淘宝母亲节传统滋补营养品钻展玩法

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自从开始做钻展推广，就对所有能叫得上来的节日多了一份又爱又恨的感情。其实我们不难发现，很多节日已经和网物的关系非常的亲密了。比如说：光棍节、情人节、圣诞节。当然也有些小众的节日几乎是被忽略的，但是恰好，一些小众的节日却是一些小众类目的逆袭关键。比如说：母亲节。下面，我就结合店铺案例给大家分享一下，利用母亲节为店铺带来的客观利益。

一、店铺情况

我先用一个表格介绍一下店铺的简单情况。

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二、前期分析

其实在和掌柜沟通是否做母亲节的活动的时候，也是有一些不确定的想法的。原因有两个：

一是，相对很多被炒热的节日来说，母亲节的影响力是非常小的。但是，随后又考虑到和情人节对比，相对于淘宝网购群体的年龄段来说，有母亲肯定要比有情人的多的多。

二是，从淘宝指数到店铺的生意参谋来分析，受众群体中男性购买者要明显多于女性。特别是下单转化率（见图二）非常明显。不过，在分析买家评论的时候，发现表示送父母的买家还是有一定比重的。

综合多方面考虑之后，我们决定从小预算测试开始，一步一步的进行预热造势。事实结果证明，我们的决定是非常正确的。

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三、钻展投放

1、资源位测试

店铺是在4月8号开始投放钻展的，前期预算是500。但是，投放之初每天的消耗都是不充分的。前期一共测试了4个资源位：淘宝首焦2、无线首焦2、天猫精选大图、淘宝首页焦点图右侧banner二。其中，banner二的位置，只跑了一天就放弃了。因为banner二竞争太大，CPM持续走高，导致引流成本非常高。（图一为8号-12号共5天钻展投放的数据）

由于其他的几个展位效果反馈都是不错的，所以，在展位测试的初期选定无线首焦2、淘宝首焦2以及天猫精选大图三个展位。

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2、地域以及时间段调整

因为5月10号就是母亲节，扣除物流的时间以及买家对产品认识的缓冲期，留给我们的测试期、预热期是很少的。所以，在地狱和时间段的选择上，我采取的是相对“暴力”的方法。

图一为生意参谋中成交地域的排名，图二为生e经中成交地域排名。测试的时候，分开测试。保证唯一变量的前提下可以有三个计划：一个是生意参谋中的地域。一个是生e经中的地域。还有一个是两个软件统计的地域中的交集。因为我的预算相对较小，每天只有两个计划，所以预计的三个计划测试，我用网络公关 流程搭建了5天来完成。最后，还是交集部分的效果较好。

在时间的选择上，相对地域稍微麻烦了一点，麻烦在于用生e经可以分pc和无线两个时间段，但基本思路基本创建搜狗企业百科词条创建相同。不过时间和地域相比，要统一的多。

（上图是13号-17号共5天的数据，虽然回报率提升不大，但是成交单数的增加也是反馈出优化的效果）

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3、创意的调整

整个创意的优化过程，是伴随着我的整个测试步伐来的。对母亲节的主题也是一点点凸显的。图一和图二都是相对前期常规的创意，尤其是图二的创意，对很多地域很有针对性。在投放的前5天，都是实用的这两套创意。点击率也都是不错的（图三为8-12号的点击率）。

当然在第二阶段，也就是地域以及时间段的测试时间内，相继使用了多套创意。无论是排版上还是色彩搭配上都复杂了一些。但是，正如下图所示，虫草的受众群体的主体是40岁以上的人群。所以测试的结果表示创意简单直接一些的更能吸引点击。

在最后预热期间，创意开始正式向家人以及母亲节的方向引导。当然也随着整体的优化来进行的。图三为自8号投放钻展以来点击率的变化。

4、定向选择

因为店铺之前没有正式的投放过钻展，所以没有DMP定向。而且，主推款也是有一定销量的款，并不是新款所以对北京思亿欧网络科技老客户的依赖要小很多。所以，在选择定向的时候，直接采用的是访客定向。

在一系列优化的时候。在18号也正是进入了母亲节的预热期。之前的收藏也是开始发力了，下图为预热期间的数据截图。

四、总结

对于群体比较小的类目来说，一些可能被忽略的节日绝对可以是店铺你洗的转折点。但是在此期间，钻展投放可以有以下几个注意点：

1、钻展操作之前，分析可实施性。做好成功前的准备。

2、地域的选择，要考虑全面。分析软件，不可依赖一个。

3、根据店铺群体，确定好创意风格。

4、一定要在正式预热期之前，将测试的工作完成。