怎样才能够写出让消费者入脑走心的文案？

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　　对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，需要将工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

　　所有的文案，都是为产品做服务。通过文字凸显企业产品的优势，以用户喜欢的方式展现给目标用户，占领他们的心智，让他们产生购买行为。

　　那么，文案如何写，才能唤起消费者的消费动机呢?

　　事实上，要实现用户购买，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。

　　对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，需要将工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

　　Step 1 分析产品属性，选对沟通策略。

　　不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

　　位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费市场营销具体做什么者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的。

　　而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

　　位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的。

　　对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

　　对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。

　　对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

　　对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

　　总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效;越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

　　比如Jeep，就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性， “用实力让情怀落地”并且注重品牌个性与消费者情感的连接。

　　而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

　　Step 2 洞察用户心理，提升沟通效率

　　在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

　　在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的济南网络营销课程培训产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢?

　　1、理性诉求

　　理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：

　　1)多用数据，忌含糊

　　如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后，加市场营销 营销策划上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

　　就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：

　　过去一年里，

　　他307次加班至深夜，

　　他服务8亿6千万名用户，

　　他历经1万4千200次涨跌，

　　他在3亿4千5百万次调度背后……

　　这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

　　2)证明所说的都是可信的

　　很简单，你说的产品功能需要有相关的东西来支撑获得信任。比如展示你的相关成就以及产品带来实际承诺效果。

　　举个例子，如果你是卖食品的，那么你的产品可以获取国家标准认可，荣获年度最健康的食品等。如果你是做教育培训的，那么你就可以展示师资背景、教育水平、以及学员的成就。如果你是做电商的，用户评价就是一个很好的对外展示窗口，往往用户口碑好的商家，销量也会更好。

　　3)归纳信息点，降低用户理解成本

　　当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

　　你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

　　2、感性诉求

　　感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。

　　主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

　　Step 3 提供竞争性利益，打磨文案技巧。

　　在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。

　　在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：

　　1、它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活;

　　2、必须只有一种利益;

　　3、必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架;

　　4、必须不是一种口号或广告语;

　　5、必须是一个句子。

　　要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

　　广告文案有四大层级

　　1. 属性层级 → 产品有什么功能属性

　　2. 利益 → 能给用户带来什么利益?

　　3. 心理利益 → 这个利益会帮我达成什么目标

　　4. 价值观 → 认同这个品牌理念

　　举个例子，如果我运营的是一个超市品牌

　　那广告文案第一层 属性：

　　我的产品能提供给你什么?种类繁多的商品，你想要的都在这里!

　　广告文案第二层 利益：

　　不仅种类繁多，福利更多，所有商品一律8折，满1000还返200

　　广告文案第三层 心理利益：

　　用我们优质的商品，超高的让利，让您把省下来的钱多做一次美容……

　　广告文案第四层 价值观：

　　把钱花的漂亮是一种本事

　　看到了吧，四个层级像个梯子一样，层层递进，把产品各个优势植入用户大脑中。

　　但问题来了，每一个产品都适合这四个层级嘛?

　　如果你的产品是 Burberry dolce & gabbana 那你用1、2层级，怕是会被老板打死

　　如果你的产品是 足力健 红米手机 你用3、4层级，逼格遥遥领先，销量遥遥落后

　　所以请牢记：层级越上越容易理解，往下越容易激发用户行为

　　一定要先了解你的消费者不买你的产品是缺乏动机，还是信任问题?

　　当消费者动机不足，层级往下走。有动机无购买欲望(比如觉得你吹的太凶了，是不是真的哦)这个时层级要往上走，用属性提供论证

　　一般来说，在产品才推出时会存在很多信任问题，所以多用属性层级来解决。

　　有一定购买量后但无法突破瓶颈，这个时候可以用利益层级来推动。

　　当产品已经成熟，缺乏动机时，就要用价值观来塑造品牌了!

　　以上就是今天聊到的广告文案4大层级。

　　最后，结合上期的奥美内部培训手册，教你写出4A级文案内容

　　我们再来复盘下一个完整的产品该如何驱动

　　产品：钻石

　　时间：上个世纪(钻石还未普及)

　　地点：英国

　　1. 关于用户心中产品的事实：硬 保值 透明

　　2. 现在用户婚礼选择：花 衣服 排面

　　3. 需求创意匹配：低价 理想自我 ……

　　4. 需求自检清单：排查

　　5. 最后确定需求：持久永恒

　　6. 用4大层级 → 哪个层级匹配

　　7. 开始制作文案推广：策划营销活动

　　文章来源：全球好文案