如何从0到1打造新品牌？

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比如人生可以通过寻找规律、发现真理、优化模型让自己走在更清晰的、正循环的道路上，在专业领域同样如此，作为品牌领域从业者，我们一直认为做品牌不是一件靠感觉的事，其背后有着根源性的规律可循。

这篇文章聊聊品牌从0到1的科学打造方法。

我在接触很多消费品公司老板过程中，发现大家普遍的困扰有这么几个：

现在电商平台竞争太激烈了，前些年还能吃红利，现在吃不到了，盈利每年都在下降 店已经开了几十家，但盈利平平，接下来怎么打破扩张限制 明明做了很多推广，但同行竞争激烈，很难起量 感觉一直在卖货，流量停了，销售量就停了

增长焦虑的背后，我们需要重新思考一个问题：为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？

也就是说，大多产品不是被主动搜索的，只有摆在流量货架上，才有被看到的机会，并且即便被看到了，被选择的概率也远低于行业头部，交易成本极高。这是商品无限丰富的今天，大多数产品面临的残酷现实。

有人说，这是因为广告投放做的不够，以及渠道铺的不够，但我们需要搞清楚的一个定律是：在没有做好品牌建设的情况下，一切大投放、大扩张都是浪费钱，甚至投的越多死的越快，因为你无法有效积累自己的品牌认知资产。

本文基于我们的理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌。

一、品牌是一个认知效率工具

科斯的交易成本原理告诉我们，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本，在企业产生之前，买衣服要先去找小店买布料，然后找裁缝设计缝制，而有了企业之后，买衣服只要去优衣库这样的服装店选一件就行。

而企业的一切工作分为两类：

降低内部交易成本； 降低外部交易成本。

其中内部交易成本指向组织效率，即供应链管理、人力资源管理、股权激励等，外部交易成本指向消费者认知效率，即如何让消费者更快的认识品牌，选择品牌。

品牌既是企业长期经营之后的核心成果，也充当着消费者的认知效率工具。产品、语言、视觉体系的搭建就像制造一个信号发射塔，在信号满格的情况下，消费者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但这个信号发射塔的信号来源是什么呢？同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：品类。

二、品牌起源于品类分化

100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种的不断分化，不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。

达尔文手绘“生命的大树”示意图

物种的分化是通过自然选择，由于任何物种产生的个体，超过其所能生存的个体，于是产生了生存的斗争，那么任一生物的变异，无论多么细微，只要在复杂且多变的生活条件下对自身有利，就会获得较好的生存机会，因而被自然选择了。

“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。”

这也是整个定位理论体系中最重要的观点。

品牌是品类及其特性的代表，提升品牌的认知效率，就是有效控制品类及其核心特征的过程。比如蒙牛在创立伊始就用名称控制牛奶品类“内蒙古草原牛奶”的核心资源，并将自己和品类老大伊利紧紧绑在一起。

当今的中国，品类分化的速度前所未有的加快，打开淘宝，走进线下商超，我们所见到的商业竞争，都是品牌在代表品类参与竞争。

品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》体系对品类战略的研究之外，国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充，如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。

通过科学的调研和分析，我们能够找到某个品类的相关规律，帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题，从而为品牌打造提供有利的信息源。

接下来具体来看， 如何从0到1科学打造新品牌，我们的模型分三步走：

1. 判定最优心智品类

提到外卖，会想到饿了么；会提到空调，会想到格力；提到内衣，会想到Ubras.

外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属，也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题：“你是什么”。

对于产品品牌来说，品类归属是否正确有三个判定原则：

1）是顾客心智决策的最后一级品类

品类概念的底层思维是“类思维”，从认知心理学的角度看，我们认识一个事物遵循着格式塔原理，即先整体后局部：首先是将其归类，就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样，然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维：类思维》

认识品类必须了解其层级结构，而且必须是顾客心智中的层级结构，比如格力虽然在“电器”这个大品类之下，但人们不会一想到电器就想到格力，因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服”，不会立马想到咸阳抖音代运营行抖咖团队Ubras，只有想买“内衣”的时候，品牌名才会出现。

2）这个品类上海抖音企业认证有哪些心智容量足够大或足够强

心智容量取决于共识度，比如在“果汁”大品类中，橙汁比苹果汁心智容量更大；在“奶”这个大品类中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐饮”这个大品类中，面食比羊肉的心智容量大，这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致，西贝先后定位西北菜、烹羊专家，因为扩张受限，最后改回“莜面村”。

当然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味着更激烈的竞争，尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时广东政府危机公关案例候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入，也是很好的选择。

比如一个视频通话机器人品牌“小鱼在家”，如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力，后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景：陪伴老人，定位智能陪伴机器人，获得了成功。

3）这个品类处于上升期

对新品牌来说，什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要，时机的判断，核心在于如何发布新闻对品类进程的分析，《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具，非常实用。

在品类启动前期，往往因为文化理念原因，品类名未形成共识，传播成本很高，因此并不是新品牌进入的最好时机，上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者，投入20亿，今天这个品牌已经找不到了。

过了临界点，品类进入启动期，品类名开始形成一定共识，这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源，定义这个品类，往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉，但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。

在成长前期，品类具有一定的汇聚效应，需求旺盛，消费者开始主动搜索品类名，同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案，通过品牌工具迅速汇聚品类资源，并加大传播建立品牌势能，成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。

到成长后期，市场份额汇聚，竞争加剧，品牌格局开始形成，这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点，比如蛋糕品类已经比较饱和了，新品牌熊猫不走切入了一个新的场景：熊猫人上门送蛋糕。

再到成熟期阶段，市场格局稳定，通常来说市场前两名份额相加大于40%，这时新品牌进入的机会小，评估投入产出比低，可以去寻找品类变革的机会。

总的来说，品类在启动期和成长期，结合自身优势资源入局是比较有利的，而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。

2. 定位最优品类资源

最优品类资源，对于品类不同发展阶段解决方案不一样。

1）在品类启动期，抓住品类共性资源

品类的共性也是品类属性，所有的创新品类都必须自带基本属性，同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步”，新属性是“可充电”；智能手机基本属性是“通话”，新属性是“操作系统，自装软件，全触屏”。

在新品类启动阶段，品类本身就是需求的全新解决方案，行业领先者要做的是去定义和代表它，做最像这个品类的品牌。

统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，蒙牛作为启动阶段的后进者，在品牌上做的比伊利更像草原牛奶，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。

2）在品类成长期，基于共性找个性

在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。

但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是”厚牛排“，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。

3. 品牌信号战略，放大品类核心价值

创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。

品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。

既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。

在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。

很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。

1）产品信号–代表产品

代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。

苹果的代表产品是iPhone、iPod，Ubras的代表产品是欧阳娜娜代言的无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。

强有⼒的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为⼤大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。

2）语言信号–命名+口号+社交内容架构

和传统定位语言体系不同的是，为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段，除了品牌名+口号，我们还会开发一套适应社交媒体的内容架构，口号是和潜在单向沟通的语言，但在社交媒体是双向的沟通，这是根本的不同。

其中品牌名永远是品牌的第一资产，《定位》这本书甚至写道网络舆情危机应对：“在定位时代，你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”

好名字不一定能保证成功，但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”，你能想象这个名字的品牌会成功吗？而上面说的洽洽、蒙牛等名字，则为品牌汇聚品类核心资源，并最终走向成功立下了汗马功劳。

好的名字不仅要好记忆、好传播，更重要的是有品类联想，一看大概能猜出来品牌是个啥，或者有什么特性，至少不能相反。

有个案例是俏江南，现在已经倒闭了，很多人包括我，一度以为这是江浙菜，但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方，而想吃川菜的人又自动忽略。

3）视觉信号–logo、IP

视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器，其根本目的是增强品牌识别效率，聚集顾客的目光，并形成长期记忆，打造视觉信号最重要的手段就是符号化。

符号化是基于品类文化去寻找文化原型，市场营销和宣传策划文化原型是大多数的人都认识，熟悉的东西，如优质字母、数字、动物等，它能够唤醒生理层面的力量。

有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率，结果证明麦当劳M的识别效率更高，因为它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。

当然，声音、味道等也可以作为品牌信号，只是以上三类是目前适用度最广的，我们具体项目具体分析。

至此，基本概述了打造一个新品牌的全过程。品类定位+信号战略的视角，不仅是创业者的必备视角，也可以作为投资人的视角，一个项目好不好，看品类定位占据的心智容量有多大多强，看品牌是否有能力汇聚足够大足够强的心智。

品牌理论在国内尚且处于百家争鸣但鱼目混杂的成长初期，过去我们一直借鉴国外的方法，但会发现在中国市场也有很多水土不服的时候，这个过程中最重要的是我们需要看清商业中事物的本质，总结其中的规律来做事，而不是被流量、被各种概念牵着鼻子走。

未来10年，我最重要的工作就是一边做品牌实践，一边将成果学术化，这是一件值得投入的事情。