什么是内容营销？

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我始终认为做新媒体营销、自媒体等等，都是在做内容营销。毕竟你总要生产内容，才能获得流量，促进转化。但很少有人能给内容营销下个准确的定义，或者说清楚内容营销到底是做什么的。我想从内容营销的定义着手，结合一些案例，说说我对内容营销的理解。 首先，按照 WHAT-HOW 的思维方式，咱们先来给「内容营销」下个定义。

维基百科是这样定义「Content Marketing」的：Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted audience online. 翻译过来就是，内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。

既然是向用户推送「内容」，那就必定会涉及到内容的形式，也就是内容「长什么样子」。下面我结合几个小的案例说说内容的几种主要呈现形式。

• 文字：用文章、文案、报告、白皮书等文字内容进行营销，比如，半撇私塾做的是在线新媒体教育，那么我们就会推送一些新媒体相关的干货文章，来吸引用户；

• 电子书：其实也算是文字形式，不过更像是干货的汇总，更能体现产品的专业性，比如今日头条发布的数据报告，直接引导到了头条指数的使用，就是一个很好的例子；

• 图片：用图片的形式进行营销，最近比较有名的是百雀羚的「一九三一」长图广告，用一镜到底的方式呈现了一个「杀死时间」的故事。

• 信息图：information+graphic的组合，透过图像的力量让生硬的数据显出趣味与生命力，也让读者可以轻松的理解并在脑海中留下印象。

• 音频：用音频进行营销，不需要占用双眼，即可以实现「伴随式」的营销，例如，36 氪在喜马拉雅 FM 上推出了「8 点 1 氪」节目，推送科技、创投领域的早报和晚评。

• 视频：用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影、UGC 等各种方式，例如，GoPro 开放视频平台，并宣布用户自制视频可变现。

用「内容营销 」 打造有用的营销

讲了内容营销「是什么」，紧接着肯定要讲讲内容营销「怎么做」。内容生产的工作流主要是这样实现的：

1. 定位

对于营销者来说，首先要做的是定位你的产品和用户。主要包括两个部分：确定你的产品调性，明确你的目标用户。

确定产品调性是为了给内容创作制定一个「度量衡」，即什么样的内容可以写，什么样的内容和自己的风格不搭。

明确目标用户则是为了保证你的产品处于 PMF（Product Marketing Fit）的状态，有需求有市场，产品才能卖出去。这一步包括下面三个步骤：

• 分析目标用户，构建用户画像；

• 分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；

• 根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。

2. 策略

对于营销来说，分析你的用户是最为重要的工作之一。营销者需要根据用户购买路径制定内容策略，「用户购买路径」包括用户认知、用户评估和达成购买这三个阶段：

• 用户认知（Awareness）：用户在这阶段会搜索一些问题的答案、资源、干货、数据、别人的意见和观点；

• 用户评估（Evaluation）：用户在这阶段往往对你的产品或服务进行深入搜索，并判断你的产品或服务是否满足自己的需求；

• 达成购买（Purchase）：这是漏斗的底部，用户往往会了解清楚购买的代价，最后完成购买。

我在「营销策划的核心是什么？」这篇文章里详细介绍了「用户购买路径」是什么，以及如何根据「用户购买路径」制定内容策略，这里不再赘述。

3. 选题

确定了内容策略之后，需要根据用户在购买路径的不同阶段上的行为进行选题。

选题首先靠的是数据，可以利用百度指数、微博指数等工具进行筛选，这样就容易踩中热点。

从用户反馈里获取灵感永远是选题的最佳方法，可以用以下两个方法获取用户反馈：

• 用户调研：比如发布问卷、表单等；

• 直接交流：比如直接选择目标用户进行访谈，或和用户进行评论、留言互动。

关于选题，我也总结了一套方法：自媒体人日常选题有什么困难？如何做选题？

4. 创作

确定了内容策略后，营销者需要选择内容呈现的形式，根据上文所说，你需要确定你的内容是以文字、图片、音频、视频还是其他方式呈现。

之后你需要进行创作的构思，那么你需要明确你的思路。我建议你在创作之前先问自己几个问题：

• 我要用什么身份写作？比如秋名山车神或者知心老大姐？

• 我要用什么角度写作？是模仿别人还是故意反着来？

• 我要用什么套路写作？怎么样才能一个劲儿地戳用户的痛点？

这里推荐几个好用的工具：

• 找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels

• 图片设计：Canvas、Fotor

• 排版：Markdown Here、秀米

还有很多好用的工具可以帮助内容生产，我就不一一举例了，直接放一篇文章吧：新媒体工具箱

5. 投放

对于新媒体营销者来说，选择合适的平台投放内容，比跟风运营自媒体账号来得更有效。

比如半撇私塾做一类医疗器械可以抖音推广的是在线新媒体教育，那么我们会先将干货文章发布到知乎、简书、官网博客等渠道，并且每周汇总成为精选邮件；然后将免费或低价的视频课程投放到官网、网易云课堂、腾讯视频、搜狐自媒体等平台，进行引流。即使微信公众号非常热门，但我们也不会花太多精力运营官方订阅号，因为经过实践发现它的效果并不好。

关于如何搭建传播矩阵，这里推荐一篇文章，其中很详细地介绍了各个平台的优劣：自媒体有哪些平台？

6. 监测

不要以为发布了内容就万事大吉了，还有一项重要的工作是跟踪数据。安利一个超好用的数据监测组合：UTM + Google Analystics ，UTM 简单易上手，GA 的数据又很直观，简直是营销人的利器。我在「新媒体运营工作应该如何规划？如何开展？」这篇文章中介绍了 UTM 的用法，可以详细了解一下。

7. 迭代

发布了内容之后，我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容，即进行内容的迭代。

在跟踪监测数据的同时，要着重分析这几个问题：

• 为什么有的内容吸引了用户的关注？

• 为什么有的内容不受用户待见？

• 哪些渠道带来的流量是最多的？

  
  

  

  
  

• 哪些渠道的效果不太理想？怎样针对这个渠道的受众调整内容？

然后向着有效的方向进行迭代。迭代的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

举个栗子说明什么是有效的内容

上面那些理论性的东西看多了，下面我们来看个栗子，换换脑子。Growing IO 是一个基于用户行为、无需埋点的数据分析产品，我要说的不是它有多么好用，而是它的内容营销做得多么到位。

Growing IO 有自己的博客，主要推送以下内容：

• 干货文章：例如给产品经理推荐书目、给营销者提供增长策略等，在你看完了一篇干货之软文推广例子后，趁着你觉得写得好的时候让你填个表申请免费试用，多么巧妙； 

• 电子书：Growing IO 推出的电子书需要注册才能下载，实际上是半强制性地为自己带来了注册用户，这波操作确实很稳；

• H5 页面：Growing IO 之前发布了一个「互联网数据分析期中考试」的 H5 页面，这种形式和内容不仅切中了数据分析用户的点，连不懂数据分析的吃瓜群众也会觉得很有趣；

• 线上公开课：例如在网易云课堂这类平台开了产品经理的数据分析公开课，定位多么准确——产品经理一看就觉得有用；

• Growing IO 不光会发布线上公开课，还自力更生产出公开课笔记，实在是很良心，看完笔记之后说不定你就想上这门公开课了，或者想要个课程资料、电子书什么的，于是作者顺势就在末尾放个注册链接，水到渠成； 

• 行业资讯：这个功能倒是比较常见，不过 Growing IO 还会推送合作伙伴的融资信息，也算是一种信用背书，让你觉得「别家企业用了我的产品效果杠杠的，你还不赶紧用？」，然后你就心动注册试用了。

另外，Growing IO 还会举办数据增长沙龙和数据推送增长大会，邀请行业大佬进行分享，与会者享受了这种福利，当然会更愿意使用产品。

个人觉得 Growing IO 的内容营销是比较有代表性的栗子，演示了「向用户推送有价值的免费内容以促进商业转化」的正确姿势。