两面针的陨落：一个民族品牌，多少战略失误？

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“一口好牙微博话题主持人 用几个两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。

然而，如今的两面针，却不得不面对业绩的急剧下滑。自2007年起，两面针扣除非经常性损益净利润就一直处于亏损状态。2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。

▲两面针董事长钟春彬。

为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损。如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针也只能占据不到1%的少数份额。

那么，两面针是如何走到今天这一步，又是怎样自我救赎的呢？

1明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位

1980年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。

它是广西省的支柱企业，两面针前身是柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出了中药牙膏，堪称开创了我国中药牙膏先河。2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。

但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元。

▲曾有被媒体曝光的两面针多宗高管丑闻。

尴尬的业绩也是靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元。自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，以股票换取业绩只是在延长寿命，无法挽救企业生命。

为什么两面针形成如此快速的陨落？

首先，是竞争导致的。随着中国经济驶入快车道，牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时，国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等。对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了。

虽然第一家提出中药牙膏的概念，两面针却没有对其中草药牙膏的定位进行深入挖掘。到2014年云南白药销售额达30亿元，市场份额超过高露洁。

▲主打中药牙膏概念的云南白药产品广告。

两面针最大的失误，可能还在于面对竞争时的品牌战略缺位。在各大外资牙膏品牌使用掠夺式政策抢占市场的时刻，没有引起两面针足够的重视，它的品牌传播力度日渐趋微，逐渐成为一个没有升级的老品牌。

在日渐定位精准的市场上，两面针也没有精准定位，进行差异化竞争。在两面针推出第一支中草药牙膏后，它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药，其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

专家肖业认为，目前两面针逐渐从商超退出市场，已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而转战旅游、酒店。更多的时候，两面针作为酒店的一次性消费用品出现，这为产品做高端路线设置了障碍。

2多元化之殇：主业承压下地扩张

主业承压的两面针，开始了自己的多元化道路。

或许是因为两面针是国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。在众多对手的围攻下，两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

自2004年，出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。目前，两面针涉足的领域已包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

▲两面针涉及的其他领域企业营收情况。

原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针却在贸然进入众多关联度低的产业。除了香皂、化妆品与牙膏同属日化用品外，其他业务与牙膏没一点契合度。同时，goonie网络舆情监控两面针在开拓新业务的同时降低了对主营业务牙膏的运营，没有将工作重心放到如何提高两面针的产品质量上，忽视了改进两面针的服务与综合竞争力，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇滑铁卢，出现了巨额亏损。

两面针在选择投资的企业时，并没有进行足够的分析判断。例如，投资的造纸企业成了多年来拖累两面针业绩的累赘。

▲两面针代表性的产品中药牙膏。

2009年3月11日，两面针发布公告，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司，亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。成立于1968年的柳州造纸厂，在收购前的2005年、

而从近三年销售业绩来看，两面针加码的多元化业务并不能给该公司带来高利润。2012年，两面针扣除非经常性损益的净利润为亏损8000万元，其中光是纸品公司亏损额度就达5309万元，房地产业务只盈利282万元；2013年，两面针扣除非经常性损益的净利润亏损1.09亿元，其中纸品公司亏损5512万元，房地产业务亏损297万元；2014年，两面针房地产业务虽然盈利131万元，三氯蔗糖的业务则带来3613万元的亏损，纸品公司的亏损更是扩大到7551万元。

2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。柳州两面针纸业有限公司的亏损额最大，达到了1.12亿元。盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司亏损额为2258万。

3再度求变：何时脱困未知

回顾两面针的市场陨落之路，代表了很多中国老品牌在重复走过的伤心历程。

两面针连续十五年市场第一，但是，对品牌战略的缺位，以及主业不振却盲目多元化，导致两面针走上下坡路。加之，两面针实质上是一个国有企业，在面对消费品这一专业、高度竞争的市场环境时，官方指派的领导缺乏在消费品业的战斗经验。

面对陷入的困境，两面针近两三年也在不断求新求变。

▲《极速前进3》开机仪式上与两面针合作。

2013年上半年，曾任柳工集团副总裁的钟春彬临危受命，接替公司原董事长马朝梅，执掌两面针。钟春彬将两面针的业务核心再度回归到牙膏业务上来，并将两面针的总发展方向调整为：以做强做优大日化主业为核心，以扭亏增盈为重点，积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。

同时，将两面针原有的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块，整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。

2013年5月25日，两面针在柳州举行发布会，高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世。这是国内市场首支消痛概念牙膏，最高售公关危机列表价59.9元/支。

▲以消痛为主打卖点的两面针中药消痛牙膏。

“对于两面针来说，我们的品牌力是够的，但欠缺的是一款小红书删帖公关公司消费者真正需要的产品。”两面针口腔事业部新任总经理罗怀宇说，他甚至无不乐观地预计，两面针此举，“可能是一场改变牙膏市场的革命。”网络信息技术推广服务

自从2010年牙膏市场的新一轮消费升级之后，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌精准大数据营销公司品牌在市场上占据一定地盘后，两面针才开始进入高端市场，其推出来的中草药疗效，内容过于泛泛，很难给消费者留下深刻印象。早在2008年，两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏，但与中药消痛系列牙膏一样，目前市场上也难见其踪影。

业内知名研究专家陈曦指出，品牌的高端化具有两个特点，首先是自身品牌已经取得了成功；其次是针对目标市场推出，而不是全渠道铺货，这两个特点，实际上也可是中、低端与高端产品的区别。

今年年初，两面针还与国内首档明星竞速类真人秀《极速前进3》合作，两面针希望通过此举来提升在年轻群体中的知名度，而年轻化也是两面针品牌战略升级中重要的一环。业内人士指出，冠名综艺节目短期内能进行大量品牌曝光，但从长远来看品牌能否立足，还要看产品质量是否过硬。

对于两面针来说，战机稍纵即逝，战果已然大不同。