白酒销售（二三线白酒动销调查：端午前销售不

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端午节通常会带动白酒销售走旺，但今年的白酒销售却比较冷清。《红周刊》最近向几家酒企以及白酒代理平台求证，这些公司均表示，白酒销售刚刚恢复正常，上半年销售下滑的情况可能难以改变了。同时，二三线白酒无论渠道还是企业层面都存在库存高企的情况。

对此，业内人士认为，在库存高企以及“先货后款”销售的情况下，二三线白酒企业二季度业绩表现将难言乐观。

河南、河北等地经销商普遍压货

二三线白酒销售压力较大

《红周刊》致电郑州的一位白酒经销商时，他正在忙着开车去恰谈生意，据其介绍，最近两个月的白酒动销情况非常差，“现在刚刚解封，有很多货、很多事情需要处理。”

处于这种状态的经销商不止这一家，全国疫情的反复导致白酒消费场景的不断缺失。一位在北京房山区的白酒经销商也向《红周刊》坦言，“最近北京疫情反复，我们已经暂停营业了。”

《红周刊》以投资人身份致电一家全国性的主营为精品酒水和服务的上市公司董秘办，相关人士表示，“我们公司在全国市场都有布局，其中华东市场尤其是江浙沪在3月中下旬整体是静止了，因为居民无法出来，商铺无法营业。我们也是要遵循相关规定。所以，我们华东的市场肯定是受到了一些影响。但最近开始逐步放开，我们也在响应复工复产的号召。”

不过，上述人士同时坦言，“截至目前，我们还没有正常运转，因为很多人还没办法走出小区或只能在楼下活动。等完全放开了，我们肯定会第一时间开始正常营业。具体的话，我们会在二季度剩下的日子里加大经营力度，紧抓疫情恢复后的反弹性或者补偿性消费。毕竟大家也憋了很久，也希望出来消费聚餐。至于具体的销售方案我还不了解，但肯定是会根据后续的复产复工情况来制定策略，包括但不限于多次组织大规模的人员做一些品鉴会等。”

在这之外，《红周刊》以投资人身份向多家酒企求证，均纷纷表示，疫情对白酒的影响是行业性的，即酒企都会受到不同程度的影响。

对此，河北一位覆盖低、中、高端酒的经销商向《红周刊》坦言，“经销商压货是一种普遍现象，虽然因为疫情的原因，现在整体的销量都是下滑的，今年确实也比往年压的货多了一些。现在是白酒销售的淡季，我们更愿意在现在市场行情不好且有现金的时候多存一些名酒，这样在接下来的中秋节或者冬天（白酒销售的旺季）能够赚取更多的差价。”和这家河北经销商采取类似策略的还有福建、贵州的一些经销商，这些经销商均对高端酒动销前景比较乐观。

对于上述现象，茅粉会（茅台酒投资收藏俱乐部）创始人兼CEO皮茂帅向《红周刊》表示，“据我们观察，茅台这样的高端名酒的动销情况还算基本稳定，其他大部分品牌压货较为严重。”

知趣咨询总经理蔡学飞也表示，“确实如此。消费场景缺失、动销率下降、库存过高等问题虽然是行业普遍存在的，但目前‘卖不动’病毒营销的含义的主要是一些实力比较弱、缺乏渠道优势的‘非名酒’，以及日常主要靠节庆打价格战、促销保生存的经销商和渠道商。像茅台这样河北房地产朋友圈微信广告的全国及区域‘名酒’，还没有出现大面积的问题。”

线上销售同样不乐观

顺鑫农业经销商向“本部”迁移

在线下渠道压货严重的同时，二三线白酒线上渠道或同样不乐观。据艾瑞咨询统计的连续四个季度的白酒电商（涵盖天猫、淘宝、京东、苏宁和酒仙网）数据显示，五大白酒线上渠道今年第一季度总销售额为81.2亿元，其中二三线白酒不同价格带的销售额份额普遍较低，并且多数呈下降的趋势，如50元及以下价格营销网络的渠道带去年第二季度的销售额占比仅为6.00%，至今年一季度已下滑至4.30%。相对而言，1000元及以上价格带的销售额份额最高，且呈上升的趋势（见表1）。

具体到细分品牌，《红周刊》进一步观察各大电商平台发现，占据50元及以下价格带的产品主要是北京本地企业顺鑫农业旗下的牛栏山陈酿系列（包括42度500ml和265ml、52度500ml）以及牛栏山二锅头（46度500ml），如目前京东的42度500ml牛栏山陈酿酒*12瓶报价在175元左右，折合14.6元/瓶；46度500ml牛栏山（大）二锅头（绿牛二）*12瓶报价在125元左右，折合10.4元/瓶。

这两大主要产品系列也是顺鑫农业的主要营收来源。据顺鑫农业年报显示，公司主要产品共有牛栏山陈酿酒、百年牛栏山酒（36度400m小红书修改笔记的排序l）和牛栏山二锅头三种，去年合计实现销量454515.00千升（1千升酒约等于1吨酒，下均以“吨”为单位），其中牛栏山陈酿系列以及牛栏山二锅头合计实现销量452557.22吨，占比99.57%。此外，顺鑫农业的百年牛栏山酒则占比较低，虽然目前京东报价128元/瓶左右，处于二三线白酒电商销售额份额连续四个季度惟一有所增加的价格带，但对顺鑫农业的业绩贡献有限。

需要注意的是，牛栏山去年底至今有连续提价动作。据顺鑫农业公告显示，去年12月25日，公司将42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）和42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶；今年3月19日，（以净含量500ml为核算单位）公司将清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元（见表2）。

表2 2021年以来产品提价或计划提价的酒企（部分）

不止牛栏山，水井坊、酒鬼酒等二三线酒企同期也有产品提价动作。而牛栏山旗下产品“价升量跌”的现象显示，二三线白酒存在提价难的情况。另据《红周刊》了解，在牛栏山经销商体系中，去年，北京以外的经销商由400家降至359家，同比下滑10.25%；京内经销商由65家升至73家，同比增长12.31%。

老白干、酒鬼高库存运行

市场倒逼被动“去库存”

酒企压货和经销商压货在白酒行业是普遍且长期存在的现象，但当前白酒的高库存不同以往。如销售美容仪服务介绍上述白酒销售平台公司去年年报显示，公司去年白酒的销售量同比大增近80%，同时，库存量同比大增近15%。此外，公司的应付票据规模是2020年的6倍以上。对此，公司董秘办相关人士解释称，“这主要是随着上市以来，公司品牌规模和连锁门店、网点的数量不断增加，下游的需求较强，因此，我们基于企业经营的发展，加强备货导致的。”

上市酒企也是如此。据《红周刊》梳理，虽然白酒的产量自2016年进入下行通道，但上市酒企的销售速度明显赶不上生产扩容速度，因此导致其库存（成品酒，下同）不断增加。如2021年的数据显示，除大众酒顺鑫农业一家库存下滑外，其余18家上市酒企年末的库存规模相较2020年末均出现明显提升。其中，老白干酒的库存同比增幅最大为98.51%，酒鬼酒排抖音短视频代运营公司如何在第二位为97.59%。

老白干酒和酒鬼酒也是销售速度明显赶不上生产速度的典型。据年报，这两家酒企去年的销量分别同比增长-2.66%和36.41%，而同期的产量分别同比增长12.30%和70.05%，均远超过前者。在2016年~2021年，酒鬼酒的库存由最初的2983.00吨增至5914.00吨，五年增幅达98.26%（见表3、表4）。

表3 上市酒企2016年-2021年库存变化（单位：吨）

表4 上市酒企2016年-2021年产量、销量变化（单位：吨）

对于高企的库存，《红周刊》以投资者身份致电老白干酒董秘办时，相关人士表示，“在去年的中秋和国庆双节期间，我们推出了一个优惠政策，经销商可以先卖后打款，所以他们就购置了一批量的库存酒。”但老白干酒去年的库存数据显示，这样的策略并没有行得通。对此，该人士进一步表示，危机公关英文案例“这主要是因为‘赶上’了疫情，销售受阻。”

不过，老白干酒相关人士表示，“今年以来，我们仍在正常生产，并未有意降低产能。”这意味着，老白干酒未来大概率仍将面临高库存的压力。

需要指出的是，老白干酒最近5年的库存呈现走低趋势。数据显示，在2016年~2021年，老白干酒的库存由最初的27582.92吨降至16228.28吨，降幅达41.17%。这主要与老白干酒的产量变化有关，因为在2016年~2021年，老白干酒的产量先由58320.29吨增至64933.99吨（2019年），后又降至47957.29吨（2021年），产量大幅萎缩。

此外，顺鑫农业、伊力特、金种子酒和天佑德酒等在此期间出现库存降低或略微上升的情形也均与老白干酒相似。

去库存过程艰难

在被动去库存的过程中，区域型酒企压力或是最大。中国食品产业分析师朱丹蓬在调研全国多家白酒经销商后向《红周刊》表示，“据我们了解，华东地区白酒库存是比较高的。”蔡学飞也有相似观点。他表示，“从我了解到的情况，‘卖不动’的情形发生在安徽、福建、江苏等地，其中的一些非名酒，以及实力比较弱缺乏渠道优势、日常主要打价格战的经销商库江苏精准大米营销策划价格存较高。”

据《红周刊》梳理，从营收占比按地区划分来看，目前仅有贵州茅台等少数酒企属于全国性品牌，多数的酒企只能偏居一隅。其中，有7家在华东市场的营收占比较高。典型的有金种子酒、迎驾贡酒、口子窖和古井贡酒，作为深耕安徽省的“四朵金花”，其去年的营收普遍有一半及其以上来自安徽省内。尤其是金种子酒，在其他“三朵金花”逐渐向省外扩展的同时，其去年仍有91.38%的营业收入来自安徽省内（见表5）。

表5 在华东地区销售占比较高的白酒企业

此外，金种子酒由于去年产量同比下滑6.58%、销量同比下滑13.53%，库存同比大增69.03%，同样属于“超量备货”的酒企。

对于库存大增的原因，《红周刊》以投资者身份致电金种子酒董秘办求证，相关人士表示，“大家都知道，酒经过粮食酿造生产出来之后需要储存一下，而我们最近两年的销量确实不太好，所以就显得库存比较多。”

当前，金种子酒的去库存之路较为艰难。上述金种子酒董秘办相关人士指出，“我们的产品大众品牌比较多、价格比较低，尽管我们在市场上一直会有一些团购、针对婚庆的活动等，以及给不同区域的经销商、不同产品相应的优惠力度，但我们的成本在那里管着（优惠力度相对有限）。如果我们一瓶酒出厂价卖1000多（像茅台这样的酒企），出厂价和市场价大概差2000块钱，还需要针对经销商做什么优惠活动吗？”

酒企回应全年业绩：“不好说”

机构“用脚”选择确定性

上市酒企如今的困境与其今年一季度的业绩高增形成鲜明反差。据《红周刊》梳理，在今年一季度，A股中19家上市酒企合计实现营业收入1127.94亿元，同比增长19.42%。其中，18家酒企实现了营收增长，*ST皇台由于低基数增速最快，酒鬼酒和舍得酒业的增速直追其后。此外，酒企的合同负债也同比增长27.22%。

业内人士向《红周刊》指出，现在的酒厂多是先打款后发货。也就是说，上市酒企一季度的“大丰收”中大部分是经销商扛压换来的。

这难以持久。蔡学飞表示，“如果按照目前疫情的防控形势的话，白酒行业的形势不容乐观。特别是在今年第一季度酒企大量出货之后，虽然给企业业绩带来了较高的增长，但这种出货并没有在第一季度消化掉，随后的第二季度动销率又没有相应的提高，库存量继续加大。那么，白酒行业很可能会在第二、第三季度出现危机。”

也因此，众多二三线酒企包括上市经销商今年二季度的业绩表现备受市场关注。对此，上述白酒销售平台公司表示，“现在还无法量化。虽然华东市场停滞，但华中、华南、西北等地的市场可能还不错。所以，整体的情况还不好说。”但据《红周刊》测算，这家公司在今年第二季度的业绩可能是低增长甚至下滑都是大概率事件。

机构投资者也在将白酒企业调研重点转向产品销量问题。如顺鑫农业、迎驾贡酒和水井坊等公司均被问到产品销量以产量目标等问题，企业给出的回答也相对谨慎，即企业受到影响有限、公司运营健康等。

但机构投资者在今年一季度期间还是“用脚投票”，即稳定高端酒仓位、调整二三线白酒仓位。数据显示，截至今年一季度末，持有贵州茅台的机构数量同比变化不大，以顺鑫农业、酒鬼酒和天佑德酒等为代表的二三线酒企的机构数量出现下滑