2022品牌广告发展趋势

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品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。

我们假定一个魔幻的场景：你去市场买大葱，市场里有三个卖大葱的菜贩。

菜贩张三：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，来二斤吧！”

菜贩李四：“想吃‘不辣口’的大葱，就买我李四的大葱！”

菜贩社区危机公关赵五：“哟您来啦？随便看看，买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市场，张三、李四都喊一样的话，都表达一模一样鲜明的卖点，只有赵五每次都跟你唠家常，你俩聊着聊着就熟了。后来，你每次买大葱，如果不从赵五那买，就感觉面子上有点挂不住……

张三、李四的广告就是“销售导向”，他们在意的是占领你的心智；赵五的广告是“关系导向”，他在意的是和你建立关系。

我们这个时代，所有张三李四型的品牌广告，可能都会转变为赵五型的品牌广告。

关系，是由浅入深

——品牌广告的内容，将发生怎样的变化？

绝大多数品牌，和没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。

试想一下，在现实生活中，你会不会初次和一个女孩见面，就跟她说“咱们结婚吧”？所以，你的品牌第一次和消费者见面，也不能直接让他买单。

现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理： 人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。

人有很多重自我，像一个套娃一样，真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你，可能是金泰证券的分析师，再里面一层是一名单板滑雪爱好者，再里面一层是想离婚的中年男人，最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……

一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是人的真实自我。平常我们接触到的，只是一个人的社会身份。而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。

过往的品牌广告之所以没法和建立关系，就是它违背了“社会渗透理论”。

如果我们把品牌广告，当成一个人向另一个人释放交友信号。那么，过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是：释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被“洗脑”。

而如果我们想跟建立某种关系，我们的信号应该是，从弱信号变成强信号，信号强度不断递增。

也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做，是因为当年的技术不成熟，我们没法追踪、锁定到一个用户，连续不断地给他推送同一个品牌的广告。

但在今天的媒体环境下，这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时，就可以借助它的能力，把不同的品牌广告，连续剧般地推送给同一个用户。

比如，SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌广告。他们不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，锁定了一波目标用户，然后为这批发送了层层递进式的内容：

一开始，广告讲的是一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观；

然后，放出了一支明星素颜测评视频，用客观理性的分析，建立用户信任；

最后，才推送明星礼盒广告，顺理成章地打开用户钱包。

层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的捷径。

关系，是有来有往

——品牌广告的产播逻辑，是与用户交换价值

很多品牌自认为和用户有点“关系”，但在我看来，那只是他们的一厢情愿。因为他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。

从社会心理学来看，关系的本质是“交换”。也就是说，关系要“有来有往”。但是，大部分品牌只有自己的“来”，没有用户“往”。

品牌追逐自己的用户，就像男生追女孩一样，一个男生每天蹲在女生宿舍楼下，给心仪的姑娘打水、送饭，但是女生从来不为男生做任何事，他们俩算有关系吗？他们只能算是“关系未遂”。

朋友会相互问候，爱人会相互关心，品牌和用户之间，也应该彼此给予、彼此支援。

大部分品牌广告，只能帮企业建立“单向关系”。比如，一款饮料广告，拍了一个“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一个视频媒体上投放了3个月。

自己生产的内容也许很精良，但“我本位”的内容，很容易丧失用户视角。而且，内容只靠采买流量来传播，传播效果几乎等同于预算大小，小企业永远打不赢大玩家。

而能实现“双向关系”的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换。

亨氏做广告时，就没有自己憋出一个创意，而是蚌埠舆情发起了一个「画番茄酱」实验，收集用户的创意。

他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱，用户起先只知道这是一个匿名的社交实验，不知道品牌是谁，但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用户画出来的作品，做成了户外广告。

为了让更多人主动加入进来，亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作，并且承诺会挑出250个用户画的瓶子，做成专属的定制瓶送给他们。

把单向的创意输出，变成都网络营销网络销售推广成双向创意交换，亨氏的广告走出广告牌，打入用户社交圈。

不要把这种品牌广告，简单地理解为“和用户共创网络口碑营销联系方式”。正确的理解是，企业要调整内容生产和内容传播的模式。

从内容生产模式上看，品牌不是要去生产一个好内容，而是引领你的用户生产好内容。

比如，你想展示一款手机的拍照功能，除了拍一组视觉大片，或者拍一支顶级视效的TVC。还可以设置一个话题，让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。

某手机新品上市时，制作了一支代言人Vlog ，并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板，用户只要上传5段素材，就能一站式生成专属Vlog。

从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。

人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。

也就是说， 单向关系是品牌输出内容给用户，谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容，创造利益。

关系，是说真话

——品牌广告的语态，从说官话、说人话、到说真话。

品牌和消费者的关系，正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别。

说官话：一看就震

看见说官话的品牌广告，消费者会感觉你很厉害，但天河区栏杆广告价格表不会共情，更没法信任。

来感受一下：

中高档装修，更多人选点金；

凯迪品牌：突破科技，启迪未来；

打造特产美食，铸造德龙品牌。

这些说官话的广告，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”，用一种高高在上的语态，向消费者秀出了自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。

品牌说官话产生的只有疏离感，很难激发消费者与你建立关系的意愿。

说人话：一看就懂

相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。

比如：“经常用脑，多喝六个核桃”。

说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频交流，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。

说人话式的广告，是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话，只能建立初步认识，不能立刻形成信任纽带。

比如某招聘平台，说自己可以帮你用聊天的方式找工作；某个民宿平台，可以让你睡在山海间，住在人情里。消费者看到不会立刻相信，而是真正用了才合作户外广告大屏幕哪家安会信。

通过说人话和消费者建立关系，过程相对漫长。更快的方式，是说真话。

说真话：一看就信

前段时间，我在电梯里看到了社科赛斯的广告。

这支广告的表述很很实在，有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹彩虹屁，而是选择了说真话。 说真话，是用真实擦除广告的“粉感”。

社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体，人们不一定会看广告，但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容，用户不仅会看，还会重点看。

记住！精致的虚假，不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜，当你敢企业营销推广方式放弃美颜滤镜，素颜出现在消费者面前时，自然就有了可信度。

关系，是可以被量化

——品牌广告的度量，从信息名册到信息反馈系统

关系，可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交……如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语，你会找到三十多个。可见，我们是明确知道一段关系，发展到了什么程度的。

品牌和用户之间也是如此，我们不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和用户之间关系到了什么程度，才能拿捏相处时的分寸感。

未来的品牌，必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。

既然是要量化，我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子，可以用长、宽、高来量化它的体积，也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。

而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间，从形同陌路到刎颈之交，其实可以被拆分成六个阶段：

机会。比如，宝洁的员工小王在运营部，小李在销售部，他俩可能产生交集，也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工，但他们只是有一定机会建立关系。

脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层，两个人经常在茶水间、电梯里碰到，他微信网络销售技巧们只是一个照面的交情，看着脸熟罢了。

浅交。小王和小李因为一个项目，进到了一个工作群里，成了一起扛枪的战友，开始相互熟络起来。

深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主动留下来帮他干了活。从此，两人成了无话不谈的朋友。

亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者，俩人成了形影不离的好哥们。

铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排，决定辞职创业。小李被小王说动，也相继辞职，成了小王的合伙人。从此，两人的事业、生活、财富都交织在一起。

品牌也可以按照这六段关系，把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的。如果企业自己没有如此精细的CRM系统，可以借助平台的人群管理工具。

巨量引擎也是按照这六大关系阶段，对目标客群进行了划分，即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。

在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。

比如，你发现品牌广告的转化率下降，很可能就是A3人群，即问询人群比例太少。这个时候，要减少纯曝光类的广告投放，多做一些内容种草，让用户对产品产生购物意向，积攒足够多的“问询人群”，才能提高转化率。

跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，软文销售推广详情而后有策略地加深彼此的关系链辽宁微信朋友圈广告特点企接，品牌广告才能真的有用、有效。

结语

饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。