3562精准营销悖论：越精准 需要获取的隐私就越多

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问题1：如果你在微博/***上经常收到广告信息，你会烦吗？

多数人听到这个问题可能会毫不犹豫的说：“很烦。”

问题2：如果你在微博或***上经常收到与你有关的广告信息，比如正好你是感兴趣或者喜欢的产品，你会烦吗？

多数人可能需要思考一会儿才会给出答案：“可能不会讨厌吧，至少是自己感兴趣的。”

问题3：如果你在微博或***上经常收到跟你的需求有关的广告信息，换句话说，推送的就是你想要的东西，你会烦吗？

此时，多数人可能会迅速给出答案：“不讨厌，还会喜欢，因为这就是我想要的啊，省的再去花大量时间找了。”

上面的三种假设问题和三个答案，不仅反应了人们对推送类广告的态度变化，而且还说明一个问题：人们对于有极大的需求。

一、精准营销市场需求大；推送内容与用户越相关，用户对广告的态度和回应越好。

2014年底，中国传媒大学国家广告研究院发布了《2014中美移动互联网发展报告》，其中一个结果非常值得注意和思考。调查显示，最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种：

（1）与用户要购买物品相关的广告（2）与要购买物品相关的优惠券（3）搞笑的广告（4）与用户最喜爱品牌相关的广告（5）与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告（6）与最近线上购物相关的广告（7）与用户所在场所相关的广告（8）与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。（占比>=20%）

在这8种最能得到用户回应的广告中，有6类都是跟用户相关的。比如，第（1）（2）种是跟用户真正的需求相关，第（4）是跟用户的偏好相关，第（5）（6）是跟用户网络使用行为以及消费行为相关，第（7）是跟用户所处的场景相关（当然场景可能会跟产品偏好有关）。

这说明，只要基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟“用户相关”，就可以赢得用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。换句话说，用户对这种“与自身相关”的精准营销类广告是不反感的，是有需求的。因为这些广告少了对用户的打扰，并且让用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短，节省了时间，让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务。

而2015年初，腾讯在测试朋友圈广告投放之前，发布了一份《朋友圈广告用户研究报告》，数据结果显示，有23.8%的受访用户认为，只要广告和自己有相关性，他们对任何类型的广告都能接受，并且这一比例最高。这些数据同样传递出一个讯息，那就是：用户最在公关策略公司意进入他们视野的广告是否跟自身有相关性，如果有相关性，那么用户就乐意接受。如果不相关，不管什么样的广告都会成为一种打扰。

二、精准营销的现状和问题：推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离

然而，我们在“微博营销对90后影响”的项目调查中有个意外发现，数据显示，相比于其他微博营销方式，受访者看到的推送类广告信息比例较低，只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低，只有29%。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低（详见钛媒体文章《微博营销，对90后大学生究竟有什么影响？》以及《再解密微博营销对90后大学生的影响》）。

这一发现与前面的调查数据形成了反差。起初我对此很疑惑，原因是，拥有几亿用户的新浪微博掌握着庞大用户数据，最有能力掌握用户的基本属性、偏好、兴趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送，在2013年底还测试了私信推送功能，就是为了试水精准信息推送。如果真的是这样，至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么反感。可为什么会接受度很低？除非这些推送广告并不精准，打扰到了用户，所以用户才会反感。

于是，我们针对这个问题又进行了大量深访，结果证实了上述观点，受访者对微博推送类广告信息普遍持反感态度，主要原因就在于“不精准”、“与我无关”。比如受访者表示，“这些推送的信息太多了，一大堆，根本不感兴趣，会觉得很烦”，所以他们会认为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰；但很多受访者表示，如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的，一般会点击查看，甚至会去购买。

这些调查结果从反面说明了，推送类广告之所以不受欢迎，查看度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与用户的相关性太低，十分不精准，并且扑面而来，让用户招架不住。

出现这种情况可能有两种解释：

1、 不会挖金矿，未充分挖掘用户数据与产品的关系

不论是新浪微博还是朋友圈广告营销***，都有着巨量网络推广网销的用户数据，而这些数据对于这些平台来说，就是一个巨大金矿，所以微博和***不对外开放这些数据的确是可以理解的。那么，这些金矿到底是什么？

其实简单说来就是西安mcn机构，用户的基本属性特征数据，包括年龄、性别、所在区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣信息；同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容，这些内容中也蕴含着许多关键词，平台通过用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好信息、性格特点、所属圈子等等。因此，对这些信息的挖掘和处理，会分析出不同的消费群体、受众群体，以及这些群体甚至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的信息，广告根据这些信息与人群进行匹配，从而提高广告的到达率、精准度，用户对广告的接受度也会更高。

所以，这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，关键问题在于，平台能不能用好这些数据，能不能将这些上海软文推广法用户数据和他们真正所需的产品建立联系，然后再进行广告和用户的匹配。

就拿新浪微博来说，与阿里合作后，它在精准广告上的确有天然的优势，一端是微博平台上的海重庆 解放碑 屏幕广告费量用户数据，一端是海量的朋友圈投放数据评判淘宝商家或产品。但是，如何将用户数据跟产品建立关联，却是新浪微博面临的最大挑战。如果关于电动牙刷的营销方案能将挖掘好这些数据并建立广告联系，形成相对精准的推送类广告，然后再连接新浪微博的支付功能，那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。其实，这件事是三方得利的，淘宝、微博和用户都会受益。

但根据目前的调查来看，新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意，并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低，而另一方面，有报道显示，新浪微博右侧推送广告的点击率仅有0.2%（算是很低了），所以商家也对其广告效果持观望态度。当然，主要是因为精准性太差，用户数据并未好好挖掘。

2、 只跟用户简单相关，难谈精准

目前，许多推送类广告是基于用户浏览器中cookie搜集的信息来完成的，比如通过cookie可以追踪了解到用户访问的网页、用户购买习惯，然后根据用户的购买习惯给用户推荐类似商品。比如，你在淘宝上可能浏览过化妆品，而当你登陆微博后，右侧就会推送化妆品的广告，这就算完成了精准大连小红书种草笔记推荐。

但是，这种推荐只是根据用户浅显的网络行为进行的，认为只要跟用户这种行为有关系的都推荐，所以并没有更多挖掘用户其他的数据（可能根本没怎么用大数据）。所以，这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准。也正因为此，这种广告推送一定是粗糙的，引起用户（包括微博用户）的反感也是必然的。