天猫618为何造势炸场？解析背后原因

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

近年来，随着互联网的快速发展，各种网络新兴节日接踵而至，就如3月22日“闺蜜节”、8月3日“男人节”、十月十日“卖萌节”......

对于品牌来说，节日往往是营销的最佳时机，当传统节日不够用时，“人造节日”应运而生，其中，最为成功的造节运动当属电商界的618和双十一。

依托这一节日热点，在临近“618”之际，作为电商头部平台「天猫」自然不会闲着，在近日就创意地联动300+明星进行线上直播造势，意图在最大程度上抢夺618热点的主场地位。

300+明星直播炸场

从某种程度上说，造节的关键就在于前期的营销植入，通过品牌们将“百亿补贴”等作为一个重磅诱惑点，吸引消费者关注，进而达到培养用户消费习惯的目的。

5月26日，天猫618集结了半个娱乐圈来炸场，近百位明星将化身天猫618助燃官，通过线上直播的方式进行“带货”，可以说是一场空前盛大的地毯式“炮轰”。

据悉，此次天猫618首批明星直播将邀请到吴亦凡、许光汉、刘涛等300多位明星上线淘宝直播，在此期间，每天会有至少10个明星上线淘宝直播。

不仅如此，在形式上，官方还为朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等不少明星设置了自己的专属页面，用户只需在站内搜索明星的名字即可进入直播专场。

可以注意到，邀请300+明星助阵、掀起史上最大规模的明星开播潮，这其实是品牌借助明星影响力，获取用户关注度的过程，旨在618期间，将消费者的注意力尽可能地吸引到平台身上。

除此之外，借618这一节点，天猫携手IP天猫全明星计划、天猫新番发起#618当燃全星为你#的话题互动，进行线上话题造势。

同时，品牌还邀请用户从5月28日至6月20日，上淘宝、天猫搜索「半个娱乐圈」赢取近百位明星送出的签名同款、见面机会等福利，扩大品牌营销声量。

挖掘流量明星营销价值

圈粉追星一族

其实不难发现，在流程上，品牌清晰地将此次「300+明星直播」营销campaign，分成了前期的“爱豆阵容大猜想”以及后续的“618明星阵容集中爆破”等递进式传播链条，而这背后蕴含的是强化互动性的营销考量。

就如短片中，“会打乒乓+锦衣卫”的任嘉伦、“冰糖炖雪梨”的张新成、“击剑+冰箱”的王嘉尔，或是“一毛钱都不容易”的毛不易。

对于粉丝来说，这些再清晰不过的明星身份线索就如同透明纱布一般，一点就破；而品牌则巧妙地运用了这些圈层“暗话”，在强化互动性的同时，也侧面加深了用户对此次明星直播的认知度。

不仅如此，在玩法上，粉丝可以在活动期间完成站内互动任务，以此帮爱豆们打call，赢取明星签名礼盒、见面机会、限量周边等福利，无形中将明星作为一个“中间媒介”，提升了用户参与度。

然而，对于天猫来说，这一挖掘明星营销价值的方式可以说是“习以为常”，就如去年7月，天猫就曾借易烊千玺之手在微博上晒出了一张「放飞单」，向天猫请假去过假期生活，瞬间吸引了广大粉丝的注意。

亦或是在3.8节期间，天猫携邓伦、华晨宇、朱一龙等7位流量男星代言人组成「明星暖友团」，为女性群体带去“暖心问候”短片。

从本质上说，这其实就是品牌利用流量明星这一资源，通过花式的营销手法，最大程度上制造品牌与用户之间的互动桥梁，以强互动的方式间接地将营销信息植入进消费者脑海中。

另外，在受众层面，品牌则将用户瞄准在了追星一族上，一方面借明星影响力扩大此次天猫618的营销声量，另一方面也聚焦平台自身用户，达成了一波受众上的精准营销。

618热点争夺

创业计划的主要部分占领消费者心智

可以说，品牌挖掘流量明星营销价值，圈粉追星一族只是其一，为了将618这一热点与品牌进行深度捆绑，银行 情感营销 短信官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月26日，天猫、淘宝直播等阿里系官微组团发布300+明星开淘宝直播信息，释出#618当燃全星为你#话题，而用户可以通过转发打call的方式，获取品牌所给出的明星盲盒等相应福利。

从营销层面上看，要说此次品牌邀请300+明星直播造势只是一次单纯的挖掘流量明星营销价值的过程，不如说是以全明星阵容扩大声量、进一步抢占618主场地位的营销意图。

对于任何电商平台来说，消费旺季、节日热点都是品牌的一个重要“契机”，这种集中式的大消费，一天的效益就可能超过几个季度的总和。

可以注意到，不仅仅是天猫在618期间所释出的“大动作”，同属于电商平台的京东也在前段时间进行品牌升级、推出“超级百亿补贴”，让用户可享受到躲在消费权益。

这一方式无非就是在受众心智中进行深度植入，以抢占618主场地位；就如当人们提到双十一，就自然想到天猫淘宝一样，将节日热点与品牌进行强捆绑。

新奇的是，“618”这一时间节点更像一个“战略要地”，占据上半年结尾，而双十一则负责下半年和全年的收尾。

换句话说，各大电商平台在此期间的营销“厮杀”，一方面是为了将“618”这一节点，打造成为下一个双十一，另一方面则是借助“百亿补贴”亦或是线上明星组团造势，进一步占据消费者心智，以获取节日热点上的主导权。