揭信息流广告文案实现高转化的套路

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文案在用户的购买决策中，起到了引导的作用。信息流文案更是在吸引点击、促进用户转化的过程中发挥着重要的作用，深刻影响着用户的购买决策，影响到信息流广告的点击率和转化率。今天，来解析信息流广告文案中的结构和撰写套路。

一、信息流文案结构

人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而广告要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。信息流广告文案也一样，要从用户情绪出发，引导用户，直到用户下单。

用户的购买决策从感兴趣到有所认知到消除顾虑到最后下单，分成四个阶段，对应到信息流广告中，可以拆分成标题、落地页首屏、落地页主体、落地页催单四个部分，文案的结构则可以分为激发用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单四个部分。

第一步：激发用户兴趣

通过有吸引力的标题，让信息流广告从其他资讯中脱颖而出，激发用户兴趣，吸引用户点击。

第二步：影响用户认知

被标题吸引过来的用户点击后会进入落地页首屏。这个时候，用户状态刚刚才发生转换，还需要对产品有更多的了解，因此首屏文案需要影响用户认知。

第三步：说服用户相信

用户了解了产品之后，对产品感兴趣，那么接下来用户到达的就是落地页主体部分。此时用户已经对产品有所了解，但还缺乏对产品的信任。因此，这一阶段，文案需要说服用户相信产品。

第四步：引导用户下单

用户对产品产生信任后，即将进入下单阶段。这时候，文案要引导用户下单。

从标题的吸引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的引导下单，四大阶段连起来就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构。

二、信息流文案撰写方法

第一步：激发用户兴趣

信息流广告入口标题的任务就是要吸引用户进入落地页查看详情。信息流平台是一个相对开放的平台，和信息流广告争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，只有标题比同一屏的其他资讯更有吸引力，才有可能被用户关注到。

而做好吸引的前提，就是要知道用户会被什么吸引。主要从话题和撰写方式上分析：

l 2大话题

人类有两大欲望，即生存繁衍的欲望和追求精神发展的欲望。所以在做信息流入口创意的时候，要尽量从这两大类内容方向上入手。

l 6种方式

有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的吸引到用户，这6种表达方式分别是：问句式、新闻式、强调好处式、害怕失去式、激发好奇式、见证式。无论哪一种标题，都要从目标用户出发，了解目标用户关注的问题。

人类对于与自己相关的问题会格外关注，如果标题能很好地抓住用户的眼球，那用户就会留下来，一步步看下去，就有机会成为转化客户。在了解用户兴趣方面，对目标人群的属性、兴趣进行全面、深入的分析，提炼产品卖点和客户痛点，通过撰写创意标题吸引用户点击。

第二步：影响用户认知

用户已经成功的被我们的标题部分吸引，点进落地页了，那我们要继续影响用户的情绪和认知。首屏想要吸引用户继续往下看，要符合三个条件：

1、顺应认知。标题说了什么，首屏的时候就要回答这个问题，否则用户就会觉得“标题党”，然后跳出；

2、激发用户对产品深层次的兴趣；

3、有衔接第二屏的能吸引人眼球的文案或视觉效果。比如设计一个用户感兴趣的提问，引导用户往下看。但在写提问式引导时需要清楚：文案的目标用户是谁，受众当下的问题、烦恼是什么，然后，针对这个烦恼，提出一个话题，吸引用户继续看下去。

进入落地页后，以用户体验为核心，为用户关于饮料公司危机公关策划提供有帮助、有价值的文案信息，解决用户的问题，让用户对产品有所了解，加强对产品的认知。

第三步：说服用户相信

如何说服用户相信产品，有以下2个步骤：

1、列出好处/方案

说明你提供的产品/服务以及它们能够给用户解决什么问题、带来哪些好处。如果首屏重点是指出用户头痛的问题，那么这一阶段的文案要做的，是告诉他如何可以不痛，然后顺着这个方案引出产品/服务，以及这个产品通过什么方式帮用户解决问题。

2、提供证据/说明

列出产品/服务能给用户带来的好处、可以解决他们的问题后，用户一般处于犹豫阶段，这时可以提供证明或说明，包括相关事实、证据、用户证言，甚至是故事，让用户坚定信心，解除感知风险。

第四步：引导用户下单

1、导入价格话题

当用户对产品的顾虑已经排除，开始考虑价格的时候，就可以适当地引入价格话题。

2、将价格合理化

引出价格后，要让用户觉得这个价格买得值。因此，价格合理化有两种方法：一是给用户一个合理的定价说明，二是广告主要给用户一个合理的降价理由。表达时用一些比较巧妙的方式，比如“第二件半价”；或锚定定价，原价199元，今天只要88元等；在降价理由上可以是为了庆祝某事件特惠，也可以是回馈客户，或者是某节点特卖等等。康师傅馊水油危机公关

3、提出风控措施

此时用户正在考虑质量如何、购买的风险等，这时，三年质保、正品保证、七天无理由退货等保证就是针对客户提出的风控措施，让用户放心下单。

4、提醒下单/咨询

给用户明确的截止时间，让用户感到时机有限，错过后悔。如：仅限三天、名额有限、3天后截止。如果距离实际的活动日期还久，写上具体日期难以让用户有直观感受，可以用倒计时XX天，增加紧迫感。

5、提供超值附加值

比如赠品、免费体验等福利。但需要注意，赠品的价值也要花一些篇幅、文字、图片去塑造，让消费者觉得这次消费真的超值，才能赢得用户下单。

文案、设计、创意，信息流广告的各个要素对用户的影响应该是一条完整的“情绪链”，而不是断裂的点。信息流文案的结构可分为四大部分：激发用户兴趣—影响用户认知—说服用户相信——引导用户下单，在撰写方法上也是从这四大点出发，以用户为核心，引导用户的转化。

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