月销2万，淘宝店铺却不挣钱？全是财务报表的锅

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阿朱说：

本篇干货整理自牛气学堂专栏作者—白桥，在会员社群分享的内容星巴克营销管理。

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-产品财务报表如何制定？-

平时我接触推广与运营的岗位蛮多的，很多时候只是依靠一个目标去打造爆款，我们也经常会听说，有些链接打到月销1万、2万的时候，但是店铺竟然是不赚钱的。

这种原因就是在爆款打造的整个过程当中，没有一套系统的财务报表给到推广或者运营手里。导致营销部门一头扎进了爆款红海里。

大家在做店铺运营或者爆款打造的时候，是否有给单款或者整店做一个利润目标值？

我们在运营店铺接收一家店铺之前，会给这个店铺定一个利润目标，而利润目标的计算是从年销售额目标里面拆分出来的。

产品毛利是产品的销售价格，然后减去我们的产品成本、推广成本、费用扣点。

大家可以看到这个年度销售额的目标，里面包含一个全年的产品布局，产品布局里面的就会有一个品类的规划和货品的规划。

那在做一个店铺之前呢？要先通过生意参谋把同行，就是整个行业的品类抓取出来，然后还有一些爆品、一些品类分析跟市场行情。

哪些品类是近几年在增长的品类？哪些品类是在下滑的品类？都要把他去抓取出来，然后去通过分析数据分析，然后得到一个反馈。

还有一个就是在货品规划里面，会包含一个季节性的产品和非季节性的产品。

季节性的产品，对时间的节点把控和节奏会要求会更高一点。

非季节性的产品，就是我们所谓的标品，对目标销量的规划和流量的规划就会看得比较重。所以，我们会从年度销售额目标里面去拆分品类，拆分到货品，然后从货品里面再拆分出产品的利润规划。

我们后续要主打的产品，或者我们要推广的产品，这个产品的利润规划如何制定？这个就需要运营跟推广，是必须要懂货品的，而不是只懂直通车钻展，超级推荐。

只会做推广，是不能算是一个合格的运营。

运营，是必须要懂产品的，你必须要了解你自己是卖什么样的货：你的货从哪儿来？你的货品成本到底是怎么样的？你的货品质量到底适不适合在这个市场上去推广？然后适合哪个渠道去推广？哪个渠道的预算费用大概有多少？

这里面会涉及货品的成本把控，还有预计推广费用跟推广的节奏，还有目标销量跟目标利润率。

货品的成本把控，需要跟产品部合，推广的费用要涉及推广部门的目标，销售额、预算、ROI。

我们前期已经把货品的成本：竞品、竞争对手一年的推广费、包括渠道的推广费用，计算器计算出来之后，那我们大概就会知道这个产品的毛利润有多少？推广费用有多少？实际净利润有多少？这个就是一个核心的产品财务报表。

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-如何制定库存及周转率？-

产品毛利是怎么得来的？是产品的销售，价格，然后减去产品成本、推广成本，还有平台的费用扣点。这个就是得出来我们一个产品的毛利。

推广费用的成本里面，会包含直通车、钻展、超级推荐、淘客、直播等等。

实际的净利润就是产品的毛利，减掉我们整个公司的人员开支，场地成本，还有快递费用。

在财务报表完善后，我们的库存与周转率，也要做好，而且这个也是要在财务报表中去呈现出来的。

在这个思维导图里面，简单地把库存与周转列了下：下单模型、跟单模型的设定，库存盘货表，还有一个就是经商渠道的扩张。

像我们做服装的，如果我打烂包直接去卖掉，那可能就是三、五块钱甩掉了。如果我放到淘系以外的渠道，我还能卖个成本价，甚至可能还会赚那么一两块钱，这种渠道是不能忽视的。

如果运营、推广，不了解库存，那么很有可能在遇到爆品拉爆的时候，出现库存问题，导致一堆差评，所以在测款完成后，我们就会马上建立一个爆款的下单模型。

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-如何看财务报表？-

我们的财务报表2～3天出一次，通过财务报表，我可以不看店铺数据，就可以知道哪些款式有毛病，哪些款式是没有办法打起来的，哪些款式打起来是不赚钱的。

知道数据后，我再去指挥运营打款，心里会有底。比如产品毛利润有60%。

如果，我们同行推广费用在10%，那么这个时候，我需要抢占排名的时候，我就有底气让他去烧到30%的广告费用，因为起码我不会亏本。

如果同行只有40%、50%的毛利润，就能比他多出来10%的推广费用。那这个时候你去打他，就很有优势，所以做运营的，必须要看财务报表，否则可能就是在数据上有很大的成就，但是在金钱上你可能得不到太多的回报。

我们通过财务的复盘跟协调，会得出一个盈亏的结果，可以倒逼运营，去调整运营方案。

如果通过财务报表，发现店铺是盈利的，那么我们就会加大力度去获取更大、更多的流量。如果是亏损的，就可以分析是哪一个模块出现了问题。

如果单品利润较低，就可以考虑拓宽一些品类，放在店铺关联销售；

如果发现库存较多，运营就可以进行降价清仓操作；

如果单品推起来后，病毒营销的运用方法毛利润始终不足，那么可能就需要协调产品部去开发。

总的来说，我们可以通过查看财务报表，提供数据支持，来指导各个部门的工作。

来源：白桥