京东无货源精细化运营系列：（三）如何提升购

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来源：阖木堂

运营人都知道，电商运营的本质就是为了卖货。 舆情监控措施

电商销售额=流量*购买转化率*客单价*复购率，但往往好不容易通过种种运营手段，流量来了，购买转化率也提高不上去，怎么办？

我们在假设渠道来的流量足够多和精准的情况下，重点分析一下：如何提高电商产品的用户购买转化率？

在分析具体的做法之前，我们先看一下用户在电商渠道内的搜索、购买行为轨迹。

假设A用户想买一个榴莲，在用户没有明确的品牌和产品选择的时候，用户的搜索行为可能是这样子的：打开京东APP，通过首页的搜索框输入关键字：榴莲（也有可能是其它，金枕榴莲，猫山王榴莲等），进入关键字的搜索展现页，用户可能会看到如下图的内容：

在搜索结果页面，影响A用户进行点击决策的因素有：

①销量因素：大多数用户认知，销售量高代表多人买，多人买代表质量好，用户都有偷懒心理，喜欢跟风。

②价格因素：在4P营销策略里，价格是很重要的一环，同样，在电商渠道也是，价格同样也是用户最敏感的内容。

③卖点因素：卖点因素包括产品的图片、文案以及价格、促销组合。

④官方保证：京东自营店＞京东旗舰店＞京东专营店（用户判断主要是根据自营标识、京东好店标识、京东物流标识来判断）

通过上面分析影响用户的点击决策，我们可以优化、提高用户点击率的因素：

①提高销量优势：通过促销、刷单等手段提高销售量。

②提高价格优势：分析市场、竞品价格再结合产品成本，调整合理的价格，可以考虑结合促销活动或优惠券来对用户进行价格决策冲击。

③提炼卖点优势：从用户视觉出发，核心卖点、尤其是差异化卖点要重点突出。

到这一步，我们假设在关键字搜索展示页有了价格、销售量、评论、产品卖点的优势，大大提高了用户点击率，用户点击进入我们的产品页。

案例二：A用户在京东的购买行为

用户进入详情页，详情页所展示的信息即最终决定用户是否会下单购买。

在详情页，我们判断会影响用户购买决策的因素如下：

1、产品价格

2、产品功能

3、用户评价

4、促销优惠

5、售后服务

我们已经知道影响用户购买决策的关键点，接下来就是重点去突破：

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通过价格优势提高用户购买决策

除了常规的产品价格，在日常的运营中，针对价格要做精细化运营，对用户进行分层给予不同的价格刺激。

①新用户

1）以优惠的价格优势驱动用户下单：例如-新用户送XXX元无门槛优惠券。

2）以做任务获抽奖机会驱动用户分享：例如-关注店铺、加购物车、分享获得抽奖机会。

②老用户

设置会员体系：例如-老用户享会员优惠、积分抵现金或可换成购买优惠券、老用户可以获得购买XXX新品的抢新资格。

通过产品优势提高用户购买决策

①清晰的产品定位

以榴莲为例，可以定位是：水果皇后，必吃的水果NO.1

②用户购买场景

使用场景可能是：上市旺季、最佳赏味期、特殊节日等。

③差异化卖点

泰国进口、产地直销、树上熟、采摘到送达不超过7天。

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通过销量、评价提高用户购买决策

用户购买决策会受外因的影响，例如好友、同事的评价等，在电商系统里，其他用户的评价也会影响着用户的购买决策，所以提高用户的正面评价也是提高转化率的关键点。

①策划评论送XX活动

例如用户购买，10字以上文字好评+3张图可以获得赠品或者小红包。

②通过特殊手段强化

例如通过刷单手段，在提高店深圳市顺捷安防科技有限公铺产品销量的同时提高评论数。这里特别需要注意的是：刷单一定要使用等级高的帐号，最好是属性较为一致的，例如帐号平时有购买生鲜水果习惯的，等级高、属性一致的帐号在京东系统判断里属于高价值用户，高价值用户所评论的内容权限会好一些。

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通过促销活动提高用户购买决策

促销手段也是提高用户转化的一个重要手段，而作为一个电商运营，除了产品本身的促销价值之外，还可以借助特殊的节假日进行营销。

①常规节日

元旦、春节、元宵、清明、劳动节、儿童节、中秋等。

②电商节目

年货节、618、双11、双12大促等。

③店铺活动

周年庆、会员日、粉丝节等，除了这些自有的店铺节日，还可以设计常规的优惠券、例如新人首页领红包、邀请有礼等。

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通过销量、评价提高用户购买决策

售前客服的响应速度、质量、引导是决定用户购买很重要的一环，好的售前如同好的销售员，可以化腐朽为神奇，客服社会化媒体营销成功案例方面可以做好的转化环节：

①用户可以很方便在店铺找到客服咨询商品

②在线客服的响应速度要快、响应质量要高

③推送给用户的促销内容要精准

提升电商的购买转化率，应该是从系统上一环扣一环去根据用户的行为轨迹，流失环节一一分析，一一突破，通过精细化运营来提高。

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