天猫618为何造势炸场?解析背后原因

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)

近年来,随着互联网的快速发展,各种网络新兴节日接踵而至,就如3月22日“闺蜜节”、8月3日“男人节”、十月十日“卖萌节”......

对于品牌来说,节日往往是营销的最佳时机,当传统节日不够用时,“人造节日”应运而生,其中,最为成功的造节运动当属电商界的618和双十一。

依托这一节日热点,在临近“618”之际,作为电商头部平台「天猫」自然不会闲着,在近日就创意地联动300+明星进行线上直播造势,意图在最大程度上抢夺618热点的主场地位。

300+明星直播炸场



拉满关注度

从某种程度上说,造节的关键就在于前期的营销植入,通过品牌们将“百亿补贴”等作为一个重磅诱惑点,吸引消费者关注,进而达到培养用户消费习惯的目的。

5月26日,天猫618集结了半个娱乐圈来炸场,近百位明星将化身天猫618助燃官,通过线上直播的方式进行“带货”,可以说是一场空前盛大的地毯式“炮轰”。

据悉,此次天猫618首批明星直播将邀请到吴亦凡、许光汉、刘涛等300多位明星上线淘宝直播,在此期间,每天会有至少10个明星上线淘宝直播。

不仅如此,在形式上,官方还为朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等不少明星设置了自己的专属页面,用户只需在站内搜索明星的名字即可进入直播专场。

可以注意到,邀请300+明星助阵、掀起史上最大规模的明星开播潮,这其实是品牌借助明星影响力,获取用户关注度的过程,旨在618期间,将消费者的注意力尽可能地吸引到平台身上。

除此之外,借618这一节点,天猫携手IP天猫全明星计划、天猫新番发起#618当燃全星为你#的话题互动,进行线上话题造势。

同时,品牌还邀请用户从5月28日至6月20日,上淘宝、天猫搜索「半个娱乐圈」赢取近百位明星送出的签名同款、见面机会等福利,扩大品牌营销声量。

挖掘流量明星营销价值

圈粉追星一族

其实不难发现,在流程上,品牌清晰地将此次「300+明星直播」营销campaign,分成了前期的“爱豆阵容大猜想”以及后续的“618明星阵容集中爆破”等递进式传播链条,而这背后蕴含的是强化互动性的营销考量。

就如短片中,“会打乒乓+锦衣卫”的任嘉伦、“冰糖炖雪梨”的张新成、“击剑+冰箱”的王嘉尔,或是“一毛钱都不容易”的毛不易。

对于粉丝来说,这些再清晰不过的明星身份线索就如同透明纱布一般,一点就破;而品牌则巧妙地运用了这些圈层“暗话”,在强化互动性的同时,也侧面加深了用户对此次明星直播的认知度。

不仅如此,在玩法上,粉丝可以在活动期间完成站内互动任务,以此帮爱豆们打call,赢取明星签名礼盒、见面机会、限量周边等福利,无形中将明星作为一个“中间媒介”,提升了用户参与度。

然而,对于天猫来说,这一挖掘明星营销价值的方式可以说是“习以为常”,就如去年7月,天猫就曾借易烊千玺之手在微博上晒出了一张「放飞单」,向天猫请假去过假期生活,瞬间吸引了广大粉丝的注意。

亦或是在3.8节期间,天猫携邓伦、华晨宇、朱一龙等7位流量男星代言人组成「明星暖友团」,为女性群体带去“暖心问候”短片。

从本质上说,这其实就是品牌利用流量明星这一资源,通过花式的营销手法,最大程度上制造品牌与用户之间的互动桥梁,以强互动的方式间接地将营销信息植入进消费者脑海中。



另外,在受众层面,品牌则将用户瞄准在了追星一族上,一方面借明星影响力扩大此次天猫618的营销声量,另一方面也聚焦平台自身用户,达成了一波受众上的精准营销。

618热点争夺

创业计划的主要部分占领消费者心智

可以说,品牌挖掘流量明星营销价值,圈粉追星一族只是其一,为了将618这一热点与品牌进行深度捆绑,银行 情感营销 短信官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月26日,天猫、淘宝直播等阿里系官微组团发布300+明星开淘宝直播信息,释出#618当燃全星为你#话题,而用户可以通过转发打call的方式,获取品牌所给出的明星盲盒等相应福利。

从营销层面上看,要说此次品牌邀请300+明星直播造势只是一次单纯的挖掘流量明星营销价值的过程,不如说是以全明星阵容扩大声量、进一步抢占618主场地位的营销意图。

对于任何电商平台来说,消费旺季、节日热点都是品牌的一个重要“契机”,这种集中式的大消费,一天的效益就可能超过几个季度的总和。

可以注意到,不仅仅是天猫在618期间所释出的“大动作”,同属于电商平台的京东也在前段时间进行品牌升级、推出“超级百亿补贴”,让用户可享受到躲在消费权益。

这一方式无非就是在受众心智中进行深度植入,以抢占618主场地位;就如当人们提到双十一,就自然想到天猫淘宝一样,将节日热点与品牌进行强捆绑。

新奇的是,“618”这一时间节点更像一个“战略要地”,占据上半年结尾,而双十一则负责下半年和全年的收尾。

换句话说,各大电商平台在此期间的营销“厮杀”,一方面是为了将“618”这一节点,打造成为下一个双十一,另一方面则是借助“百亿补贴”亦或是线上明星组团造势,进一步占据消费者心智,以获取节日热点上的主导权。

天猫618为何造势炸场?解析背后原因

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