我的运营观：淘宝双11有人坐等爆单，有人在设计

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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写在前面：如果你要问我一年之中什么时候做品牌营销效果最好，毫无疑问是双十一，没有之一。

因为双十一俨然已成为跨境电商的大IP，全世界200多个国家的消费者都会关注并且参与其中，聚焦千万流量，通过双十一品牌营销的强势操作，可以让店铺实现GMV大提升，强化品牌在买家心中的心智。

此图为某店铺2017年双十一实时概况

一、也谈品牌营销

品牌营销是一个很大的课题，从站内流量聚焦到站外扩大品牌知名度，从筹划一场大型活动到制作一张产品主图，都属于品牌营销的范畴。

今天会从双十一目标制定，双十一选品，站内营销玩法，站外营销玩法四个维度和大家分享双十一品牌营销的新玩法。

二、双11的目标制定

做品牌的卖家，双十一的目标应该从两个大维度去制定。

第一个是品牌维度，即通过此次营销，在品牌形象塑造和买家心智打造上想要达到什么样的效果。品牌打造是一个需要长期坚持的过程，同样也是充满着不确定性的过程。

因为在品牌打造这条道路上并没有一个固定化的模式，需要参照具体产品，具体消费者喜好。相信每个卖家朋友在品牌打造上都有自己的小目标，所以此次我们不针对这个维度去讨论双十一目标。

第二个是GMV维度，这个是所有卖家都通用的目标，即通过此次营销，能够成交多少订单，带来多少GMV，这也从另一个侧面反应出我们的产品受买家喜爱的程度，检验我们品牌营销的成果。那么从GMV这个维度，我们制定双十一的目标则需要落实到每一个活动，每一款产品。

我们制定双十一GMV通常采用的是结果导向，即先有结果，再推过程，最后为实现结果去创造条件。

三、双11的目标制定

做品牌的卖家，双十一的总GMV目标制定有以下几种情况：

1.与相关行业小二做出过承诺（比如和小二争取到了某些重要坑位，需要保证坑产）。

2.店铺后台拥有海景房的报名资格或者是重要频道的报名资格，如双十一版的FD活动，国家站的爆品坑位等（现在的海景房和广招为同一个报名入口，由人工筛选加上赛马机制结合千人千面展示出来，凡是后台有提交物料入口并且按质量提交了物料的店铺都可以算海景房），双十一GMV目标制定应该以九月全月为基准。

3.如果店铺里面只有广招活动，则应该以九月全月GMV的一半到三分之二为基准。

4.如果店铺任何平台活动都没有，则至少也要参加双十一版的店铺活动（购物券、限时限量、全店铺打折等），并且以九月GMV的四分之一到三分之一为基准。

定完了双十一总目标，接下来就是拆分到具体的产品，具体的链接了。

从后台数据纵横-商品分析里找到参加双十一会场活动的产品，看看该产品在九月份全月的支付金额是多少，再乘以三分之二，就差不多是这款产品在双十一的表现（注意：相关的平台活动，店铺活动，购物劵设置全部按照平台的节奏来，这样才能保证我们最大化参与到双十一狂欢当中）

比如店铺A产品全月10000USD，双十一预估7000USD，按照这种方法把单个株洲除了小红书引流还有哪产品的预估GMV相加，就接近我们制定的双十一总目标了。

四、双11选品

不管大促品牌营销，还是日常平台活动，我们要承接流量最终的落脚点都是具体的产品，具体的lis上海搜索引擎优化软件排行ting。

选品目的：选出主推款，为后面能够更加精准的做站内站外营销，从而最大化的承接大促流量。

——基于不同的营销目的来选品的几点思路：

1.品牌形象展示——新品——有独特卖点

2. GMV提升——爆品/潜爆品——高性价比

3.老客户维护——清库存产品——质量合格

选品原则：根据会场流量情况匹配产品。

1.店铺爆品报爆品会场或双十一大促版FD频道活动（如果有）

2.店铺潜爆品报入行业会场

3.清库存产品报入清仓专区（如果有的话）

4.新品报入新人专享活动（如果有的话）

5.其余产品全部报入双十一大促单品折扣活动

五、站内营销玩法

2019年双十一的站内流量包括频道活动，行业会场活动，日常活动双十一版，Feed频道，直通车，联盟营销，自然流量，老客户唤醒等等。

关于活动版块，大家按照上述选品原则选出主推产品并且跟着平台招商节奏去报名就行，站内除了抢活动流量之外，我们还需要关注站内非活动部分流量，这里重点和大家说一下自然流量，feed频道，直通车。

1. 自然流量

自然流量是站内免费流量，是卖家最容易获得的流量，且占比很高，任何时候都不能忽视。主要包括关键词，图片，详情页，老客户等等，下面从三个方面阐述。

a.小语种的优化

很多卖家会忽视这一个版块，其实一盘通吃的营销玩法目前是不适用的，更好的是找到自己的目标市场，重点聚焦，重点突破，这样能够最大化实现流量转化。

行动方向：订单批量导出——数据透视表——筛选出销量前三的国家——优化小语种关键词/详情页。

b.大促承接页和营销主图

大促承接页是大促期间店铺承接流量的重要路径，全部店铺一定要做大促承接页，并且注意APP端尽可能采用竖屏图（750*1000），视觉效果更好。在大促承接页的制作中注意透传大促利益点，时间节奏，店铺玩法，打造大促氛围。

重点商品制作大促版的营销主图，利于买家点击（可以展示优惠信息，价格曲线等）

c，老客户唤醒

老客户是店铺有形的财富，是GMV的稳定来源。价值包括新品测评等等刷好评等。

行动方向：订单批量导出——数据透视表——筛选多频次购买的客户——针对性关怀及营销。需要注意的是，多互动，多沟通，多推新品，告知大促利益点。

2. Feed频道

众所周知，当前的展现机制是千人千面的，其逻辑是如果B客户点击并且浏览了A listing，那么在搜索结果页面A listing会被优先展示给B客户。所以如果我们希望有更多的listing被优先展示，那么我们需要有更多这样的B客户。

获取这种客户的路径一个是客户自主浏览点击后转变，另一个就是通过无线试用活动强势涨粉，再通过Feed频道促活。

划重点：

* 点击浏览，未收藏未加购——弱关联

* 点击浏览，收藏加购成交——强关联

所以基于千人千面的搜索下有两个影响因素，分别是浏览（粉丝）和转化（实际的成交），转化是核心。

Feed频道的玩法除了日常的发帖之外，大促期间更多的是去做针对性的营销，比如大促宣传造势，时间节奏告知，利益点透传，大促期间Feed频道直播等等。

要注意的是：提前写好营销文案，准备好营销素材（海报，图片，视频）；定时定点，多频次发布，营造大促氛围，多创作高质量帖子，增强客户粘性。

3. 直通车

直通车是站内的付费流量工具，通过对关键词的出价，将产品推广到靠前位置或者首页，从而带来流量和保证商品排名。

我认为通过直通车的操作可以适当减轻千人千面对搜索结果的部分影响，建议大家在大促前期可以通过直通车操作，比如重点商品使用重点推广，新品使用快捷推广并且可以直接推到首页，增加商品的流量和收藏加购，从而为大促流量蓄水，以便增加双十一的转化。

六、站外营销玩法

关于站外，卖家头痛的还是转化的问题，我们可以直接从后台数据来做一下预估。

如下图所示，后台数据纵横-流量分析-流量来源去向-流量路径-自然月-非APP，整个九月从YouTube上进来的访客数是1700，平均转化率是0.6%，客单价约为200美金，那么整个九月该店铺从YouTube这个站外渠道带来的GMV约为1700*0.006*200=2040美金。

假设我们想从站外带来更多的GMV，就需要往里投入N倍的资源，但是这只是一种大胆的假设，实际上并不能这样简单粗暴去做。