京东618官方作图指南：一个小改动，广告点击率

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羚珑和京准通优投实验室在过去的一年中，一直致力于广告图点击率的深度调研分析，在已有第一期调研结果（见文末链接）的基础上，继续通过优投实验室-拆分对比实验帮助多个品牌进行了科学的广告投放测试，不仅帮助商家找到更好的图片设计方法，也为他们带来了引流和转化的提升。

618大促将至，我们完成了更多品类、更深入的设计因素解析和数据追踪反馈，总结了多个容易忽视的点击率提升方法。希望可以通过我们在数据与效果分析中的观察与建议，帮助商家朋友们通过更好的设计来提升转化，实现商业增长。

一、如何选择合适的商品展示图？

单独展示商品时，要突出商品本身质感和属性；商品有包装设计时，包装礼盒的简单展示可使点击效果更佳。

例1：商品本身的属性状态对于用户来说会更有真实感和识别性，部分品类如食品类可重点突出产品属性和质感；小麦粉变成馒头更能提高食物的真实感，故点击率较单纯展示包装提升了21.42%

例2：附带商品包装的简单展示会比单纯展示商品或者包装点击效果会更佳；右图展示了商品的礼盒包装，所以点击率较左边无包装的提升了36%

二、商品图上要不要放人像？

如有明星代言，可以放代言人；如果只是普通模特则无需添加人像。

例3：左图突出展示了商品的细节和质感， 而右图由于添加了模特，弱化了商品本身，最终左图点击率较右图提升95%

例4：右图商品图上由于有知名明星代言人，“明星效应”更容易吸引到用户来促进点击率，右图点击率较左图提升26%，需要注意的是在添加人像时最好不要遮挡或变形缩小商品图和文案，这样会间接提高了用户的识别成本。

三、商品图和文案，谁左谁右？

例5：通常来说人类的阅读惯性是从左至右、从上至下的一个过程；左边区域的展示信息是视觉焦点。

下图如食品饮料类目，人的原始本性导致人们很容易被食物的商品图所吸引，所以广告图左边放图片，点击率较右边提升24%；美妆护肤产品是人们熟知的知名大品牌的明星商品，这时用户会直接被商品图吸引，这时左边放商品图时点击率提升了14%

例6：对于不熟知的产品，用户更多会先注意品牌LOGO、功效和促销信息，这时候广告图左边放文案识别成本更低，适当放大文案面积可以更好的促进点击率。左图文案大于商品图的点击率比右图文案小于商品图高50%。

四、如何选择合适的背景颜色？

用接近产品主色辽宁朋友圈广告微信市场价的低饱和度颜色做背景色。

例7：直接延用产品主体色会让画面更加电商直播权限如何开通?和谐出错率也比较低；若商品主体中有占比较小的陪体色提取后合理运用相对能更加突出和烘托商品促进点击率。左图沿用主体色系点击率比用中色系提高了28%

注：商品图中占比面积较大的为主体色；占比面积较小的是陪体色（本次测试商品中红橙黄为主体色、绿色为陪体色）

例8：不论冷色系还是暖色系，背景色建议选择低饱和中明度的色调。高饱和度高明度不利于商品图的突显，会“喧宾夺主”且缺乏高级感，低明度则会让画面变暗显脏，故背景采用低饱和中明度的色调效果最好。左图采用低饱和高明度点击率提升70%

五、品牌logo和标识如何正确添加？

banner中缺乏品牌信息时可添加主品牌logo；有活动促销时可添加促销标识。

例9：如果是有一定知名度和口碑的品牌，增加品牌词可促进点击表现。但是要注意尽量添加主品牌logo。左图使用了主品牌伊利的logo，右图使用了优酸乳的子品牌，左边的CTR较右边提升41%

例10：在不影响商品图和文案展示的前提下增加活动促销标识会对点击表现有明显的正面影响。右图添加“京东秒杀”标识的点击率提高40%

六、如何用背景和元素烘托商品？

可通过背景线条将视线引导到文案，或用相关装饰元素烘托商品。

例11：通过设计引导用户关注商品图或文案，比如下右图的装饰背景将视线引导至文案，促使点击提升27%

例12：简洁的、与商品、文案相关性高的设计手法能更好的烘托和辅助表现产品，比如下图美妆护肤类常用装饰元素辅助表现出产品水润、膏状的质感使点击率提升了13%，又如食品类利用简单的立体设计手法烘托突出商品图而促使点击率提高了33%

例13：不可以因为为了配合装饰元素和设计效果的展现缩小或者变形商品图，这样会间接影响点击表现的降低；左边商品图没有缩小变形的图片比右边商品图缩小后的图片点击率高22%

七、 要不要投放动态图片？

正常来说动态效果胜出率会高于静态，但不合适的动态因素和效果会有反作用。

例14：如选择展现的商品是组合堆品，动态图选取的动态因素是商品图，选择的动态效果是依次切换进行展示，这样的选择造成用户看完动态图完整信息的时间远远大于静态图，识别时间和成本都会提高，间接降低了转化率。

（之后羚珑将会对动态广告图的动态设计因素和效果进行研究测试，欢迎合作~

其他：

商品数量：正常商品放置一个即可，特殊如狭长或精细商品则需通过堆叠来平衡视觉占比

文案表达：要突出有竞争力功能点、利益点，表意不明且相关性较低的文案反而会降低点击

行数容量：在信息准确传达的前提下，文案的行数越少对用户造成的信息干扰越小

引导按钮：有无引导按钮对点击效果没有太大影响

以上设计由羚珑提供，登录https://ling.jd.com/可以使用更多高点击模板。

特别鸣谢：

感谢以下品牌在本次广告投放调研中给予的帮助和支持：

如果您想在设计出的众多广告图片中找到最优的那张，可联系羚珑和京准通优投实验室进行线上投放实验

更多广告图点击率分析案例请点击：https://ling.jd.com/cms/page/ctranalysis20200309  设计五大误区，在京东投广告这样点击更高！