从马蜂窝事件看在线公关如何捍卫品牌形

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10月20日，自媒体号“小声比比”发布了一篇文章：《独家|估值5亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，指出“马蜂窝”所称的2100万“真实点评”中有0万条是通过机器人从大众点评、携程等竞争对手那抄袭过来的。随即，马蜂窝数据造假事件在网络掀起巨大波澜。

10月22日，马蜂窝发表了回应声明。指出“点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号在整体用户中的占比微乎其微……马蜂窝将正视运营过程中存在的审查漏洞并采取积极改进措施……”。

但在公众心目中，这篇声明并不能令人信服。不管企业遭遇了何种负面危机，面对事件的第一态度是很关键的，因为负面不仅在于事实本身，往往还牵涉到公众的情感和感受。在危机公关5S原则中，承担责任排第一位微信直播，其他四个分别是：真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。而马蜂窝的危机公关存在哪些问题呢？

1、回应超过32个小时

自媒体“小声比比”的第一篇文章，是2018年10月20日23点22分发布的，而马蜂窝的官方声明则是在10月22日7点50分左右发布，距离危机发生已经超过32个小时。虽然周末不是传播的最佳时期，但面对关系到核心业务的负面舆情，在24小时之内做出回应是非常重要的。

2、避重就轻，回避责任

如果响应速度不够快，那就要保证声明内容的质量，而马蜂窝的策略则是避重就轻。其实，那篇文章的核心问题是：马蜂窝官网自称的“2100万真实点评”中有0万条点评是7454个抄袭账号抄袭而来的。

对此，马蜂窝把“2100万真实点评”拆解为“游记和攻略”、“嗡嗡（旅行故事）”、“问答”和“点评”，分别占比78.91%、7.92%、10.26%、2.91%。这样，抄袭的“点评”数据就从2100万变成了61万，占比2.91%。马蜂窝利用两个“点评”概念，以两个不同维度的数据混淆视听。第二，故意回避“0万抄袭点评数据”和“7454个抄袭账号”的问题，只是用一句“用户数量与事实和第三方机构数据严重不符”简单带过，回避责任。

互联网时代，企业的形象时常处于公众的监督之下，在线公关的重要性越来越凸显。树立良好的品牌形象需要长期坚持，而毁掉品牌形象，却易如反掌。两篇来自自媒体的调查文章，就让马蜂窝的美誉度和融资计划在24小时之内大打折扣。因此，做好在线公关就显得尤为重要。认为，移动社交媒体时代，在线公关需要做好两件事：

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1、通过创意和共情塑造正面形象

公关并不是只有发生危机以后才去做的，企业还应该在平时的经营中注意塑造正面的品牌形象，方法则是通过创意和共情，考虑公众的想法，深入公众的内心，争取公众的理解和信任。

在传播正面信息方面，能够为企业提供多样化、专业化、定制式的优化服务，解决企业在媒体执行、文案创意、效果调优等多个阶段的个性化需求，拥有资深文案策划和专业技术团队，保障执行到位。

2、通过监测和沟通压制负面信息

舆情监测具有热点识别能力，为舆情提供参考分析依据；能够进行主题跟踪、趋势分析、突发事件分析；能根据指定条件对热点话题、倾向性进行查询，并浏览信息的具体内容，为企业在线公关提供决策支持。

在危机处理方面，实施7X24h 全天候监测，并依托丰富的数据优势与人工智能能力，为企业提供稳定强大的舆情采集和多维度分析服务，实现全面掌握舆情动态并进行清除，为企业品牌建立公关危机管理体系，并与媒体进行良好的沟通，捍卫企业品牌形象。

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