淘宝双十一成败 在此一举

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双十一成败在此一举

关键词：双十一 人群 钻展 预热期

导读：双十一预售已经轰轰烈烈的开展，距离真正的预热时间（11.1-11.9）也屈指可数，但对于如何引入精准流量仍然是各店家所关注的问题，众所周知的直通车、淘宝客等推广工具在双十一预热起到的作用是有限的，钻展通过活动图片展示能带来非常可观的精准流量，是双十一重要推广工具，接下来会结合案例解析在双十一预热期不同时间段钻展的投放策略。

一、店铺概况

店铺类型 日访客数 类目 月销售额 客单价

旗舰店 10000 住宅家具 293万 1200

二、预热阶段

（1）时间：11.1-11.5拉新+维护老客 预算3000

在双十一预热真正开始的时候，预算的百分之小程序的特色50%仍可用于拉新，之所以这么做是因为在初期大部分买家还在处于观望的态度，但相对之前已经有了自己明确的双十一购物清单，那么对于这些购物意向明显的人，店铺在预热初期其实还是能够做拉新最后一波冲刺的，当然在这阶段，自己店铺的老客群体还是不能够松懈。

拉新之一高级兴趣点，对于购物意向明显的人在这阶段搜索关键词通常来说是非常多的，在钻展选择方面可以优先选择高级兴趣点人群，同样是根据商品关键词来圈定的一部分人群，需要注意的是选择关键词的时候要贴切自己要推广的商品，比如我做的是实木母子床，在选择的时候，发现图1第一个出现的，人群在4万（一般人群数量低于10万较为精准），这种就可以选择进行投放了，其他的在十几万百万的一般不考虑，圈定范围太大会导致不精准。

图1

拉新之二竞店，选择和自己店铺类似商品、相似价格是最好的投放人群，从相似店铺拉来的人群根据店铺双十一的优惠力度，可以更容易转化，这里推荐2种选择竞店的方式：

其一是淘宝搜索，搜索自己的店铺名称，下方出现的相似店铺里挑选竞店

图2

其二是通过生意参谋——竞争选择流量流失的店铺

拉新要注意收藏上海软文推广哪家正规加购的数量，控制PPC引进更多高意向人群，这个才是拉新的最重要的目的。

对于维护老客户方面，主要是对店铺、宝贝，有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群进行投放。

1.首当其冲的是近期浏览的人群，这部分人群对店铺有一定的印象，通过钻展图片的二次冲击，这部分人群是最容易发生转化的，如最近3天浏览、7天浏览、15天浏览等

图4

2.其次是有收藏加购等行为的核心人群，能根据名称看出，这部分人群是店铺的核心，也是老客户的核心，属于最精准的人群。

图5

3.最后是已经成交的人群唤醒，这部分人群是老客中的老客，虽然本店的复购周期比较长，但是这部分人群也是可能带来二次转化的，在双十一期间，任何的可能性都不能放过。

图6

（2）时间：11.6-11.9维护老客+增加资源位 预算6000

在预热高潮期间，预算也是翻倍的在往上走，一方面是因为钻展竞争流量的激烈程度，需要更多花费去维护自己店铺的人群，另一方面也是加大力度全面投放在老客与拉新来的高意向人群。

在这段时间，点击单价会是日常投放的几倍，消耗可能会出现花费不高的情况，在这种情况下，若是之前因为控制点击单价而使用CPC（点击付费模式）的话，在这个时期可以更多的利用cpm（展示付费）的方式投放获取更多的展现，同时如果更换模式花费仍然很低，这个时候可以针对不同计划溢价出价。

图7

资源位方面，在这个阶段对老客只从淘宝PC无线端首焦扩大店铺的曝光率是远远不够的，从人数上来说，可以想象到店铺通过不同的推广渠道拉拢过来的高意向人群与老客人群在双十一预热高潮是越来越多的，淘宝PC无线端首焦的资源位在这个期间竞争会非常的激烈，导致点击单价飙升，从而获得的流量会相对较少，因此过多的投入没有意义，所以在这个期间，利用小资源位竞争少，人群覆盖多，最大程度把店铺对老客与高意向人群曝光，而且小资源位有消耗低转化高的特点，可获得更多订单，本例为天猫店铺，可选择性会相对多一些，例如新天猫首焦、天猫精选大小图等，淘宝位置可以选择banner2，通栏大图等。

图8

三. 创意图

信息市场调研 创意图作为钻展投放的次重点，在新客和老客上需要区分开来。

在面对拉新人群，需要更多的传达收藏加购、新客优惠之类的信息，促进买家收藏加购。

在面对老客人群，需要更多的传达店铺双十一优惠力度之大，现在购买会更合适等这样的信息，促进老客二次购买。

四、总结

在预热期间不同的时间段，钻展也有不同的操作营销策略，最大化的将精准流量引入店铺、维护老客在双十一预热期至关重要，能否店铺销量创历史新高，能否店铺层级一跃顶峰，就在此刻！为了更好的收益效果，总结起来要做到以下几点：

1. 预热初期最后一波精选拉新人群

2. 增加店铺老客黏性，持续投放

3.预热高潮期全面投放老客人群，扩大资源位，增加店铺对老客曝光率

4.对待老客与新客创意图要区分开来。