电商运营的“共性”与“个性”

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  来源： 朴素天真

  电商零售是一个系统工程，不单单今天是，放在几年前也是。

  因为，消费者的价值诉求是基本稳定的，任何单一的销售技巧都无法僭越消费者的价值诉求。在电商零售路径的格局和竞争越来越透明的今天，就更是如此了。

  就电商运营工作来讲，可以分为“共性”运营工作和“个性”运营工作这两个概念。

  概念是看待问题的思考模型，好的概念比较朴实，也比较稳定，而动辄显得高明，显得酷炫，带有秘诀色彩的概念，大概率是没有什么大用处的，是坑的概率倒是更大。若以为掌握某一个片面性的概念就能抓住事物的本质规律，则大为不妥。

  一、共性运营工作

  共性运营工作，指的是具有普遍意义的底层逻辑，比如产品品质、产品结构、品类结构、产品深度、包装设计、便利性、可靠性、易于理解、定价策略、价格结构等等。

  以上都是无法避开的底层运营内容，是无法绕过去的，是根源性的问题。所有运营动作都必须是以共性运营工作为基础和出发点的，这是消费者的核心关切所在。

  以上是物性层面的共性运营要点，还有一个关于神性层面的共性运营工作，就是基于物性的售卖表达，具体就是窗口图、详情、首页、文案、促销设计、呈现结构、呈现细节等等。

  在神性层面，消费者需要的是什么呢？是价值感。

  同样一件物品，在不同的场景里面，给消费者的价值感是不同的，香格里拉的红烧豆腐可以卖50元，消费者会觉得值；街边小馆只能卖10元，消费者才会买账。

  电商是很可爱的，小企业在虚拟空间就能打造场景的品质感，不需要实打实的巨额硬件投入，这也是优秀美工的巨大价值所在。

  在场景设置层面，顶要紧的是把品牌在物性层面的竞争力清晰、充分、完整地表达出来。

  若物性层面实力雄厚，却在场景塑造层面吃了大亏，那就太可惜了。

  共性运营工作基本不会变，年年讲、天天讲也就是这些东西。

  二、个性运营工作

  基于共性运营层面基础之上的运营工作都可以归于个性运营工作。

  一个性灵根器强健的团队在充分认识到共性运营的基础性价值之后，能够自然生发出丰富且可靠的个性运营工作内容。

  个性运营工作的要点是基于自身的行业、品类、消费者诉求来规划的，本质上也应该是朴素和呆板的。

  比如说：

  鞋子的码数是不可琢磨的，但这又是顶要紧的一件事情，卖鞋子就可以采用内径实际长度的方式方式进行相应的表达，消费者就容易理解，容易下单，并且能降低退换货率。

  小罐茶之前，茶行业的包装设计普遍恶俗，小罐茶思考清楚了，就做出了自己的个性。

  零食行业比较粗糙的时候，三只松鼠开始把包装和品牌的整体性梳理清楚，并且表达清楚了，这就是个性。

  周黑鸭的锁鲜装，对其他新鲜食品品牌是巨大的启示。

  再比如：

  有些品类应该依靠静默成交，有的品类就必须强力依靠咨询成交，这就是个性。

  蕉内这个店铺是以共性见长还是个性见长呢？

  其实也是共性见长，个性已经完全被揉合进共性里面去了。

  蕉内的这种运营能力，就是要把南阳抖音代运营推抖咖团队同行比下去，把同行比成城乡结合部，比成草稿。

  电商就是摊开来彻底开放的路径竞争，没有对比，就没有伤害。

  好的个性是从属于共性的，是符合人性的，是绝不突兀的。扯大旗喊口号是没有什么用的。运营执行层面不管多么聪明，在消费者角度都是无感的，是NOTHING，在平台角度也是NOTHING。

  顶要紧的一件事情，是不能直接向个性运营层面要生产力。个性运营工作的产出离不了共性运营层面的基础性底层依托。

  三、共性与个性的关系

  共性是基础，个性是天花板。

  如果没有解决好共性这个基础，直接进入个性阶段，店铺是做不起来的。好比说，肯德基能够和麦当劳叫板，沙县就比较难跟麦当劳竞争，因为硬件本身差距比较大，在个性层面再多的努力也是无法达成目标的。真功夫就可以叫板麦当劳。

  产品深度是共性，产品设计则可能是个性。

  店铺呈现的逻辑结构是共性，店铺呈现的细节设计则可能是个性。

  推广预算是共性，执行细节则是个性。

  共性的能量占八成，个性的能量最多只占二成。

  创业项目的失败，很多时候是错吧个性思考当作了共性价值，俗话就是，把“加分项”看成了是“决定项”。

  四、共性与个性的混乱

  线下零售路径是相对碎片化的，零售品牌很难取得超然的市场地位。但线上是可以做得到的，线上零售路径天然地在帮助第一流的零售品牌夺取超然的市场地位。

  什么是超然的市场地位呢？比如，一个品牌占据零售市场的半壁江山，这个品牌就算是获得了超然的市场地位了；再比如，TOP1店铺相较于TOP2店铺的业绩超出100%以上，这个品牌也算是获得了超然的市场地位。

  线下夺取市场的过程是短兵相接的，血流成河的；线上夺取市场却可能是云淡风轻，超视距团灭对手。

  很多时候，一个成熟的传统大牌，线上运营容易出现懈怠，都是看得见的。主要表现特征是：

  1 在SKU数量上面片面地追求精品化，集中化，失去了对共性逻辑的深度理解和敬畏；

  2 在店铺塑造方面丧失了对共性的坚守和敬畏，膨胀、自信和忐忑交织，将电商零售业务和品牌整体战略神秘化；

  3 越来越重视执行人员主动卖货层面的努力，看淡了店铺被动层面卖货和驱动顾客发起咨询的底层价值；

  4 坦然接受市场版图占比的固化，不思进取，丧失更大的野心；

  5 电商零售业务从非战略层面上升到战略层面之后，又从战略层面下滑到非战略层面。

  这是值得反思的。

  现实市场和品牌历史是不乏老师的，那些生机勃发的老品牌和新兴品牌都是很好的老师，他们其实是沉静呆板的，一点也不酷炫，但逻辑完整，并且十分稳定，执行标准很高。

  要说功夫在诗外，倒是要跳出电商看电商，孔子、孙子、曹雪芹、李安是顶好顶好的老师。

  好比说电影，爆卖的漫威未必是好的老师，因为那就是一个PARTY，做零售品牌是日复一日，年复一年的事情，不是香槟开完就拉倒。什么是好的老师呢？《饮食男女》抖音视频封面模板就是好的老师，票房不咋地，但经久不衰，种草不断，若能敏感体察李安电影的结构和细节的妙处，网店运营水准的高低也就不难看懂了。

  《红楼梦》也是超级好的老师。

  就聊这么多吧。