书慧：淘宝2014新战略之个性化搜索与关键词案例

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小编提示：这篇文章是淘宝搜索行业专家书慧老师针对淘宝发布的《2013~2014淘宝新战略》的解读，新战略具体地址见：

关于前几天发布的《2013~2014淘宝新战略》，其最核心的有两个大的方面：

对于卖家来讲，最核心的就是找准自己的定位，比如报告中提到的“淘字号”丶个性化搜索等；对于淘宝来说，最重要的就是在数据使用的开放方面，加大对卖家的支撑力危机公关的处理原则是度！

我接下来从个性化搜索丶关键词定位分析丶数据分析等几个方面，跟大家分享一些简单的想法和方法。

（一）关于个性化搜索

（1）从技术层面简化个性化搜索

个性化搜索，说一千道一万，不如看一张图片。

个性化搜索以前：选择关键词，主要考虑关键词所对应的类目属性，要一致。

个性化搜索以后：除了类目属性相对应，还要考虑关键词背后所隐含的消费能力丶性别年龄等6个方面。

举个最简单的例子：“清仓帆布鞋”和“专柜帆布鞋”，两者表面上看不矛盾，但两个词背后的购买需求可就完全不一样了。

以前写标题，你可以稀里糊涂，不管是不是特价产品，标题都有特价之类的词，淘宝也没给你较真。但是现在如果你还稀里糊涂，没打折而标题却写上“限时特价”，估计八成是搜不到你的。

（2）为什么要进行个性化搜索的改革？

以“毛衣”这个词为例，从三方利益分析：

对于卖家：195个点击没有成交一分钱，白白浪费462元，不符合卖家利益。

对于买家：195个买家进入你店铺，没找到自己想要的宝贝，浪费了时间。

对于淘宝：我给你195个流量，你没有转化，白白浪费了资源大学网络营销策划实务，降低了流量价值。

既然以上情况不符合三方利益，那么就需要个性化改革。怎么改？

一个最简单的方法，就是把上亿的买家，按照性别年龄丶消费能力等维度进行分类，把适合的宝贝展示给相应的买家，以提高转化率，提升流量价值！

（3）个性化搜索的应对思路

个性化搜索，说到底还是搜索。既然是搜索，就离不开关键词。看下图：

关键词是宝贝和买家之间对接的桥梁。

不管是标题关键词优化，还是直通车选词，必须重视关键词背后隐含的信息，和你宝贝相符合。

请接着阅读《关键词定位分析》

（二）关键词定位分析

（1）关键词背后鲜为人知的秘密

习惯是麻木的开始。给大家举个例子，如图：

上图中两个关键词的区别是“修身”和“直筒”，这惟一区别导致人群消费均价却相差一倍。

有人说，是因为直筒的一般都是胖mm，胖人比较有钱。

有人说，直筒的一般比较费料，所以比较贵。请问贵能贵这么多么？

……

直到有一次上课，讲到此处，我问了一个做大码女装的原创品牌店主，她回答说：喜欢穿修身的一般身材都比较好，买衣服可选的余地很大；而胖mm可选的余地很小，能看到喜欢，宁可贵一些也要买。

你听懂了么？

对关键词背后的秘密，你有足够的敏感度么？

我相信多学习，勤思考，可以让你的思维，变得更加敏锐！

对于关键词的定位分析，你可以从下图所示的7个方面入手，进行系统化深度的分析。

全面深度系统化的长篇大论，总会让人看得不耐烦， 所以不适合文字这种形式来表达，所以此处省略10万字（可能视频更好一些）。

下面就以点带面的实战应用的方式，来激发你的研究关键词定位分析的兴趣和欲望。

（2）10分钟提升直通车投资回报率（ROI）

已经积累了可参考的历史数据的，请把赚钱的词和赔钱的词，对比分析一下，如下图：

把里面赚钱的词，和赔钱的词，对比分析一下，如下图：

奇迹就出现，同一款产品的两个组合词，所对应的消费这年龄，有着完全相反曲线。这就是关键词隐含的信息，决定了你的转化率，影响了你的ROI。

看到这儿，要付诸于行动，就是以修饰词“貂绒”为爆破点，扩展更多符合赚钱的词。如下图：

赚钱的词多了，投资回报率（ROI）就上去了。

3丶10分钟搞定搜索排名及质量得分问题

下图为该宝贝的主图丶类目丶标题丶属性。该宝贝在同一个店铺有相似款5~8款，该款为人气分最高一款，且该款做直通车最久，积累数据最多。

问题一：在淘宝搜索“jeep帽子”，该宝贝在即将下架前，排名还不如其余几个相似款。

问题二：在直通车里，“jeep帽子”是相似款转化率最好的词，但用在该宝贝上，质量得分一直为9分（点击成本居高不下）。

但表面上看，该宝贝从主图丶标题丶到类目属性，似乎一切都正常，没什么问题。该问题到底出在哪里？

那么我们对比分析一下主要引流词：

惊奇的发现： “jeep帽子”对应的是男性，而“遮阳帽”对应的为女性。

从这里得出标题引流词背后隐含的消费群体完全不一样，也就是说几个引流词的转化率差别极大，对排名的影响就不展开说了。

接着，看到属性里面醒目的写着“遮阳帽”，而直通车里的词是“jeep帽子”，该关键词质量得分低，那是必然，因为属性相关性太差了。

解决方法很简单，仅需把属性里面的遮阳帽改成平顶帽。

关键词定位分析，是不是很有意思？

其实关键词定位分析的用处，远远不止这些， 比如从免费类目流量的获取丶到直通车定向推广，到营销策略制定等等，都可以发挥极为有用。

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