淘宝双11流量布局，把握钻展投放节奏提升roi

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各位卖家朋友，你们好！首先感谢阿里妈妈和牛气学堂共同举办的这次《奋战双11》直播分享大会。我今天要和大家一起探讨2019双11钻展玩法布局这个主题。

在开始之前我想先做一个自我介绍。

我叫思营销好不好予。寓意通过深入思考，把有价值的知识分享给大家。我是牛气学堂的特聘讲师。毕业于西安交大。今年我通过钻研和学习，形成了关于超级推荐的知识体系。以后有机会再给大家分享。我对自己的定位是有原则的知识分享领域创业者。希望在未来的日子里，和大家一起学习成长，去感受知识改变人的力量。

我今天的分享一共4个部分。

首先，我们一起看看双11的流量结构和分配特点。这样的情况下，我们中小卖家朋友应该如何去应对。

其次，我们来探讨双11钻展投放节奏。双11大促时间跨度大，如果节奏没把握好，可能就从一个搭台唱戏的变成一个花钱看戏的了。我会结合大促节奏来讲解钻展的目标，核心操作和注意事项。

第3部分，聊聊双11计划布局。在布局计划之前，先要确认有多少预算以及怎么分配预算，然后才是不同阶段的计划怎么配合。

最后，我会结合钻展单品推广来讲解实操的流程，学完之后就能开始操作了。

那学完之后，有什么收益呢？

1、学会用钻展把握双11的节奏。

2、掌握推广预360百科快速创建创建词算的分配思路。

3、学会双11钻展单品推广的设置。

这是第一篇，主要涉及到前两个部分，一个是双11的流量结构和分配特点，一个是双11钻展投放节奏，双11计划布局和整个过程的实操部分，因篇幅问题，会在下一篇文章中分享，敬请持续关注牛气学堂千牛号。

01

双11的流量结构和分配特点

我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。

付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车钻展和超级推荐。

免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。

活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。

在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。

虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？

我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。

举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。

假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。

所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手：

1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。

2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。

花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。

02

双11钻展投放节奏

既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。

不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。

蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。

预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。

爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。

余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。

好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。

首先是蓄水期。

【钻展目标】

是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。

【核心操作】

1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材；

2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。

3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。

【定向策略】

要测试定向并拉新蓄水。

可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。

建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。

那我们蓄水期需要注意什么呢？

1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放；

2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化；

3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。

接着是预热期。

【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。

【核心操作】

1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。

2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果；

3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。

【定向策略】

可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。

建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。

预热期有什么注意事项呢？

1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价；

2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。

3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。

第三个，爆发期。也就是双11当天了。

【钻展目标】

把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额

【核心操作】

1、 围绕收割目的，稳定预算消耗趋势

2、 根据市场变动，实时进行细致的调整

【定向策略】

1、 把前期积累的优质人群通过高价去定死；

2、 重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群；

【注意事项】

1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗

2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费

最后是余热期。

也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。

【钻展目标】

配合返场活动去收割双11当天未成交用户

【核心操作】

1、 配合返场海报，做余热收割

2、 根据预分配预算，调整出价

3、 做日常销售，减缓大促后疲软

【定向策略】

我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。

【余热期注意事项】

1、通过付费投放，延缓大促后的疲软；

2、适当做拉新及测试，为双12做准备。

另外我此次直播的课件，包括涉及到的资料，表格模板钉钉号联系我们的助教可以免费领取。