淘宝完美谢幕之双11余热投放

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关键词：认知未购买客户；精准拉新 人群拓展；

导语：一场营销热剧华丽谢幕。双11刚刚结束，全民狂欢的氛围还没有退散，无论是消费者还是淘宝商家们，都还沉浸在促销余热中，对于商家而言，把握好余热期的营销推广可以为双11这场大促锦上添花。而钻展作为店铺重要的营销推广工具之一，在大促活动中的每个阶段都不能放松，余热期的引流成本相对爆发期较低，是利用钻展进行双11最后一波推广的好机会。那么接下来笔者来为大家剖析余热期该如何投放钻展。

正文：

一、店铺概况

店铺为旗舰店，主营类目：男装，店铺日均访客在16000左右，月销售额为120万元，客单为350元。

二、余热期钻展推广重点

大促结束后消费者购物热情仍然较高，余热期搜索流量会继续保持高位，而此时很多商家忙于发货或者库存告急而暂停推广，市场上竞争会大幅度下降，因此余热期的整体引流成本会相对较低。在这个阶段，钻展推广的重点是对收藏加购、多次浏览未购买的店铺用户进行投放，争取将这些活跃用户给店铺带来余热转化。

另外还有很多还在继续寻找心仪宝贝的消费者，但大部分店铺活动优惠已经结束，此时利用返场活动进行双11的最后一波精准拉新效果会较为不错，对于没有返场活动的店铺，此时进行精准拉新的成本也较爆发期小，也是个较好的时机，可以带来一定的成交转化，同时在活动余热市场流量大的情况下做店铺人群基数的拓展，性价比较高。

三、余热期钻展推广策略

接下来笔者就通过预算分配、人群定向、资源位、创意图这4个方面来为大家介绍一下余热期的投放策略。

（一）预算分配

整体预算：余热期的钻展投放力度不用像爆发期那么大，整体预算建议可以把握在爆发期的30%左右，如果双11当天预算是3000，那么余热期建议预算可以在1000元左右，另外新老客户占比建议是老客占比70%，新客占比30%左右，如果店铺有返场活动，老客占比可以到80%到90%左右。

出价：在出价方面，余热期的出价不用像爆发期那么高到溢价程度，双11之后市场竞争有所减小，因此人群出价上可以先在平均价的60%左右，根据人群效果逐步增加，也可以根据点击成本进行调整，把点击单价控制在合理范围之内，当然对于人群效果较好的计划可以适当的提高出价，由于小资源位流量较少，如果小资源位人群效果较好，想要获取较多展现量时出价可以适当溢价。

（二）人群定向

认知客户人群

认知客户人群主要为大家介绍自主店铺定向、营销场景定向、达摩盘定向，重点关注收藏加购数据、下单量以及ROI数据效果。

1、CPM自主店铺

自主店铺人群包危机公关危机原则括对店铺有搜索、浏览、收藏、加购、下单行为的用户，与店铺相关度很高，相对较为精准，此刻定向自己店铺的人群效果一般较好；

2、CPM营销场景行动人群：

CPM营销场景中对于人群的分类较为细致，其中意向人群和行动人群是对店铺有过相关行为但未成交的人群，在余热期可以圈定这部分人群进行召回，促进购买，对应这部分人群可以制作相应的返场文案创意促发购买意图。如果店铺人群数量较少可以对这里个人群同时进行定向，如果店铺人群数量较多，精准木门营销策划方案精准性一般来说行动人群大于意向人群，且行动人群中有更多细分，可以进行单独定向。利用CPM模式可能点击单价会较高，因此经常对该部分计划进行关注，及时调整出价。

3、CPC达摩盘精准人群：

达摩盘人群中对于人群的分类标签更加精细，其中对进行了收藏加购而未进行下单购买的用户也有很多的标签，笔者根据个人投放经验，给大家推荐的标签是浏览收藏频次高未购买、购物车人群。除此之外还有浏览收藏频次中未购买、浏览收藏频次低未购买、收藏宝贝人群、意向用户、兴趣人群等等，具体精准程度可以根据先前投放效果进行判断，若先前没有进行过此类标签的投放，可以根据后台对于各个标签的说明以时间段（近7天、近90天、近180天等）进行精准度细分。另外，如果店铺人群基础较好，单个标签圈定的人群数量较多，可以将不同标签进行组合，圈定人群在5-10万人数为宜，利用CPC模式可以控制点击单价。

新客人群

此时的流量还较多，因此拉新成本会相对较低，这个时候的拉新目的主要是扩大店铺访客基数，为双12的大促做准备。拉新统一利用CPC模式控制点击成本，在这里主要介绍营销场景兴趣客户、访客定向竞店、达摩盘叶子类目标签等，重点关注点击成本、点击率、收藏加购数量。

1、营销场景兴趣客户

兴趣客户是点击过店铺钻展广告的人群，但暂时没有其他店铺行为，属于新客人群，这部分人群数量较多，在拉新上是一个不错的选择，可以优先投放，如果店铺人群数量较少，可以选择触达人群进行投放，触达人群是系统根据店铺人群特性为店铺进行推广的人群。

2、访客定向竞店

访客定向的竞店选择可以按照前几个阶段的竞店效果进行筛选，如果之前没有进行过竞店定向，除了钻展后台系统优选相关度的竞店之外，还可以根据店铺商品特性在淘宝平台上进行全网相似店铺的筛选，主要对比竞店的月销售量、宝贝价格、店铺风格等，优先店铺人群数量较多，竞争优势较本店铺小的人群，可以同时多测试几个竞店，每个竞店投放周期不要超过3天。

3、达摩盘拉新人群

达摩盘人群关于拉新方面的人群标签较多，这边主要推荐叶子类目标签、用户轨迹中的潜在用户、触达人群等。叶子类目标签点击偏好和搜索偏好人群与店铺相关度较低，可以根据店铺宝贝种类进行叶子类目的选择，然后选择近7天浏览偏好和近15天搜索偏好进行组合，再根据店铺人群画像对性别、年龄等标签再组合，将这些人群叠加之后得到的拉新人群会相对较为精准，若行业类目较偏，人群数量较少可以不用加店铺人群画像，或者对圈定人群扩展两倍至多倍，不过最多不要超过5倍。

（三）资源位

余热期主要把握站内人群，以先前阶段测试的几个流量较大的资源位（无线首焦、PC首焦）为主，另外小资源位推荐的有PC首焦右侧banner、天猫精选大图、新天猫首焦等，小资源位投放的时候若消耗较少可以选择全天投放、尽快投放甚至溢价。

（四）创意图：

此阶段的主要目的还是促进未购买人群进行下单，因此文案上主要还是以店铺返场活动信息为主，若店铺无返场活动，文案信息可以店铺产品特性为主。下面笔者根据老客召回和拉新两个目的为大家推荐的创意案潮州抖音推广优势例。

1、老客：突出返场活动信息为主，比如狂欢继续、狂欢不打烊等。

2、新客：突出产品特性，引起消费者共鸣，吸引点击；

四、总结

余热期是双11最后的阶段，把握好这个阶段的营销推广，不仅可以稳定住店铺老客基础，还可以为店铺二次拉新引流，扩大店铺人群数量，为双12的大促做好准备。特别是在大促中没有获得较多流量的小店铺，抓住余热期的机会重点投放未购买老客人群，可以为整体增添较大一部分销售额，而大店铺则可以为此次大促的销售锦上添花。这个时段的竞争没有那么激烈，成本也大大下降，因此大家还是要重视好余热期的钻展投放，以上就是笔者对于双11余热期钻展投放的思路策略，希望对大家在余热期的营销推广有所帮助。