广告公司的方案逻辑套路！（广告策划方案就是

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方案的逻辑就是说服逻辑，广告公司也不例外。（废话，方案都是给看的。）

说服的过程，就是展示你如何解决困扰的过程。所以我认为本质都是“问题-解决模型” —— 问题是客户的商业/传播问题，解决方案是策略和创意，其中策略是方向，是对创意的合理性解释。（策略有时不是对创意的合理性解释，而只是指出信息应有的方向）

问题-解决模型也可以拓展为：背景-冲突-疑问-解决（复杂，前三个用来带入，解决方案才是重点），前三个部分被我们是做窗帘布艺营销培训对客户brief的解读：即确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要，就会缩减到1-2P；如果客户自己也不知道问题出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身（看客户具体问题是什么，social就说social，branding问题就是说branding）/行业对手/消费者去重新定义问题。（指出客户brief的问题要小心，很容易落入坑，指的好有问题，不好也有问题）

解决方案都是从insight挖掘出发（注意是各种角度的insight），作为策略的前提，得出解决上面问题的方向；此时注意一般涉及message信息的方向和媒介的设定（视重要性而定）。根据此方向继续设定创意，大创意，digital创意，social创意或媒介配合，最后是执行案，一般在客户拿下来以后再细化。（这里没什么特别的，只不过越来越多客户不依赖大创意，而是直接根据大IP，大媒体投入，如冠名活动、明星效微信小程序自己制作应来做IMC）

电通有一个工具箱写的蛮细的：（注意这是大的IMC流程）

（电通真的很擅长各种模型，分享本文，然后账号里回复“策划”发给你这份工具PPT）

（我建议看大的逻辑怎么排，里面很多东西都是电通自己的小工具，外人没法用到；说到底执行时个各媒介还是要自己研究）

上面是逻辑线，下面是传播方案的具体套路：

（不MECE是因为太难写MECE了，策划逻辑这个东西可以从不常州基础网络同维度解释）

1. 设靶子打靶子。

最常用的手段，就是你说客户这个品牌有个什么特定问题，比如消费者不再喜欢了，竞品强势或blabla，突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。

（还有一个很坏的套路是你设立的靶子比如某种研究分析指出A方向是错的，B方向是对的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋）

2. 借助best practise。

有的企业有自己的成熟方法论例如奥美360，TBWA的/..没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践，根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做，所以我们要这样做 or反着来。

（严格来说，他不能替代你的分析结果。但是它可以站在行业角度给一个高于广告策略的战略指导，类似一种原则。让客户看的一愣一愣）

3. 用演绎逻辑讲故事。

广告公司的方案讲求创意性，相对危机公关演练consulting firm的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感（归纳法呈现）。

演绎逻辑，其实就是一步一步的讲故事，用时事热点/自己的生活来吸引关注，突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。

（严格来说也不是一个套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道来你的分析结果；太长可是会让人打瞌睡的哟）

4. 低级套路：通用概念。

啥意思？这套对付没见识seo推广外包建议的公司有效，比如上来弄个词云分析街坊抖音名字消费者都在看什么，然后说这是内容战略；比如得出一个策略叫：在对的地方对的时间说对的话（场景）；用这种正确无用的废话=没有策略，很适合有些特定时刻客户需求的就是创意，尤其是在digital social中常见。

（很多时候，客户的大创意定下来，轮到digital/social公司转化，但你也不能只给一个创意，而要阐述你创意的一个思路。这时候就派用场了。）

5. 战役周期套路。

预热，高潮，持续。这个套路在social media时代媒介碎片化已经没多大意义，继续使用只是为了让一个2个月的campaign能够物理上划分3个周期便于操作。插一句，teaser预热很少有人真正用的好。

（teaser想要用好，要么花很大的钱投媒介预算，但客户会认为干嘛不放在主要阶段？要么造热点新闻，也就是看运气了）

6. 据consumer journey设计的campaign阶段（有时不是时间节点）。

这个更常见，例如awareness→engagement→sales/leads；有的是AISAS这类模型架构下的。

还有的品牌会为自己如珠海网络负面清理公司何教育市场建立基本的逻辑，例如某客户（不能说）内部有个说法是教育消费者what品牌是什么，how怎么好/怎么买？why更高层的需求，为什么选我？但通常他们自己会搞得很混乱，因为逻辑上是同时进行的。

（其实，本质上这个journey是一个不断循环的过程，可惜的是方案里它常常变成campaign的三个阶段）

此外要说传统广告的逻辑套路主要体现在creative brief上，这个在digital/social公司里因运作速度的问题有时会省略长达1-2周的策略运转时间。但是他们的套路很多，如JWT的这个模板：

（JWT的这个模板是很老很老的，而且从内容看也是分析市场战略而非单网络销售的前景怎么样纯广告或传播。另外几乎所有的这类brief都要求明显的给出pointA→pointB，消费者接受信息前后的不同对比，这也是一种目标的设定）

本文不适合高手，他们应该不需要这些套路。

心中有剑，手中无剑。