以企及的曝光量，打造出一个接一个美妆爆款。

随后在各大社交平台构建矩阵，在微博发布产品信息和活动预热，在抖音宣传预热、妆容展示，直接打通销售渠道，在B站进行试色、测评、种草，增加品牌形象的曝光。此外，完美日记还与高大上的IP联名、找流量明星代言，提升品牌调性。

在社交公域矩阵里，全面引爆造势，并且打造了从营到销的消费生态闭环。

完美日记同时也是最早一批打造私域流量的美妆品牌，拥有***拥有小程序、***公众号、***群、视频号等丰富的社交生态。

传统品牌电商完成一笔交易之后，往往就与用户之间“失联”了。完美日记在社交电商完成引流和交易后，还利用***个人号及社群等多种方式保持与用户的联系。

不同于传统大牌主要通过经销商触达消费者，这些私域公域的营销打法，都是直接面向消费者，也就是所谓打法。

02 流量逻辑失效了？

完美日记作为国货品牌，发展速度和营销方式都可谓优质案例。

而如今，完美日记逆袭的营销逻辑，正在被质疑！

一方面是母公司逸仙电商上市后股价下行，另一方面是被质疑品牌是否存在过度营销。

2021Q2，逸仙电商营收达到1什么是抖音推广 mail5.3亿元，同比增长53.5%，远高于行业平均增长率；不按美国通用会计准则，其净亏损为1.949亿元人民币（约合3020万美元）。

与此同时，Q2逸仙电商的DTC消费者规模约1020万，同比增长13.3%；DTC消费者季度客单价约116.7元/人，同比增长17.6%。此外，逸仙电商Q2营销费用占销售额比例进一步下行至63.8%。

从数据来看，逸仙电商DTC客户数量增长已不如前期迅猛，因此有业界声音称其流量是否已趋近天花板。

最初切入小红书，正遇到小红书刚崛起，完美日记收获社交流量红利。而当下，随着越来越多的新国货品牌入侵社交平台，甚至国际美妆大牌也开始下水，社交流量成本越来越贵。

这意味着，作为逸仙电商的主力品牌完美日记，网络公关常见的方法或模式其所代表的互联网品牌阵营，需要支付的营销费用水涨船高，能给品牌引入的流量增量却越来越有限。

这是为何完美日记每年营销投入持续走高的原因。

曾经引以为傲的营销打法，逐渐失效了？

其实也并非如此，完美日记流量的价值，其实在于私域，公域流量上与用户的触点，由线进化成一张蜘蛛网，最终引入到私域池。它的底层逻辑就是对用户的精细化运营，靠高质量的内容输出吸引用户。

03抖音投放代运营 走向长红的两大筹码

从网红到长红，是每个网红品牌要思考的命题，完美日记也不例外，作为其母公司的逸仙电商，也已有更深远的谋划。

如果说逸仙电商最初是靠完美日记单品爆款突围，在夯实长红的策略之下，就是构建“多品牌矩阵”，复制下一个“完美日记”。

到2021年，逸仙电商通过孵化和收购，旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galnic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU（中国大陆业务）以及壹安态等彩妆及护肤品牌。

其实，多品牌打法并不新鲜，很多品牌靠单品突围后，就开始寻求多元化的品牌成长道路，毕竟，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。

上海家化，早在2016年就以佰草集美妆切入彩妆品类，去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域；珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……

逸仙电商第二个切入点是拓展完美日记线下体验店，本意是弥补体验场景和线下流量的缺口。

在采访中，完美日记方面表示，对于美妆品类而言，讲求新“望闻问切”——看得见、摸得到、易上手、拍得美，线下才是触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验的重要渠道。

他们强调，完美日记的线下店，定位是“自由无拘束的变美空间”，它不仅是一个卖货的地方，同时更具备社交互动和“造美”属性，为爱美的女性打造一个真正的时尚集散地。

听起来，似乎完美日记同时将线下店当成社交阵地，就像喜茶、奈雪的茶的线下实体店一样。

这或许是完美日记在线下渠道上的突破，要知道，传统的单品牌店的设计，其实很多是围绕着卖货和业绩为核心，所以消费者的体验感会非常差。

04 逸仙电商能翻身吗？

逸仙电商能翻身吗？

首先，我们来看多品牌复制策略。

逸仙电商在前期搭建的私域流量，在复制下一个“完美日记”时，这些流量能够再次反哺，在多品牌之间进行流转，达到流量价值最大化。

再者，当窗口期过去，国产美妆的下半场，品牌们拼的是产品力壁垒。

逸仙电商早就在研发上持续发力，去年6月逸仙电商研发中心在广州落成，实验室总占地面积共1800平方米；同年12月逸仙电商和森馨科技集团共同组建的创新色彩联合实验室也seo关键词推广在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

这一点在财报也有体现。202辽宁哪里有抖音电脑橱窗咨1年Q2逸仙研发投入占营收总额已达2.3%，相较于宣传片哪家拍的好2020年同期增长146.2%，研发投入占比跻身国货品牌第一梯队。

在产品力方面，以主力品牌完美日记为例，已经打造了多款经典的产品。比如，2021年618期间，小细跟口红天猫热卖超30万件事件营销麦包包，成为今年以来天猫口红类目累计销量TOP1。

近期，完美日记全新推出「赤狐」红棕盘，赤狐作为动物眼影新系列的主角，除了配色十分符合秋冬之外，更重要的是希望借「赤狐」盘诠释“无惧颜色，美而自信”的女性力量。

为了更好的表达产品的价值理念，邀请曾在《画皮》中出演狐妖角色的周迅拍摄大片。

在产品创新上，除了将赤狐及大自然的高明配色高度还原之外，还依托逸仙电商Open Lab强大研发实力，在原有「动物眼影」系列的基础上进行了质地再升级，以适配多场景。

同时其将眼影刷升级，一头为定制多功能刀锋刷，可配合特制软糯油膏质地一笔勾勒顺滑眼线，还能打造卧蚕等妆容，另一头为扁圆形，可铺色或晕染，小巧口径专为亚洲人眼型而定，刷毛特选棕白渐变色，与赤狐尾色相呼应。

总体来看，完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走，我们期待完美日记交出更完美的未来。