145营销计划-李宁（李宁营销策划分析）

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公司产品获第十一届全运会指定产品称号，享有行业或产品类别专有权。广告收入：主要包括公共广告位广告、开闭幕式及比赛场地广告、门票广告、证书广告、宣传册广告、电视广告、网络广告、平面媒体广告等。 招待计划：主要包括邀请业务领导出席开闭幕式，出席十一运会大型主题活动，领取门票，组委会提供交通、住宿等。 销售权：比赛期间，企业可选择部分场馆搭建指定区域的产品展示或销售区域；根据需要，第十一届全运会组委会将向赞助企业采购产品。 5.主题活动：企业可选择（有偿）参与十一运相关主题活动。 6.公司在十一运会赞助期间，可有偿赞助一系列的团体活动，以贴近目标，扩大公司宣传。本计划致力于通过全国十一运会的影响力，成功延续和提升李宁公司在08年奥运会期间投入的广告活动的影响力，以达到李宁公司更长远的营销目的。即将到来的第十一届全运会，唤起国人对体育运动的热情；随着消费水平的提高，人们生活观念的转变，人们更加关注自身健康，体育意识增强，为体育营销的全面发展营造了良好的氛围。 2008年多项体育赛事期间，各体育品牌竞相投放广告，市场竞争进一步加剧。国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据当地高端市场；在中低端市场，本土品牌安踏、双星发展势头强劲。李宁采用有效的营销手段，建立了自己稳定的群。保持市场份额迫在眉睫。所以，十一运会，正是通过这样的会议环境，重新树立了李宁品牌的精神。

大部分体育用品公司采用体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，成本不菲。如果后续的品牌维护和推广不奏效，就会浪费大量的广告投入。即使有些企业举办一些活动来延续和扩大品牌影响力，比如阿迪达斯街头挑战赛、李宁3校园篮球赛等，也只是大众化的营销活动，不能带来持久有效的影响力，涉及的消费者也比较狭窄。但全运会是四年一届的全国性体育盛会，影响力巨大。全国将掀起一场体育旋风。无论您是否喜欢运动，您都会热情地观看这项赛事。李宁公司于2000年开始更名。2002年，公司使命正式确立为“以运动激发人们突破的渴望和力量！致力于创造专业体育用品，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景是“成为世界领先的体育用品品牌公司”。确定国际化战略，具体时间表为：第一阶段于2008年结束，第二阶段为2009-2013年（在这两个阶段，李宁公司将中国市场视为最重要的战略市场，预计营业额保持每年35%-40%的增长率）； 2013-2018年是第三阶段，李宁将成为世界前5的体育公司。品牌公司。 2003年，公司正式实施品牌重塑战略。

从此，李宁进入了职业发展阶段。中高端市场：阿迪达斯和耐克凭借其全球营销网络、娴熟的市场运作模式和雄厚的资金实力，在行业中占据绝对领先地位。其品华为公关危机处理牌影响力、产品功能与时尚、运动资源、产品形象、营销等方面都远超李宁。 2007年，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的第七个合作伙伴。同年，阿迪达斯成立了中国有限公司，耐克也在中国成立了新公司，并调整了对中国市场的政策，将其在中国的第一个抖音账号注册方式竞争对手从阿迪达斯转向了李宁。李宁面临的市场竞争形势更加严峻。目前，只有努力提高产品的科技含量，寻找避免对抗的新途径，采取有效的迂回营销策略，才能提高国内高端市场在中国的占有率。中低端市场：以安踏为首的锦江体育以更低的价格吸引了众多消费者，并在三级市场占据了较大的市场份额，打破了李宁在中国民族体育品牌中的霸主地位。李宁只有采取积极的营销策略，依靠品牌的影响力和高性价比的产品，提高消费者对品牌的认知度，才能构筑起对其他本土品牌的有效防御。李宁公司从一家依托体操王子李宁的小公司起步，如今已成为中国第一大民族体育用品品牌。凭借李宁的个人影响力和公司十年来积累的实力，建立了非常广泛的公关资源。具有很高的认知度和品牌亲和力。

李宁拥有完整的分销网络，公司目前拥有全国最大的分销网络，700家认证门店和200多家经销商，并为经销商提供培训基地。按照“金字塔”的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外运动队，加强与体育明星（尤其是NBA球员）的合作来推广品牌。越来越大。消费者对青海抖音代运营问抖咖团队品牌的偏好明显提升，品牌形象和品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持快速增长，为企业开展全面、持久的赛后体育营销提供了资金保障。在中高端市场，与耐克等国际品牌相比，李宁价格更低，在价格竞争中具有优势。质量技术优势，“人有我精”。在产品设计、赞助活动、形象和产品广告、开店风格、甚至形象代言人的选择等方面，都存在信息不一致一、和品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。李宁在体育赞助上花了不少钱，但辅助工作并不理想。有一种将“体育营销”等同于“事件营销”的趋势。在几次世界大赛中，我们都能看到“李宁”的标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作还远远不够。其推广模式为1：1：1，三分之一的资金用于赞助，三分之一用于推广赞助项目，三分之一用于维护赞助对象和与赞助建立关系的客户（对比NIKE：赞助：Promotion=1：3），比例分配不合理，品牌推广力度不够。

与目标消费者缺乏有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。公司定位的目标客户为14-28岁，以学生为主，大中城市，喜欢运动，崇尚潮流时尚和国际流行趋势的人群，但实际购买者为中老年人18. 45岁之间，生活在二线城市，中等收入，不重度体育用品消费。 2008年北京奥运会对李宁公司来说就像是“龙门”对“鲤鱼”的特殊意义。 “体育本身就是一种游戏，一种生活方式，2008年北京奥运会是中国社会体育教育的重要契机，”李宁兴奋地说。每一次重大体育赛事，都会有力地推动体育产业的发展。中国第一届奥运会对于李宁这样的本土品牌来说，是一次难得的机遇。在奥运会上，李宁输给了有钱有势的阿迪达斯。在全运会上可以拿回赞助权。众多体育用品品牌的广告共同激发了消费者的购买欲望；而调查显示，消费者对耐克、阿迪达斯、李宁的购买意愿较高，但这三个运动品牌的购买意愿大多不同。不明显。这提供了一个机会，可以利用许多体育用品公司的广告效应来推广自己的产品。这时要注意加强与消费者的直接沟通，增进消费者对自身产品的了解，进而提高消费者对企业品牌的认知度，鼓励消费者选择自己的产品。

李宁作为奥运火炬手，在奥运会主会场点燃了火炬，重新唤起了人们对李宁及其公司的兴趣。中国全面构建和谐社会，倡导社会各方面和谐。李宁通过成立基层体育俱乐部，带动全民健身，不仅提升了人们的运动素质，也促进了邻里之间的交流，有利于构建和谐的社区文化，体现了公司高度的社会意识。责任。就业和市场竞争的压力越来越大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展考虑（招聘人才、争取当前消费者和未来潜在消费者等），都希望加强彼此的沟通和联系；社会同质化 由于竞争激烈，产品问题频发，消费者对企业产生了误解和不信任。企业与消费者（社区居民）之间亟需双向沟通，增进相互了解；对运动和健身的需求增加。李宁公司在各大校园、企业和社区共同组织成立“一起运动”运动俱乐部，定期组织俱乐部间的交流和比赛，并进行新品发布会广告标语征集、个性服装设计等各方面的信息交流活动。搭建促进全民体育健身的良好平台，既要“顺应民意”，又要为企业树立良好的口碑，加强社会对企业的关注和了解，为未来开拓更广阔的空间发展。占领本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克，以及不断提升中低端市场份额的安踏，都给李宁带来了不小的市场竞争压力。

在这个营销计划的实施初期，需要大量高素质的公关人员与学校、企业和社区进行协调。体育俱乐部成立后，还需要对相关管理人员进行培训。人员的素质、亲和力和吸引力非常重要。否则，不仅不起作用，还会产生负面影响。大学生群体 大学生是李宁的核心消费群体。这个群体追求个性的独立张扬，同时也追随消费潮流。他们非常重视福利，最流行的三种促销方式是折扣、外送、小礼物。李宁协办并长期赞助高校组织的“一起运动”运动俱乐部，向会员发放精美时尚的李宁运动俱乐部会员卡，凭卡打折李宁产品。会员还可以定期获得可收藏的李宁新品信息卡。此举可以满足大学生更加注重经济效益的需求，迎合他们紧跟时代前沿、把握时尚潮流的年轻心态，有效提升销量。当身着“李宁”装备的年轻运动员去观摩第十届全运会时，势必会让大家眼前一亮。大学生本身具有很高的商业价值。他们具有较高的学历和综合能力。作为人力资源，他们将成为未来许多企业最重要的客户或合作伙伴。他们的分布区域比较集中，消费能力相当可观，未来正处于高收入群体（大学生）品牌忠诚度形成和固化的关键时期。因此李宁的营销策划，在校园内举办“一起运动”俱乐部，可以充分展示企业理念、企业文化，提高大学生对李宁品牌的认可度，培养品牌忠诚度，为增加销量、公司未来发展奠定基础。并参与高端市场竞争。

在人才新观念的影响下，大学生更加注重自身综合素质的提高，就业压力的加大也让大学生渴望更早地了解企业和社会。 “让我们锻炼”俱乐部提供了这样一个机会。通过社团内部和社团之间的交流活动，广大同学可以结交朋友，扩大人脉，了解公司，增长见识，正确定位自己，定位公司和社会的需要，帮助建立适合自己的事业，同时锻炼自己。职业规划和实现自我价值必将受到大学生的欢迎。企业越来越重视体育对改善员工精神面貌的重要性，福利分配也逐渐向体育用品倾斜。通过合理的公关活动，有利于抢占大型企业公益市场，增加销量。非竞争性企业可借此机会，通过合作营销，联合举办“一起运动”校园俱乐部、企业俱乐部、居民生活社区俱乐部等活动，有效扩大企业影响力。有利于公司的发展，达到双赢的效果。企业员工和消费者的分布区域比较集中，企业内部员工之间存在一定的从众消费心理，容易受到企业投放广告牌价格行为和立场的影响。李宁公司通过在非竞争性企业内部发起成立体育俱乐部，带动企业员工的体育热情，激发员工的进取精神，培养团结协作的团队精神，有辽宁舆情利于塑造企业文化，激活企业精神。而企业的接受度肯定会影响员工对品牌的认知。

这样，间接促进了员工和消费者对李宁品牌的了解，一创建词条入口定程度上影响了他们的消费选择。居民追求更健康的生活方式，并意识到运动对健康生活的重要性。李宁此次开展的系列活动号召大家一起锻炼，为锻炼提供便利，深得人心。居民向往“和谐社区文化，和谐邻里关系”。 “一起运动”俱乐部的成立，不仅给居民带来了交流的机会，增进了邻里之间的感情，也为热爱同类运动的居民提供了一个交流学习的平台。赞助第十一届全运会，在高校、大型非竞技企业、大型城市生活社区建立“一起锻炼”体育俱乐部，配合定期比赛、标语征集、运动服装设计比赛。 ，激发人们对运动的热情，号召人们一起运动，一起体验健康的生活方式，体验李宁“运动改变生活，一切皆有可能”的企业理念，提高消费者对公司的认可度。这样，为李宁的国际化战略推出体育产品，增加销量，稳定本土市场。 2006年，李宁公司全面参与“携手同行”活动，扩大李宁影响力。活动主题：“一起锻炼”迎接十运会 方法一：1.随着第十届全运会的到来，在高校校园内成立“一起锻炼”体育俱乐部，寻求校园特工（热爱运动，具有一定的组织能力和号召力）和赞助、协办“一起运动”运动俱乐部，尽可能实现校园内不同运动俱乐部之间的联合。结盟，扩大影响。

招募俱乐部会员，根据运动类别将俱乐部划分为运动组。李宁公司视情况赞助资金（俱乐部会员支付一部分），邀请体育教练员，带动在校学生的积极性。向会员发放李宁体育俱乐部会员卡，并给予李宁产品折扣，帮助学生体验更舒适、更专业的运动生活。会员还有机会获得精美时尚的李宁新品展示信息卡的收藏价值，了解最新体育用品，掌握时尚潮流。在一些大型非竞争性企业中，成立了“一起运动”运动俱乐部，号召员工积极运动。向社区成员发放会员卡，有针对性地发放新品展示信息表。与部分大型生活社区居委会联合成立“一起锻炼”体育俱乐部，赞助购买必要的体育锻炼设施、场地等，助力和谐社区建设。有针对性地向会员发放会员卡和新品信息展示单。与居民常去的健身机构联系协商，对社区成员给予一定的优惠待遇。定期组织同地区校园、企业、生活社区俱乐部之间的竞技比赛、趣味比赛、与同类体育爱好者的交流，邀请知名运动员与俱乐部成员互动，并酌情选拔优秀团队进行跨区域比赛提高影响力。方法二：新产品上市时，向全社会征集口号。新产品上市时，向社会提供新产品的详细信息。在此基础上，收集既能体现产品性能优势又能唤起运动热情的广告标语，以此唤起人们对新产品的关注，加深对新产品的了解。 ，达到隐形营销的目的。

方式三：开展十一运会“我的衣服，我设计”活动。打开公司网站上的“我的衣服，我设计”部分。在整体设计科学的基础上，为消费者提供色彩、色块搭配、成分选择的机会（就像同一个功能鞋类，提供不同层次的产品，征得消费者同意后，消费者设计的产品可以在线发布，可以接受订单，当订单数量超过一定数量时，其设计师可以免费获得所设计的产品，从而激发人们对运动器材的关注，激发运动热情。发放给企业和社区的新产品信息单，正面有产品信息，背面有与产品性能相关的生活和运动常识，让消费者知道是什么，为什么，增强对产品的信任，触发他们的消费。购买欲望。以上活动均附有适当的海报、报纸等宣传。例如李宁的营销策划，在形成一个c之前lub、张贴体育宣传海报等 赞助全国“十一运”相关费用 赞助“一起锻炼”体育俱乐部、比赛、广告征集活动 相关公关管理、协调员工资 会员卡制作费用、新产品信息卡、信息表和邮费 购买设计软件和“我的衣服，我的设计”时的网络维护费用