淘宝双十二直通车的运营攻略

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刚忙完双11的发货，又到双12的预热。年底这个节奏，几家欢乐几家愁。

我们来看看预热期和双12当天，直通车该如何做。

1. 预热期的投产是很差的，目标是拉收藏加购，活动当天赚回盈利。

（图1. 来自直通车后台报表）

这组数据是双11前的预热效果情况。11月1-10号，预热期的1天转化数据投产非常低，只有0.23，可是收获了大量的收藏加购，而到了双11当天，收藏加购人群大爆发，转化为销量，15天累积转化数据的投产就达到了6.61。

在积累收藏加购的过程中，我们还可以根据收藏加购的比例情况来指导商品库存屯货。比如两个款的收藏分别是1万和5000，对应的库存比例也就是2:1。双11的销售额，对于普遍没有会场资源的店铺来说，销售额大概是平时（比如上个月月底）日销的10倍左右。双12比双11差些，大概是6~8倍。

2. 多渠道引流

平时大家非常在意直通车投放的精准，而一旦到了双11或者双12的活动日，大家就会非常在意流量了。而这些流量需要平时多渠道积累。

（图2. 来自直通车后台报表）

这个账户里，我们分别做了 PC关键词计划，无线关键词计划，精准推广计划，测款计划，以及定向计划。流量是全方位的，各方式引流后，最终控制好流量和投产即可。有很多平时不能盈利的流量，在活动日因为商品价值的大东南舆情幅提升，有机会获得不错的盈利。

日销和活动日的打法有很大的不同，就是在于流量价值的区别。

3．活动人群的设置

今年是直通车的人群优化年。人群的重要性已经逐渐比关键词要高了。

各项人群的数据表现不同，需要平时提前做好测试。而活动日产生的活动人群，我们平时没有留意，却能有非常好的效果。

（图3. 来自直通车后台报表）

比如最上面的两项双11人群：加购收藏双11狂欢同类商品的访客 和 购买双11狂欢同类预售商品的访客。这两项人群是以前没有，专门针对双11人群临时增加的，整体的数据表现非常好。人群足够大而且精准。双11过后，也仍然发挥了不错的效果。

4．活动当天的直通车调整

活动当天的直通车竞争太大，不适合做大范围调整，我们需要小心谨慎。我的调整方式是当天尽量不要调整款式和词的出价，而是以调整时段折扣为主，控制费用，维护ROI。

以双11为例，调整的时间是从10号晚上开始。

当天晚上9点开始，客户已经开始进入预备购买状态，这个时候可以考虑加大出价，也不用太多，加大10~20%的出价即可。

零点一到，客户开始疯狂抢购，这个时候的转化是最高的，我一般是会加价30~50%。注意这个幅度是针对平时白天的加价，而不是平时凌晨。活动日零点到2点的销售额占到全天销售额的30~40%。2点过后，客户逐渐休息了，可以降低点折扣。8点开始，进入白天抢购状态。8~12点客户的转化仍然是很高，我一般也是加价30~50%。中山销售电子脉冲理疗仪方到中午12点的销售已经占到全天的2/3。

（图4. 时段投放比例参考）

总的来说，当天的投放费用最好是根据实际的投产情况来调整，不只是看当天数据，还要结合前期预热的费用情况做判断。

大促日，对于有活动资源的店铺来说有比较大的优势，而没有活动资源的，我们也可以积极筹备。即便双12没有做好，大家也不用灰心，机会随时都在，今年春节时间比较晚，元旦年货节春节仍然是可以逆袭的机会。

最后祝各位卖家朋友双12大卖！

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